Vertrieb 2020 – fit für das digitale Zeitalter!

0

Auf dem Weg in die Zukunft investieren Deutschlands Unternehmen im Rahmen ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie zunehmend in den Ausbau digitaler Kompetenzen. Das ist auch höchste Zeit. Denn die digitale Zukunft hat längst begonnen.

Paukenschlag im Stuttgarter Talkessel – und ausnahmsweise mal nicht wegen des Bauprojekts Stuttgart 21. Nicht weit entfernt von der Baugrube des mit 4,5 Milliarden Euro projektierten und am Ende wohl doppelt so teuer werdenden Bahnhofs befinden sich die Daimler-Motorenwerke. Auf der Industriebrache in Untertürkheim, wo der Autokonzern auch sein Headquarter hat, erinnert so gar nicht ans Silicon Valley. Gleichwohl lässt der neue Ton in der Daimler-Zentrale aufhorchen: Um den Herausforderungen der Digitalisierung zu begegnen, geht der Autobauer-Daimler organisatorisch und prozessual neue Wege: „Wir werden die Struktur und Arbeitsweise rund um unsere digitalen Vertriebsaktivitäten grundsätzlich verändern. Wir wollen in kleinen, hierarchieflachen Teams agiler und schneller werden und unsere eigene digitale Wertschöpfungstiefe maßgeblich erhöhen”, sagt Dr. Jens Thiemer, Leiter Marketing Mercedes-Benz Pkw in Stuttgart. „Damit vollziehen wir einen echten Kulturwandel, der uns fit macht für das digitale Zeitalter”, so Thiemer.  Da reibt sich der Werkzeugmacher im Blaumann am Fließband nur verwundert die Augen.

Kostenloses Whitepaper zum Download:


„10 Dinge, die Sie in Angriff nehmen müssen, damit Sie ideal für die Industrie 4.0 vorbereit sind“


Direkt zum kostenlosen Whitepaper

Mit der aktuellen Initiative reagiert Mercedes-Benz auf den wachsenden Bedarf einer gezielt personalisierten Kundenansprache. Ob im Vertrieb oder im Bereich Aftersales, Kunden wollen heute immer mehr individuelle Beratung und Betreuung. Seit dem Jahr 2014 hat die Stuttgarter Automarke dafür mit „Mercedes me” das entsprechende Öko-System geschaffen, welches innovative und kundenorientierte Services, Produkte und Lifestyle-Angebote von Mercedes-Benz, Daimler und Kooperationspartnern bündelt und individuell für den Kunden aufbereitet. Das Unternehmen will im Jahr 2016 noch mehr als 100 neue Stellen schaffen, um die erforderlichen Schlüsselqualifikationen in den Bereichen Personalisierung, kundenzentrierte digitale Services und Angebote, Data Analytics, digitale Content-Erstellung und Customer Relationship Management an Bord zu holen.

Eine Herkulesaufgabe. Denn in Deutschland sind Computerfreaks, Programmierer und sonstige IT-Fachkräfte Mangelware. Im Ausland dagegen, so jedenfalls das landläufige Vorurteil, finden sich zuhauf Kandidaten mit „Nerd-Faktor”. […] „Wir müssen dafür sorgen, dass die weltweit besten Digitalexperten bei uns arbeiten wollen – und auch bei uns arbeiten dürfen“, sagt der Bitkom-Hauptgeschäftsführer Rohleder. Ob die dann alle unbedingt zu Daimler ins Schwabenland wollen, bleibt abzuwarten. Immerhin schafft man im Stuttgarter Valley schon mal eine Arbeitsumgebung, die den Anforderungen eines agilen Start-ups gerecht wird.

Die Digitalisierung nimmt jetzt richtig Fahrt auf

„Die Digitalisierung der gesamten Welt hat begonnen, nicht nur der Wirtschaft”, analysiert Dr. Jivka Ovtcharova, Professorin am Institut für Informationsmanagement im Ingenieurwesen (KIT) in Karlsruhe. Die Digitalisierung ist nach Ansicht der Wissenschaftlerin eine schmerzhafte Entwicklung, die weltweit Millionen Arbeitsplätze vernichten dürfte. Aber sie schaffe auch eine soziale Weltgesellschaft. Ohnehin gibt es wohl keine Alternative: „Menschen und Unternehmen, die sich aus der Digitalisierung ausklinken wollen, werden große Nachteile haben“, prophezeit Ovtcharova.

Daher sollte jetzt in den Chefetagen deutscher Unternehmen die Entwicklung einer Digitalstrategie ganz weit oben auf der Agenda stehen: »Bei vielen Unternehmen kommt die Digitalisierung jetzt mit voller Wucht an. Immer vielfältigere mobile Endgeräte, das Internet of Things und veränderte Erwartungen der Konsumenten an Marken zwingen dazu, alles auf den Prüfstand zu stellen – vom Produkt selbst über den Vertrieb bis natürlich zum Marketing“, analysiert Uli Kramer, Geschäftsführer der Agentur Pilot Hamburg in Hamburg.

