Verhandeln mit strategisch wichtigen Kunden

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Von den Verhandlungen mit strategisch wichtigen Kunden hängt viel ab. Die Kommunikation mit dieser Klientel sollte deshalb sorgfältig ausgearbeitet werden – gemeinsam im Verkaufsteam.

In Verhandlungen einen kühlen Kopf bewahren und das Verhandlungsziel nicht aus den Augen verlieren – das ist gerade bei Gesprächen mit strategisch wichtigen Kunden eine große Herausforderung. Besonders dann, wenn der Vertrieb in wirtschaftlich schwierigen Zeiten unter Erfolgsdruck steht.

Um dieser hohen Verantwortung gerecht zu werden und auch schwierige Situationen meistern zu können, empfiehlt es sich, vorab eine passende Strategie zu erarbeiten und vor allem: Nicht alleine ins Gespräch zu gehen. Denn, so der Verhandlungsexperte Matthias Schranner, der sein Handwerk bei der deutschen Polizei sowie beim FBI gelernt hat und heute zu den weltweit führenden Beratern auf seinem Gebiet gehört: Ein einzelner Verkäufer ist oft rational oder emotional sehr stark in die Verhandlung eingebunden. Ihm fehlt deshalb möglicherweise der gedankliche Freiraum, sich in seinen Gesprächspartner hinein versetzen zu können. Dadurch können Chancen, die Verhandlungsposition zu stärken, verloren gehen.

Bei der Verhandlungsführung im Team sollten Verantwortlichkeiten aufgeteilt und den einzelnen Verkaufsmitarbeitern unterschiedliche Rollen zugewiesen werden:

  • Der Decision Maker: Er ist die oberste Instanz und trägt für alle Entscheidungen und alle Konsequenzen die Verantwortung. Übertragen auf die Unternehmenshierarchie wäre dies ein Vorstand oder der Geschäftsführer.
  • Der Commander: Er hält sich bei den Verhandlungen im Hintergrund und verfolgt das Gespräch eher passiv. Dadurch kann er sehr genau zuhören und „Zwischentöne” erkennen. Diese Rolle sollte der Key Account Manager übernehmen.
  • Der Negotiator: Der „Vermittler” hat die aktive, sprechende Rolle im Team und ist der einzige direkte Ansprechpartner für den Kunden. Den Großteil der Entscheidungen kann er jedoch nicht alleine treffen. Für die Vermittlerrolle eignet sich ein etwas weniger erfahrener Kollege oder ein Mitarbeiter des Key Account Managers.

Auch ohne diese Aufteilung bewusst zu kennen, schicken die meisten Key Accounts einen Negotiator, einen Unterhändler mit geringeren Kompetenzen, vor. Eine wirkungsvolle Strategie: Der Unterhändler kann die Vorstellungen und die Kompromissbereitschaft des Verhandlungspartners abtasten und dem Verkaufsteam auf diese Weise helfen, eine bessere Verhandlungsposition zu finden. Der Negotiator muss über die Strategie, die taktische Schritte und die Verhandlungsziele genau informiert sein. Vor allem aber müssen vorab die Grenzen seiner Verantwortung klar abgesteckt werden: Was darf er verhandeln? Was darf er zusagen? Was darf er ablehnen?

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Das Ziel immer vor Augen

Neben der Verhandlung im Team und einer klaren Rollenverteilung hat die richtige Verhandlungsstrategie entscheidende Bedeutung für den Erfolg eines Kundengesprächs. Die Strategie hilft als übergeordnete Leitlinie während der gesamten Verhandlung dabei, die eigenen Ziele nicht aus den Augen zu verlieren.

Matthias Schranner unterscheidet vier Hauptstrategien:

  1. Druck ausüben. Wenn das Verhandlungsziel um jeden Preis zu 100 Prozent erreicht werden soll und es keinerlei Verhandlungsspielraum gibt, bleibt als einzige Strategie, den Verhandlungspartner unter Druck zu setzen. Diese Strategie wenden viele an, wenn sie den Erfolg schon für sicher halten. Wenn allerdings beide Seiten so vorgehen, gerät das Gespräch schnell in eine Sackgasse.
  2. Zusammenarbeiten. Diese Strategie beruht auf gegenseitigem Geben und Nehmen und dem Gedanken, gemeinsam ein Ziel zu erreichen. Es werden Ziele und Meinungen beider Seiten berücksichtigt. Voraussetzung dafür ist, dass beide Verhandlungspartner eine solche partnerschaftliche Zusammenarbeit wünschen und das entsprechende Vertrauen ineinander setzen.
  3. Nachgeben. Im Nachgeben zeigen sich die Kooperationsbereitschaft und der Wille zum Einlenken eines Verhandlungspartners. Je nachdem, wie stark oder schwach die bisherige Verhandlungsposition ist, wird die andere Seite höchstwahrscheinlich den Druck entweder verstärken oder aber ebenfalls einlenken. Anders als bei einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit beruht Nachgeben nicht auf Gegenseitigkeit und bedeutet somit grundsätzlich eine Schwächung der Verhandlungsposition. Mitunter kann Nachgeben bei weniger wichtigen Verhandlungspunkten jedoch sinnvoll sein – sofern bei dieser Strategie die eigentlichen Ziele nicht in Frage gestellt werden.
  4. Ausweichen. Mit dieser Strategie wird auf Forderungen und auf die Möglichkeit einer Kooperation oder eines Kompromisses verzichtet. Ursache dafür ist oft Stress oder der Wunsch einen Konflikt zu umgehen – dann kommt Ausweichen einem Aufgeben gleich. In bestimmten Situationen kann Ausweichen jedoch als taktisches Element sinnvoll sein, um Zeit zu gewinnen und dadurch die Verhandlungsposition zu stärken.
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Über den Autor

Journalistin und PR-Beraterin mit den Schwerpunkten Aus- und Weiterbildung, sowie Vertrieb. Sandra Spier ist verantwortliche Chefredakteurin des „Fokus Vertrieb“, dem exklusiven Magazin rund um das Thema Vertrieb der Haufe Akademie/DVS.

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