Vertrieb im Umbruch – und Aufbruch

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Wenn die Heilspropheten der digitalen Welt sprechen, dann verheißen sie uns eine strahlende Zukunft. Bis es aber so weit ist, muss noch einiges passieren. Vor allem in Deutschland. Das gilt auch für den Vertrieb, der sich in Zeiten digitaler Transformation radikal wandeln muss. So viel ist klar: Vertrieb im Jahr 2020 ist anders – digitaler, mobiler und auf die Problemlösung für den Kunden fokussiert. Aber was heißt das für die persönliche Entwicklung jedes Vertriebsentscheiders?

Zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Nichts elektrisiert Menschen und Unternehmen heute so sehr wie die digitale Revolution – und gleichzeitig macht sie nichts so ratlos. Es sei denn, die Unternehmen gehören zu einem der großen Silicon-Valley-Konzerne. Sehr anschaulich konnte man das auf dem diesjährigen Weltwirtschaftsforum in Davos beobachten: Je konventioneller eine Industrie, desto lässiger ihr Auftritt. Doch mit dem Ablegen von Krawatten ist die digitale Transformation noch lange nicht angegangen. „Keiner will heutzutage noch Industrie sein, alle wollen Hightech sein”, spottete ein Beobachter in den Schweizer Alpen. Das Problem: Kaum einer weiß, wie mit der Digitalisierung umzugehen ist. „Das Tempo ist 2016 noch einmal schneller geworden als 2011”, analysiert Meg Whitman, Chefin von Hewlett Packard. Auch die Top-Managerin sieht die Schwierigkeiten vieler Unternehmenskollegen, die die digitale Welt zwar irgendwie vielversprechend zu finden, aber nichts Konkretes damit anfangen zu können: Dabei ginge es meist weniger um die Technik, als vielmehr um eine Kultur bei der Transformation, so Whitman.

Professor Dr. Dr. mult. Hermann Simon, Chairman von Simon-Kucher & Partners in Bonn, sieht das ganz ähnlich: »Das Internet wird den Vertrieb genau wie alles andere radikal verändern. Wie ist unklar. Wer diese Herausforderung bewältigt, wird glänzen. Das Gegenteil gilt genauso. Wichtiger noch als die Preistransparenz werde künftig die Nutzentransparenz durch Kunden-Feedbacks.

Ein wichtige Implikation, die sich daraus für den Vertrieb ergibt, lautet: Die Entwicklung einer allgemeinen Digitalstrategie muss in vielen Chefetagen deutscher Unternehmen oben auf der Agenda stehen. »Bei vielen Unternehmen kommt die Digitalisierung erst jetzt mit voller Wucht an. Immer vielfältigere mobile Endgeräte, das Internet of Things und veränderte Erwartungen der Konsumenten an Marken zwingen dazu, alles auf den Prüfstand zu stellen – vom Produkt selbst über den Vertrieb bis natürlich zum Marketing”, analysiert Uli Kramer, Geschäftsführer der Agentur Pilot Hamburg in Hamburg.

Vom Fachverlag zur digitalen Mediengruppe – ein Erfolgsbeispiel

Dass sich die Digitalisierung nicht mit dem Lehrbuch in der Hand bewältigen lässt, sondern jedes Unternehmen seine eigenen Lösungen finden muss, unterstreicht Markus Reithwiesner, Holding Geschäftsführer der Haufe Gruppe. Nach 70 erfolgreichen Jahren stellte die Digitalisierung das Unternehmen, das einst für seine Loseblattsammlungen bekannt geworden war, vor die Herausforderung, sich neu erfinden zu müssen. Und was machte das Familienunternehmen? Es wurde zum Vorreiter der Digitalisierung.

Vom traditionsreichen Fachverlag für Firmenwissen wandelte sich das Familienunternehmen in eine digitale Mediengruppe – mit dem Ziel, ihren Kunden passende Arbeitsplatz- und Unternehmenslösungen für jeden Bedarf bieten zu können. „Wer nicht ahead of curve ist, also Innovationen nicht forciere, ihnen nur hinterherlaufe, der bekommt ein Problem”, analysiert Reithwiesner. Bei neuen Entwicklungen sei es immer besser, der Brandstifter zu sein, der das Alte in Flammen aufgehen lässt, als nur darauf zu reagieren, wie ein Feuerwehrmann. 95 Prozent des Umsatzes erzielt Haufe-Lexware nach Firmenangaben heute mit digitalen Produkten – Angeboten, an die bis vor wenigen Jahren noch niemand auch nur gedacht hat.