So viel ist sicher: Traditionelle Vertriebs- und Marketingmodelle der B2B-Unternehmen funktionieren heute nicht mehr. „Führende B2B-Anbieter verhalten sich zunehmend wie die besten B2C-Unternehmen”, erklärt Tobias Umbeck, Partner bei Bain & Company in München. Alle anderen, die nach althergebrachter Methode arbeiten, müssten baldmöglich nachziehen, um im Wettbewerb um Marktanteile zu bestehen. Die Vorreiter nutzen Big Data, um ihre Kunden präzise zu analysieren, erreichen sie dadurch zu einem sehr frühen Zeitpunkt im Kaufprozess und unterstützen sie zur rechten Zeit mit wichtigen Informationen in den richtigen Kanälen. „Am Ende machten sie das Geschäft”, so Umbeck.

Wohin steuert also der Vertrieb? Folgende Entwicklung ist denkbar: Die bisher getrennten Ressorts Marketing und Vertrieb verschmelzen, die Zahl der Vertriebsmitarbeiter sinkt und die bisher oft grobe Kundensegmentierung wird durch eine datengestützte Analyse auf Einzelkundenbasis ersetzt. Und dies schon bis zum Jahr 2020.

Sich positiv im Bewusstsein der Kunden zu verankern ist schwer, wenn diese sich ihre Meinung anhand von Testberichten, Produktbewertungen anderer Nutzer und Kommentaren in den Social Media bilden. Unternehmen müssen deshalb frühzeitig Einfluss auf die Entscheidungsfindung von B2B-Kunden nehmen. Die Vorreiter setzen intensiv auf Content Marketing und bieten nützliche Inhalte in allen Kanälen. Wichtig: Die Inhalte müssen gewollt oder angefordert sein.

Viele Unternehmen sitzen auf einem wahren Schatz an Informationen über ihre Kunden, wissen diese jedoch nicht zu nutzen. Es fehlt an systematischer Analytik: Was wurde in der Vergangenheit gekauft? Was haben ähnliche Kunden gekauft? Was recherchieren potenzielle Kunden gerade auf der Unternehmenswebsite? Wer Big Data in diesem Sinne nutzt, erkennt die wahren Bedürfnisse der Kunden und kann sie entsprechend ansprechen.

Die vernetzte Welt

Das Problem an der immer stärker vernetzten Welt ist, dass immer schneller auffällt, wenn ein Unternehmen es richtig macht. Damit steigen die Ansprüche der Konsumenten an die Kundenansprache und generell an zielgerichteten, einen klaren Mehrwert stiftenden Umgang mit ihren Daten. „Fehler werden kaum verziehen und durch soziale Netzwerke werden negative Erfahrungen auch noch verbreitet”, sagt Martin Böhn, Chef Analyst beim Business Application Research Center (BARC) in Würzburg. Daher müssten sich Unternehmen zunehmend mit analytischem CRM und generell mit der Informationsnutzung in ihren Prozessen beschäftigen.

Apropos: Erfolgreiche Unternehmen nutzen die digitalen Technologien systematisch, um den Vertrieb effektiver und effizienter zu machen. Und sie arbeiten daran, das Kundenerlebnis „digital first“ zu machen. Laut der Unternehmensberatung McKinsey haben digitale Kanäle bei den meisten schnell wachsenden Unternehmen im Jahr 2015 ein Fünftel der Umsätze erwirtschaftet – sowohl im B2B als auch im B2C. „Die Internet-Industrie hat sich aus seiner Nische heraus zum Taktgeber in Sachen Innovation und Wachstum entwickelt”, ergänzt Harald A. Summa, Gründer und Geschäftsführer des Verbandes der Internetwirtschaft Eco in Köln. Heute gebe es kaum ein Unternehmen mehr, das ohne Internet denkbar wäre – egal aus welcher Branche.

Technologische Weiterentwicklungen bringen zudem neue Einflüsse für die Arbeitswelt mit sich. […] Die Virtualisierung der Arbeitswelt hat laut Eco-Chef Summa auch Auswirkungen auf die Art und Weise des Zusammenarbeitens. Klassische hierarchische Strukturen werden nach und nach durch ein agiles People Management mit ausgeprägter Feedback-Kultur und Transparenz ersetzt. „All dies lässt sich nicht lösen, indem man hier und da ein paar Stellschrauben in den Unternehmen anzieht”, sagt Experte Summa. Dazu sei der Strukturwandel in Europas Industrie viel zu radikal. Und zu komplex: „Data Driven Marketing ist viel zu komplex, als dass Marketer das verstehen könnten”, ergänzt unterdessen  Professorin Ovtcharova.

