Informationsselektierer:in:<\/strong> Diese Rolle wird auch als Gatekeeper beziehungsweise Gatekeeperin bezeichnet. Sie steuert den Informationsfluss innerhalb des Buying Centers sowie zwischen dem Buying Center und den Anbietenden. H\u00e4ufige Funktionsbezeichnungen sind beispielsweise Zentralist und Zentralistin oder Assistent und Assistentin.<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.haufe-akademie.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/06\/bying-center-analyse-schluessel-zum-b2b-verkaufserfolg-Verkaufserfolg-grafik.png\")
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Wie funktioniert ein Buying Center?<\/h2>\n
Die unterschiedlichen Buying Center-Rollen tragen durch ihre individuellen Perspektiven und ihren jeweiligen T\u00e4tigkeitsschwerpunkten zu einer rationalen Entscheidungsfindung sowie einer Begrenzung des Beschaffungsrisikos bei.<\/p>\n
Typischerweise flie\u00dfen mit den verschiedenen Personen auch subjektive sowie rollenspezifische Interessen, Bed\u00fcrfnisse und Bewertungskriterien in die Beschaffungsentscheidung mit ein. W\u00e4hrend die charakteristische Schwerpunktsetzung von Entscheidenden h\u00e4ufig auf \u00fcbergeordneten Unternehmenszielen liegt (Wirtschaftlichkeit, Return on Investment), erhoffen sich Nutzende eine Verbesserung ihrer Arbeitsbedingungen (Optimierung der Arbeitsabl\u00e4ufe, komfortable Anwendung). Dies macht sich auch in den jeweiligen Bewertungskriterien bemerkbar, anhand derer der subjektive Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung beurteilt wird.<\/p>\n
Welche Rolle spielt die Analyse?<\/h2>\n
Eine Buying Center-Analyse legt das Fundament f\u00fcr eine zielgruppenorientierte Verkaufsstrategie im Gesch\u00e4ftskundensegment. Wird lediglich eine Bedarfsanalyse durchgef\u00fchrt, ohne die unterschiedlichen Buying Center-Teilnehmenden zu ber\u00fccksichtigen, greift dies f\u00fcr die Vorbereitung der Verkaufsstrategie zu kurz. Neben einer Identifikation der einzelnen Buying Center-Teilnehmenden erfolgt in einer Buying Center-Analyse auch die Zuordnung in eine der sechs m\u00f6glichen Rollen sowie eine Untersuchung der individuellen Interessen, Bed\u00fcrfnisse und Bewertungskriterien.
\nWeiterf\u00fchrend empfiehlt es sich auch Einflussfaktoren aus dem Unternehmensumfeld, organisationale Faktoren und interpersonelle Beziehungen zwischen den Buying Center-Teilnehmenden zu ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n
Effektive Kommunikationsstrategien<\/h2>\n
Ein wesentliches Element jeder effektiven Verkaufsargumentation ist die Zusammenf\u00fchrung produktspezifischer Merkmale mit den individuellen Interessen, Bed\u00fcrfnissen und Bewertungskriterien der Teilnehmenden.<\/p>\n
M\u00f6chten Nutzer und Nutzerinnen mit der Neuanschaffung einer Buchhaltungssoftware eine Erleichterung ihrer Arbeitsabl\u00e4ufe erreichen, ist es f\u00fcr die Verkaufsargumentation nicht zielf\u00fchrend, den Return on Investment (ROI) oder die IT-Sicherheit in den Vordergrund zu stellen. Gelingt es stattdessen, in einer Live-Demo das Gef\u00fchl einer komfortablen und reibungslosen Nutzung zu vermitteln, sehen die Chancen deutlich besser aus, Nutzer und Nutzerinnen f\u00fcr das Angebot zu begeistern.<\/p>\n
F\u00fcr die Konzeption deiner Kommunikationsstrategie solltest du dich daher an den drei nachfolgenden Schritten orientieren:<\/p>\n
Schritt 1: Bed\u00fcrfnisse und Interessen identifizieren<\/h3>\n
