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Mehr Emotionen im Personalmarketing<\/h2>\n
Das ist bei Bewerbungs- und Eintrittsentscheidungen nicht anders. Aber wie sehen unsere Stellenanzeigen heute noch in der Mehrzahl aller F\u00e4lle aus? Erst kommt „Ihre Aufgaben“ und „Sie bringen mit“, dann kommt das „wir bieten“. In anderen Worten: Erst Kosten, dann Nutzen. Denn Stellenanzeigen versuchen stets, auf der rationalen Ebene zu \u00fcberzeugen.<\/p>\n
Doch kein Hersteller w\u00fcrde heute auf diese Weise seine Autos anpreisen. Stattdessen betont der eine im Produktmarketing die \u201eFreude am Fahren\u201c, der andere \u201eVorsprung durch Technik\u201c und der dritte \u201eDas Beste oder nichts\u201c. Hier werden Werte genannt, mit denen sich die K\u00e4uferzielgruppe identifiziert. Denn es ist allseits bekannt: Emotionales Marketing bringt Erfolg, die rationale Ansprache nicht. Die Hersteller haben erkannt: Wer den Menschen als Homo Oeconomicus behandelt, wird nichts verkaufen.<\/p>\n
Also lassen Sie uns doch auch im Personalmarketing versuchen, Personal emotional zu gewinnen und aufh\u00f6ren, sie rational \u00fcberzeugen zu wollen. Bringen wir die Entscheidung f\u00fcr uns als Arbeitgeber auf die emotionale Ebene. Wir k\u00f6nnen potenziellen Bewerber:innen doch ein gutes Bauchgef\u00fchl verschaffen, indem wir authentische, emotionalisierende Aspekte ansprechen: Arbeitsrelevante Werte, Ziele und andere unternehmenskulturelle Eigenschaften bieten uns daf\u00fcr einen mehr als ausreichenden Fundus.<\/p>\n
Im Personalmarketing die Differenzierungsstrategie fahren<\/h2>\n
Gibt es noch mehr Erfahrungen aus dem Produktmarketing? Ja. Bleiben wir weiter bei unserem Beispiel, dem Produktmarketing f\u00fcr Fahrzeuge. Vor dem Absatzmarktwandel stand stets eine gewisse Zahl an absolut identischen Neufahrzeuge in den Verkaufsr\u00e4umen der Autoh\u00e4user. Denn durch absolut gleiche Fahrzeuge konnten die Hersteller gro\u00dfe Losgr\u00f6\u00dfen und damit g\u00fcnstige Herstellkosten realisieren. Die Folge war, dass Kunde X bzw. Kundin Y sein 08\/15-Auto nach dem Kauf regelm\u00e4\u00dfig individualisierte: In den 70ern versah fast jede:r sein:ihr Fahrzeug mit Zusatzinstrumenten, Zusatzscheinwerfern, Fahrwerksver\u00e4nderungen, Spoilern oder zumindest mit zig Aufklebern.<\/p>\n
Dann erkannten die Hersteller, dass sie durch das Anbieten einer M\u00f6glichkeit zur Individualisierung der Produkte diesem Bedarf bzw. den Bed\u00fcrfnissen ihrer Kunden und Kundinnen nachkommen und mehr verkaufen k\u00f6nnten. So gelang den Unternehmen am Absatzmarkt der Wandel von der Preisstrategie zur Differenzierungsstrategie. Indem man dem Kunden und der Kundin das \u2013 heute f\u00fcr uns selbstverst\u00e4ndliche \u2013 individuelle Konfigurieren des Fahrzeuges erm\u00f6glichte, konnten sich Early Adopter erfolgreich vom Wettbewerb differenzieren.<\/p>\n
Authentische, f\u00fcr die Zielgruppe relevante Aspekte<\/h2>\n