Customer Analytics dürfte also vom Hype zum Alltagswerkzeug mutieren. Denn Unternehmen, die Analysetools nutzen, haben laut McKinsey Ergebnisverbesserungen, die 126 Prozent höher sind als die von Unternehmen, die Analytics im Vertrieb nicht nutzen. Und die Vertriebserfolge liegen sogar um 131 Prozent über denen von solchen Unternehmen, die auf Advanced Analytics verzichten.

Doch Technologie allein bringt nichts, wenn man nicht die Mitarbeiter hat, die sie nutzen können. Deshalb geben erfolgreiche Unternehmen viel Geld aus, um die Vertriebsmannschaft in allen Bereichen des modernen Vertriebs weiterzubilden. Diesbezüglich gibt es in den Unternehmen zwischen Nordseestrand und Alpenrand noch viel zu tun: Nur 29 Prozent der wachstumsstarken Unternehmen glauben laut McKinsey, im wichtigsten Bereich, dem Verständnis für Kundenbedürfnisse, überragend aufgestellt zu sein. […]

Digitale Systeme sollen Unternehmen helfen, gewaltige Datenmengen zu Produktionsprozessen, Lieferanten und Kunden zu erheben, zu verarbeiten und auszuwerten. Mithilfe künstlicher Intelligenz können die Produktionsprozesse sodann einen völlig neuen Grad der Automatisierung erreichen. Durch die Vernetzung von Wertschöpfungsschritten lassen sich Produktionszeiten verkürzen, Innovationszyklen beschleunigen und Lieferketten synchronisieren. Das „Internet of Things” (IoT) bringt dabei eine Vielzahl neuartiger Produkte und Dienste hervor.

Kein Wunder, dass europäische Wirtschaftsverbände und Politiker die „vierte industrielle Revolution” in großen Schritten vorantreiben, denn sie wollen die Digitalisierung nicht allein den USA und Asien überlassen. Aus gutem Grund: Einer aktuellen Studie von Roland Berger und dem Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) zufolge winkt Europas Industrie ein gigantisches zusätzliches Wertschöpfungspotenzial von über 1.250 Milliarden Euro bis zum Jahr 2025. Allein Deutschland könnte mit 425 Milliarden Euro von der digitalen Transformation profitieren, errechneten die Analysten. Gelinge dies nicht, könne Europas Wirtschaft allerdings auch bis zu 605 Milliarden Euro einbüßen.

Eine gewaltige Summe. Ebenso gewaltig wie die künftigen Datenströme: Die Vernetzung von Alltagsobjekten mit dem Internet und untereinander wird kaum vorstellbare Datenmengen erzeugen und Informationen über die Position (Location), den Zustand (Condition) und die Interaktion (Behaviour) von Objekten liefern. Wirkliche Intelligenz entsteht aber nicht durch das technische Tagging der Objekte durch Mikrochips und Kommunikationsprotokolle, sondern dadurch, dass die Daten korrekt verstanden und interpretiert werden. Zukünftig lassen sich vermehrt Nutzungsdaten analysieren, die von verschiedensten Produkten an Hersteller und/oder Servicepartner in Echtzeit übermittelt werden können. Neben der hierbei im Vordergrund stehenden Analyse von Defekten (Stichwort: Produkthaftung) und einer möglichen kostengünstigen Online-Wartung ermöglicht die Vernetzung auch die Erstellung und Verfeinerung von Kunden- und Nutzungsprofilen, die vor allem im Vertrieb von großem Nutzen sind.

Doch welche weiteren Auswirkungen hat dies für die Verkaufsmannschaften?

„Die neuen technischen Möglichkeiten unterstreichen die Notwendigkeit, im Vertrieb zukünftig strategische Entscheidungen stärker zu gewichten”, sagt Dr. Lars Binckebanck, Professor für International Marketing an der Hochschule Furtwangen, Schwenningen. Strategisch entscheidend sei die Fähigkeit, das herkömmliche CRM durch neue Wege in der Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen und unter ganzheitlicher Begleitung entlang der Customer Journey weiterzuentwickeln. Gelingt dies dem Vertrieb, wird er im Jahr 2020 in neuem Glanz erstrahlen. „Auch ein Heizungsbauer muss sich künftig damit beschäftigen, was Google macht. Die Interdependenzen nehmen zu”, sagt Dr. Holger Schmidt, Chefkorrespondent mit Schwerpunkt digitale Wirtschaft für das Magazin Focus aus München. Und wenn dereinst selbst die Sanitär- und Heizungstechnik sich um digitales Marketing und digitalen Service kümmert, sind wir wohl wirklich angekommen – in der schönen, neuen digitalen Welt.

Teilen Sie den Beitrag auf:

Über den Autor

ist Redakteur und Chef vom Dienst der Fachzeitschrift acquisa.

 

Comments are closed.