Erkundige dich nach den Bed\u00fcrfnissen und Interessen der einzelnen Teilnehmenden. Verschaffe dir einen Eindruck davon, auf welche Weise das zu beschaffende Wirtschaftsgut ihr Leben zuk\u00fcnftig erleichtern soll. Frage auch nach organisations- oder abteilungsspezifischen Zielen, die mit der Beschaffungsentscheidung einhergehen.<\/p>\n
Schritt 2: Bewertungskriterien verstehen<\/h3>\n
Informiere dich \u00fcber die Bewertungskriterien der unterschiedlichen Teilnehmenden. Kl\u00e4re mit deinen Gespr\u00e4chspartnern und -partnerinnen, nach welchen Ma\u00dfst\u00e4ben die eingehenden Angebote beurteilt werden. In diesem Schritt geht es darum zu verstehen, was das Angebot leisten sollte, um f\u00fcr die Beschaffungsentscheidung ber\u00fccksichtigt zu werden. Es kann auch sinnvoll sein, zu kl\u00e4ren, wer die Teilnehmenden des jeweiligen Buying Centers sind. Zum Beispiel haben zahlenorientierte Personen andere Bed\u00fcrfnisse als Praktiker und Praktikerinnen, die Produkte vor einer Beschaffungsentscheidung gerne erstmal sehen und anfassen m\u00f6chten.<\/p>\n
Schritt 3: Angebot-Bed\u00fcrfnis-Transfer herstellen<\/h3>\n
\u00dcberpr\u00fcfe die einzelnen Merkmale deines Angebotes daraufhin, inwieweit diese die Bed\u00fcrfnisse und Interessen der jeweiligen Buying Center-Teilnehmenden adressieren. Analysieren Beinflussende dein Angebot anhand harter wirtschaftlicher Kriterien, wie eine Senkung der variablen St\u00fcckkosten, kann es f\u00f6rderlich sein, zum Beispiel konkrete Fallstudien und Produktvergleiche in die Verkaufsargumentation einzubeziehen.<\/p>\n
Herausforderungen und L\u00f6sungen im Umgang mit dem Buying Center<\/h2>\n
Eine Buying Center-Analyse umzusetzen, bedeutet gleichzeitig auch eine Risikoanalyse durchzuf\u00fchren. Neben der Identifikation relevanter Personen in der Kundenorganisation und der Ableitung einer adressatenorientierte Verkaufsstrategie k\u00f6nnen auch potenzielle Stolpersteine f\u00fcr den Verkaufsprozess identifiziert und proaktiv angegangen werden.<\/p>\n
Opponentenpositionen:<\/strong> Opponent:innen sind Buying Center-Teilnehmende, welche sich gegen das Angebot positionieren. Je nach Einfluss k\u00f6nnen sich Opponent:innen als mehr oder weniger problematisch f\u00fcr den Verkaufsprozess erweisen. Sie k\u00f6nnen beispielsweise Beschaffungsentscheidungen verz\u00f6gern oder den Nutzen des Angebots innerhalb der Kundenorganisation \u00f6ffentlich anzweifeln.<\/p>\nStehen beispielsweise Automatisierungsl\u00f6sungen zum Verkauf, kann das bei Nutzenden Sorgen ausl\u00f6sen, wie etwa den Verlust ihres Arbeitsplatzes oder eine Schm\u00e4lerung ihres internen Einflusses. Folglich stellen sie sich gegen dein Angebot.<\/p>\n
Die beste Strategie besteht darin, die Entstehung von Opponenten und Opponentinnen proaktiv zu verhindern. Sei wachsam, wenn du Interessenkonflikte erkennst oder Sorgen auftreten, die mit deinem Angebot in Zusammenhang gebracht werden. Zeige auf, wie dein Angebot unterschiedliche Interessen in Einklang bringen kann und welche positiven M\u00f6glichkeiten sich daraus f\u00fcr die einzelnen Buying Center-Teilnehmenden ergeben.<\/p>\n