Wie man im Wettbewerb um Marktanteile besteht

Da kann man schon von einem radikalen Wandel sprechen. Und ein solcher ist auch notwendig, denn traditionelle Vertriebs- und Marketingmodelle der B2B-Unternehmen funktionieren heute nicht mehr. „Führende B2B-Anbieter verhalten sich zunehmend wie die besten B2C-Unternehmen”, erklärt Dr. Tobias Umbeck, Partner bei Bain & Company, in seinem Fazit zur Studie „Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers”. Alle anderen, die nach althergebrachter Methode arbeiten, müssten baldmöglich nachziehen, um im Wettbewerb um Marktanteile zu bestehen. Die Vorreiter nutzen Big Data, um ihre Kunden präzise zu analysieren, erreichen sie dadurch zu einem sehr frühen Zeitpunkt im Kaufprozess und unterstützen sie mit wichtigen Informationen in den richtigen Kanälen. „Am Ende machten sie das Geschäft”, so Umbeck.

„Die digitale Transformation des Kerngeschäfts – und zwar bei Produkten, Dienstleistungen und Prozessen, ist die Herausforderung schlechthin. Wer das versäumt, dem werden Erträge wegbrechen.”, sagt Markus Pertlwieser, Chief Digital Officer Private, Wealth & Commercial Clients (PW&CC) bei der Deutschen Bank in Frankfurt am Main.

Viele Unternehmen seien zu diesem Vorgehen jedoch noch nicht in der Lage. Laut Studie, für die weltweit Marketing- und Sales-Manager befragt wurden, fühlen sich lediglich zwölf Prozent gut auf die neuen Realitäten vorbereitet. Die Studienleiter rechnen deshalb mit folgender Entwicklung: Die bisher getrennten Ressorts Marketing und Vertrieb verschmelzen, die Zahl der Vertriebsmitarbeiter sinkt und die bisher oft grobe Kundensegmentierung wird durch eine datengestützte Analyse auf Einzelkundenbasis ersetzt. Und dies schon bis 2020.

Innovative Vertriebsmanager setzen dagegen auf diese drei Strategien:

  1. Sich positiv im Bewusstsein der Kunden zu verankern ist schwer, wenn diese sich ihre Meinung anhand von Testberichten, Produktbewertungen anderer Nutzer und Kommentaren in den Social Media bilden. Unternehmen müssen deshalb frühzeitig Einfluss auf die Entscheidungsfindung von B2B-Kunden nehmen.
  2. Die Vorreiter setzen intensiv auf Content Marketing und bieten nützliche Inhalte in allen Kanälen. Wichtig: Die Inhalte müssen gewollt oder angefordert sein.
  3. Viele Unternehmen sitzen auf einem wahren Schatz an Informationen über ihre Kunden, wissen diese jedoch nicht zu nutzen. Es fehlt an systematischer Analytik: Was wurde in der Vergangenheit gekauft? Was haben ähnliche Kunden gekauft? Was recherchieren potenzielle Kunden gerade auf der Unternehmenswebsite? Wer Big Data in diesem Sinne nutzt, erkennt die wahren Bedürfnisse der Kunden und kann sie entsprechend ansprechen.

Digitalisierung in allen Lebensbereichen

„Die Internet-Industrie hat sich so aus seiner Nische heraus zum Taktgeber in Sachen Innovation und Wachstum entwickelt”, sagt Harald A. Summa, Gründer und Geschäftsführer des Verbandes der Internetwirtschaft Eco in Köln. Heute gebe es kaum ein Unternehmen mehr, das ohne Internet denkbar wäre – egal aus welcher Branche. Das Netz befinde sich deshalb in einer Metamorphose zum „Herr aller Dinge”. Als erstes Beispiel für die Digitalisierung aller Lebensbereiche sieht der Internetverband das Thema Smart Home. Schon dieses Jahr könnten sich Insellösungen wie beispielsweise die Lichtsteuerung per App zu smarten Ökosystemen entwickeln.

