10 praktische Tipps für die Krisenkommunikation

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Krisen stellen nicht nur das Management vor große Herausforderungen, sondern gerade auch Marketing- und PR-Abteilungen. Deren Aufgabe ist es, die Kommunikation in der Krise aktiv zu planen und zu gestalten. Wir geben Ihnen 10 Tipps zur proaktiven Krisenkommunikation!

1. Die drei großen „E“

Ein klassischer inhaltlicher Ablauf in der Krisenkommunikation besteht in der Einhaltung der drei großen E wie „Entschuldigung”, „Erläuterung” und „Erkenntnisgewinn”. Ganz gleich, ob Sie Stakeholder oder Investoren über die aktuelle Krise im Unternehmen oder in der Branche informieren: Sobald die Krise selbstverschuldet ist, sollte zunächst eine Entschuldigung erfolgen. Die Kommunikation kann in schriftlicher Form per Mail oder Newsletter ablaufen. Auf die Entschuldigungsmail folgt eine Nachricht mit der Erläuterung der Umstände, um schließlich auf mögliche Verbesserungen im Unternehmen zu verweisen.

2. Schreiben Sie mit einer Stimme

Krisen werden nicht gelöst, indem eine Kakophonie an unterschiedlichen Stimmen hörbar wird. Einigen Sie sich in der gesamten Kommunikation auf eine einheitliche Stimme und einen Absender. Dies gilt auch für die gewählte Tonalität und das Wording.

3. Bereiten Sie Inhalte für mögliche Krisen vor

In einer Krise ist immer eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit gefragt. Es bietet sich deshalb an, Pressemitteilungen oder anderes Textmaterial für mögliche Krisenszenarien vorzubereiten. Diese Textelemente müssen dann im Krisenfall „nur“ noch angepasst werden. Sie sparen sich dadurch Zeit und Mühen. Gerade in stressigen Krisenphasen ist es schwierig kühlen Kopf zu bewahren und gut durchdachte Formulierungen zu finden.

Sinnvoll ist eine Textgestaltung, die alle wichtigen W-Fragen (Wer?, Was?, Wo?, Wie?, Wann?) beantwortet. Nach der Fertigstellung der prophylaktisch geschriebenen Krisentexte sollten Sie diese unbedingt vom Management und ggf. der Rechtsabteilung prüfen und bestätigen lassen.

Unsere Empfehlung

Texten in der Krise - für PR und Unternehmenskommunikation

Krisen, wie die aktuelle Corona-Pandemie, fordern die Unternehmenskommunikation besonders heraus. In solch schwierigen Zeiten ist es noch wichtiger, Mitarbeiter, Kunden und Medien besonders wertschätzend zu informieren und dabei angemessen transparent zu sein. Lernen Sie in zwei aufeinander aufbauenden Mitmach-Webinaren, wie Meldungen in Krisenzeiten bzw. Krisen-Statements aufgebaut sind und wodurch sie verständlich werden. Sie bekommen ein Gespür dafür, welche Inhalte und Tonlagen angemessen sind. Zur Vertiefung gibt es ein kleines Selbstlernprogramm sowie ein individuelles Text-Coaching.


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4. Sammeln Sie die zu erwartenden Fragen für die Krisen-PR

Ob bei Kündigungswellen, Unfällen oder in anderen Krisensituationen erwarten Öffentlichkeit und Betroffene Antworten auf wichtige Fragen. Setzen Sie sich in der Redaktion genau damit auseinander und sammeln Sie zunächst potenzielle Fragen, die Sie danach so präzise und so einfach verständlich wie möglich beantworten.
Wichtig: Diese Fragen sollten sich nicht nur auf den Vorfall beziehen, der die Krise hervorgerufen hat. Vielmehr geht es auch darum, handfeste Informationen zum Unternehmen, zur Infrastruktur oder allgemein zu Sicherheitsvorkehrungen etc. zu liefern.