Vetorollen:<\/strong> Organisationale Beschaffungsentscheidungen k\u00f6nnen unterschiedliche Risiken bergen. Diese Risiken k\u00f6nnen sowohl einzelne Mitarbeitende als auch die gesamte Organisation empfindlich treffen. Bei Verdacht auf solche Risiken k\u00f6nnen sich Vetorollen in den Beschaffungsprozess einschalten. Hierzu geh\u00f6ren in der Praxis beispielsweise Mitglieder des Betriebsrats sowie Mitarbeitende des Datenschutzes. Werden Mitarbeiterinteressen verletzt oder treten datenschutzrechtliche Probleme auf, kann eine Vetorolle den Beschaffungsprozess so lange blockieren bis eine L\u00f6sung gefunden wurde, oder diesen sogar vollst\u00e4ndig zum Erliegen bringen.<\/p>\nDer fr\u00fchzeitige Einbezug von Vetorollen spart wertvolle Zeit im Verkaufsprozess. Durch eine adressatenorientierte und wirkungsvolle Kommunikationsstrategie kann zudem das Risiko reduziert werden, dass Vetorollen eine Opponentenposition einnehmen.<\/p>\n
FAQs: Buying Center<\/h2>\nWas unterscheidet ein Buying Center von einer einzelnen Einkaufsperson?<\/h3>\n
Die typische K\u00e4ufergruppe innerhalb des Privatkundensegmentes sind einzelne Einkaufspersonen, beziehungsweise Individualentscheidende. Diese sind in der Lage autonom und ohne Absprache Beschaffungsentscheidungen zu treffen. Beschaffungsentscheidungen im Gesch\u00e4ftskundensegment werden in der Regel multipersonal getroffen. Mitarbeitende unterschiedlicher Fachbereiche und Hierarchieebenen finden sich dann in einem Buying Center zusammen, um Angebote aus verschiedenen Perspektiven heraus zu beurteilen.<\/p>\n
Wie kann man den Einfluss einzelner Teilnehmer:innen eines Buying Center messen?<\/h3>\n
Buying Center-Teilnehmende wirken kollektiv an einem Beschaffungsprozess mit. Der Einfluss der einzelnen Teilnehmenden h\u00e4ngt dabei von der wahrgenommen Rolle, der hierarchischen Position innerhalb einer Organisation und dem interpersonellen Einfluss auf andere Buying Center-Teilnehmende ab.<\/p>\n
Welche Fehler sollte man beim Umgang mit einem Buying Center vermeiden?<\/h3>\n
Ein h\u00e4ufiger Fehler ist eine einseitige Kommunikation \u00fcber Informationsselektierer und -selektiererinnen. Werden diese als Vermittelnde zwischen dir und den \u00fcbrigen Buying Center-Teilnehmenden genutzt, besteht die Gefahr, dass entscheidungsrelevante Argumente nicht, unvollst\u00e4ndig oder in verzerrter Form an diese herangetragen werden.<\/p>\n
Schlussfolgerungen: Zusammenfassung und n\u00e4chste Schritte<\/h3>\n
Eine Buying Center-Analyse bietet ein stabiles Fundament, auf dem eine wirkungsvolle Verkaufsstrategie errichtet werden kann. Sie erm\u00f6glicht den proaktiven Umgang mit multipersonalen Verkaufssituationen und eine deutliche Reduktion der damit einhergehenden Komplexit\u00e4t. Einige Verk\u00e4ufer und Verk\u00e4uferinnen scheuen den Aufwand, den die Durchf\u00fchrung einer Buying Center-Analyse mit sich bringt. Bleibt diese aus, ist eine adressatenorientierte Kommunikationsstrategie allerdings nahezu ausgeschlossen und das fr\u00fchzeitige Verhindern potenzieller Deal Breaker f\u00fcr den Verkaufsprozess nicht mehr m\u00f6glich.<\/p>\n
\u00b9 Webster, Wind 1972; Bonoma 1982.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Obwohl der Begriff Buying Center zun\u00e4chst etwas anderes vermuten l\u00e4sst, handelt es sich hierbei nicht um den Funktionsbereich einer Einkaufsabteilung. Unter einem Buying Center werden alle Personen innerhalb einer Organisation verstanden, welche in irgendeiner Weise an einem Beschaffungsprozess beteiligt sind. Unabh\u00e4ngig vom jeweiligen Fachbereich oder der hierarchischen Ebene. Fachkr\u00e4fte aus der Fertigung k\u00f6nnen genauso Buying<\/p>\n
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