Markteinführung im Mittelstand

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Innovationen sind die Basis des nachhaltigen Markterfolgs, insbesondere im Mittelstand.

Studien zeigen, dass erfolgreiche Unternehmen ihre Umsätze zu einem großen Teil innerhalb der Produktentwicklung mit innovativen Produktneuheiten und regelmäßigen Produkteinführungen erwirtschaften.

Die Herausforderungen für Unternehmen, innovative Produkte am Markt zu platzieren, sind vielfältig. So müssen nach erfolgreicher Ideen- und Innovationssuche die gefundenen „Ideenperlen“ zur Marktreife entwickelt und professionell in den Markt eingeführt werden. Dies erfordert von der Ideengewinnung und Produktentwicklung bis zur Markteinführungsstrategie und dem Product Launch einen marktgerichteten und abgestimmten Gesamtprozess. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um klassische Innovationen im Sinne von neuen Produktideen oder um Weltneuheiten (Inventionen) handelt. Die Studie „Global Innovation 1000“ (*) liefert hierzu interessante Ergebnisse, die auf alle Unternehmensgrößen übertragen werden können: Unternehmen mit hohen Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen lagen beim Gewinn höher als die 10 % der Unternehmen mit den niedrigsten Aufwendungen. Aber: Die Unternehmen mit den höchsten Entwicklungsaufwendungen lagen mit ihrem Gewinn nicht etwa an der Spitze, sondern Unternehmen mit Aufwendungen im mittleren Vergleichsbereich.

Woran liegt das?

Unternehmen mit Aufwendungen im mittleren Vergleichsbereich sind der Gefahr des „Verzettelns“ bei der Entwicklungsarbeit nicht erlegen, sondern sie haben ihre Energie auf die aussichtsreichsten Produktideen fokussiert und diese auf den Markt gebracht. Die erfolgreiche Markteinführung stellt nach der Produktentwicklung die zweite große Herausforderung dar. Dies wird gerade im Mittelstand, insbesondere in technologieorientierten Unternehmen, vernachlässigt. In der Regel gibt es zwar einen Markteinführungsplan, allerdings wird häufig zu wenig Budget für die Markteinführung bereitgestellt und die Einführungsphase zu kurz geplant.

Wie sieht grundsätzlich eine erfolgreiche Innovations- und Markteinführungsarbeit im Unternehmen aus?

Sie weist dem Thema „Innovation und Markteinführung“ einen wichtigen Stellenwert im Unternehmen zu. Hierzu zählen die Zuordnung von Verantwortlichkeiten an spezifische Personen sowie das Schaffen von  estgelegten Prozessen und Terminen für die Produktentwicklung und Innovationsarbeit. Insbesondere wichtig: die Verankerung der Thematik bei der Unternehmensführung und die Integration derselben in die entsprechenden Entscheidungen. Der Prozess selbst sollte gut strukturiert ablaufen und möglichst als Projekt durch einen verantwortlichen Projektleiter bearbeitet werden. Dieser sollte in allen Phasen das Projekt fest im Griff haben und die jeweiligen Aufgaben koordinieren sowie kontrollieren (siehe Phasen und Inhalte in der unten stehenden Abbildung).

phasen-und-inhalte-des-innovationsprozesses

Inhalte und Phasen des Innovationsprozesses.

Wenn alle Phasen des Innovationsprozesses systematisch abgearbeitet werden, sind die Chancen für erfolgreiche Produktentwicklungen und Markeneinführungen groß. Folgend werden wichtige Erkenntnisse zu Produktinnovationen und Markteinführung zusammengefasst:

  • Die erfolgreichsten neuen Produkte entstammen markt- bzw. kundenorientierten Innovationsprozessen.
  • Viele Ideen sind notwendig, um einige erfolgreiche Produkte zu entwickeln, aber: Die Konzentration auf wenige, erfolgversprechende Innovationsprojekte bei der Entwicklung spart Geld und bringt die besseren Ergebnisse.
  • Die frühzeitige Untersuchung von Innovationsideen am Markt unter Einbeziehung der Zielgruppen sichert die Auswahl und Entwicklung erfolgsträchtiger neuer Produkte.
  • Die Ausgangspunkte müssen sein: Kundennutzen, Marktpotenziale und Wettbewerb.
  • Organisatorisch müssen fest definierte Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten für die jeweiligen Projekte existieren.
  • Fixe Termine für die grundsätzliche Ideensuche sollen in den Jahresarbeitsplan integriert werden.
  • Die Unternehmensleitung soll letztendlich in den Entscheidungsprozess eingebunden sein.

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(*) Quelle: Jaruselski, B./Dehoff, K./Bordia, R. (2005), The Booz Allen Hamilton Global Innovation 1000, in: strategy + business issue 41 (preprint; www.bah.com)

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Über den Autor

Dr. Urban K. Wissmeier

Inhaber und Geschäftsführer einer Unternehmensberatung mit Schwerpunkt Strategie und Marketingberatung. Trainer der Haufe Akademie.

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