5. Kommunizieren Sie klar und leicht verständlich

Ob Pressetext, Kommuniqué oder Mail an Betroffene, Sie sollten jederzeit klar und leicht verständlich formulieren. Vermeiden Sie komplexe Satzstrukturen oder erklärungsbedürftige Begriffe. Es geht bei der ersten schriftlichen Reaktion auf eine Krisensituation nicht um einen Dialog, sondern Sie müssen Erklärungen liefern. Je klarer diese sind, desto weniger Fragen bleiben offen und das Unternehmen kann sukzessive wieder zur kommunikativen „Normalität“ übergehen.

Eine klare Kommunikation verhindert auch Missverständnisse, wenn Ihre Meldungen z.B. von der Presse zitiert und geteilt werden.

Zur leicht verständlichen Kommunikation gehört es übrigens auch, Prognosen oder Mutmaßungen zu vermeiden. Wenn Sie – vor allem in schriftlicher Form – Versprechungen machen, die später nicht eingehalten werden, wirken Ihre Worte wie eine Art „Vertragsbruch“, und Sie beschädigen mehr Vertrauen als Sie gewinnen.

6. Richten Sie Ihre Krisen-Texte genau auf die jeweilige Zielgruppe aus

In Krisen neigen viele Redaktionen dazu, vor allem die lautesten Zielgruppen zu besänftigen. Doch meist sind gerade die leiseren Stakeholder die wichtigeren. Passen Sie Ihre Kommunikation am besten an die jeweilige Zielgruppe an. Das gilt insbesondere für die Tonalität im gewählten Medium.

Um ein breites Publikum mit einer Entschuldigung über Soziale Medien zu erreichen, werden Sie sicherlich einen anderen Tonfall wählen, als bei einem Schreiben an Investoren. Gleiches gilt für die interne Krisenkommunikation. Insbesondere eine verunsicherte Belegschaft gilt es in Krisen zu stärken. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind in einer Unternehmenskrise die wichtigste Zielgruppe.

7. Schreiben Sie ehrlich und ohne auszuweichen

Vergangene Krisen in Unternehmen haben es immer wieder gezeigt: Wer ständig mauert und die Öffentlichkeit mit Unwahrheiten oder vagen Informationen versorgt, verspielt schnell seine Glaubwürdigkeit. Denken Sie bei allem, was Sie in der Krise schreiben, dass es auch eine Zeit nach der Krise geben wird. Überlegen Sie im Vorfeld, welche Auswirkungen Ihre Texte haben werden. Ehrlichkeit ist dabei ein wichtiger Ratgeber. Wichtig ist aber auch: Sie müssen keine Fragen beantworten, die niemand stellt.

8. Legen Sie klare Rollen in der Krisenredaktion fest

Wer schreibt Pressemeldungen im Krisenfall? Wie werden diese verbreitet? Wer ist für die Freigabe verantwortlich? Neben den Inhalten spielt die genaue Rollenverteilung für den Krisenfall eine entscheidende Rolle bei der kommunikativen Bewältigung einer Krise.

9. Wählen Sie die bevorzugten Kommunikationskanäle aus

Neben der Rollenverteilung ist es ebenfalls wichtig, im Vorfeld die in der Krise genutzten Kommunikationskanäle sowie die Reihenfolge festzulegen, in welcher diese Kanäle bespielt werden. Wer erhält im Krisenfall z.B. wann eine Mail? Wie werden Nachrichtenredaktionen kontaktiert und welches Medium verwenden Sie für die interne Kommunikation?

10. Sondieren Sie die Reaktionen auf Ihre Texte

Wie reagiert die Presse auf Ihre Mitteilungen? Wie sind die Reaktionen der jeweiligen Zielgruppen? Anhand einer ausführlichen Analyse können Sie z.B. Wording oder Tonalität neu ausrichten. Doch auch hier gilt wieder: Schreiben/Sprechen Sie mit einer Stimme.

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Über den Autor

Stefanie Stewing

Produktmanagerin Marketing und Produktmanagement der Haufe Akademie.

Zur Themenübersicht Marketing

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