Technologische Weiterentwicklungen bringen zudem neue Einflüsse für die Arbeitswelt mit sich. „Neue Arbeitskulturen haben das Potenzial, wirtschaftlichen Erfolg anzutreiben und gleichzeitig Lebensqualität und Chancengleichheit zu verbessern”, sagt Eco-Chef Summa. Allerdings bedeute New Work auch neue Herausforderungen, weil Arbeits- und Privatleben zusehends miteinander verschmelzen. Die Virtualisierung der Arbeitswelt hat laut Eco auch Auswirkungen auf die Art und Weise des Zusammenarbeitens. Klassische hierarchische Strukturen werden nach und nach durch ein agiles People Management mit ausgeprägter Feedback-Kultur und Transparenz ersetzt. Das heißt im Vertrieb ändern sich nicht nur Strategie, Strukturen und Prozesse, sondern auch die Kultur – ein Aspekt, der auch bei der Suche nach zukünftigen Vertriebstalenten berücksichtigt werden muss.

Von digitalen Systemen und künstlicher Intelligenz zum Internet der Dinge

Die aktuellen Herausforderungen lassen sich nicht lösen, indem man hier und da ein paar Stellschrauben in den Unternehmen anzieht. Dazu ist der Strukturwandel in Europas Industrie viel zu radikal. Digitale Systeme sollen Unternehmen helfen, gewaltige Datenmengen zu Produktionsprozessen, Lieferanten und Kunden zu erheben, zu verarbeiten und auszuwerten. Mithilfe künstlicher Intelligenz können die Produktionsprozesse sodann einen völlig neuen Grad der Automatisierung erreichen. Durch die Vernetzung von Wertschöpfungsschritten lassen sich Produktionszeiten verkürzen, Innovationszyklen beschleunigen und Lieferketten synchronisieren. Das „Internet of Things“ (IoT) bringt dabei eine Vielzahl neuartiger Produkte und Dienste hervor.

Gewaltige Potenziale für die Wirtschaft und den Vertrieb

Und europäische Wirtschaftsverbände und Politiker treiben die „vierte industrielle Revolution” in großen Schritten voran, denn sie wollen die Digitalisierung nicht allein den USA und Asien überlassen. Aus gutem Grund: Einer aktuellen Studie von Roland Berger und dem Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) zufolge winkt Europas Industrie ein gigantisches zusätzliches Wertschöpfungspotenzial von über 1.250 Milliarden Euro bis zum Jahr 2025. Allein Deutschland könnte mit 425 Milliarden Euro von der digitalen Transformation profitieren, errechneten die Analysten. Gelinge dies nicht, könne Europas Wirtschaft allerdings auch bis zu 605 Milliarden Euro einbüßen.

Eine gewaltige Summe. Ebenso gewaltig wie die künftigen Datenströme: Die Vernetzung von Alltagsobjekten mit dem Internet und untereinander wird kaum vorstellbare Datenmengen erzeugen und Informationen über die Position (Location), den Zustand (Condition) und die Interaktion (Behaviour) von Objekten liefern. Wirkliche Intelligenz entsteht aber nicht durch das technische Tagging der Objekte durch Mikrochips und Kommunikationsprotokolle, sondern dadurch, dass die Daten korrekt verstanden und interpretiert werden. Zukünftig lassen sich vermehrt Nutzungsdaten analysieren, die von verschiedensten Produkten an Hersteller und/oder Servicepartner in Echtzeit übermittelt werden können. Neben der hierbei im Vordergrund stehenden Analyse von Defekten (Stichwort: Produkthaftung) und einer möglichen kostengünstigen Online-Wartung ermöglicht die Vernetzung auch die Erstellung und Verfeinerung von Kunden- und Nutzungsprofilen, die vor allem im Vertrieb von großem Nutzen sind. Doch welche weiteren Auswirkungen hat dies für die Verkaufsmannschaften? „Die neuen technischen Möglichkeiten unterstreichen die Notwendigkeit, im Vertrieb zukünftig strategische Entscheidungen stärker zu gewichten”, sagt Dr. Lars Binckebanck, Professor für International Marketing an der Hochschule Furtwangen, Schwenningen. Strategisch entscheidend sei die Fähigkeit, das herkömmliche CRM durch neue Wege in der Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen und unter ganzheitlicher Begleitung entlang der Customer Journey weiterzuentwickeln. Gelingt dies dem Vertrieb, wird er im Jahr 2020 in neuem Glanz erstrahlen.

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Über den Autor

ist Redakteur und Chef vom Dienst der Fachzeitschrift acquisa.