Interessant ist: Im Gegenzug f\u00fcr diese Individualisierungsm\u00f6glichkeit zahlt der K\u00e4ufer bzw. die K\u00e4uferin f\u00fcr seinen VW Golf beispielsweise heute etwa achtmal so viel wie damals. Aber daf\u00fcr muss er:sie ja auch keine Spoiler mehr montieren. Auff\u00e4llig ist, dass insbesondere diejenigen Unternehmen, die diese Chance nicht genutzt haben oder keine M\u00f6glichkeit zur Individualisierung ihrer Produkte hatten, keine Preissteigerungen dieses Ausma\u00dfes erzielen konnten.<\/p>\n
Es k\u00f6nnte sich daher im wahrsten Sinne des Wortes lohnen, auch am Arbeitsmarkt zuk\u00fcnftig die Differenzierungsstrategie zu fahren und nicht die Preisstrategie, die man hier als Gehaltsstrategie (\u201emehr zahlen als die anderen Arbeitgeber\u201c) bezeichnen k\u00f6nnte. Sofern wir auch am Arbeitsmarkt lieber die Differenzierungsstrategie umsetzen wollen, sollten wir versuchen, uns als Arbeitgeber durch differenzierende Einzigartigkeiten aus dem Korsett der Vergleichbarkeit zu befreien.<\/p>\n
Und das am besten direkt mit Aspekten, die unsere Ziel-Bewerber:innen auf emotionaler Ebene ber\u00fchren. Die ersten Arbeitgeber stellen beispielsweise ihren Arbeitnehmenden drei zus\u00e4tzliche Urlaubstage in Aussicht, wenn diese an einem Nachhaltigkeitsprojekt teilnehmen. Der Effekt: Die Zielgruppe der Bewerber:innen, denen wichtig ist, in einem Betrieb zu arbeiten, dem ESG am Herzen liegt, erhalten hierdurch einen starken Eintrittsanreiz.<\/p>\n
Mega-Trend: Individualisierung<\/h2>\n
Bekanntlich hat das Produktmarketing schon vor einigen Jahrzehnten erkannt: Wenn der Kunde bzw. die Kundin am Dr\u00fccker sitzt, wird er das Angebot zur Individualisierung \u2013 beispielsweise seines:ihres Neufahrzeugs \u2013 \u00fcber kurz oder lang als Selbstverst\u00e4ndlichkeit ansehen. Auch das wird bei Stellen vermutlich nicht viel anders sein. K\u00f6nnen wir Stellen individualisieren \u2013 und wenn ja, wie? K\u00f6nnen wir jedem sein Arbeitspl\u00e4tzchen backen?<\/p>\n
Manchen Arbeitgebern gelingt dies bereits ganz gut. Sie bieten schon heute weitgehende Individualisierungsm\u00f6glichkeiten im Hinblick auf Arbeitsbedingungen, Arbeitszeit, Arbeitsort und sogar bez\u00fcglich der Arbeitsinhalte. Indem sie beispielsweise die Arbeitszeit im Rahmen des Machbaren und Sinnvollen komplett flexibel und auf die individuellen W\u00fcnsche der Bewerber:innen und der Mitarbeitenden ausrichten, schlagen sie diejenigen Arbeitsmarktwettbewerber aus dem Rennen, die nur die Varianten Vollzeit, Teilzeit und geringf\u00fcgige Besch\u00e4ftigung anbieten.<\/p>\n
Bewerberorientierung statt Selbstdarstellung<\/h2>\n
Manch einer fragt sich tats\u00e4chlich auch, warum in Stellenanzeigen traditionell als erstes und ganz oben ein gr\u00f6\u00dferer Block \u00fcber das Unternehmen erscheint. M\u00fcssen wir uns wirklich erst einmal \u00fcber 10 Zeilen vorstellen? Und nat\u00fcrlich, notfalls dank entsprechend klein geschnittener M\u00e4rkte, dann auch immer irgendwie Marktf\u00fchrer sein? Aus unserer eigenen Lebenserfahrung wissen wir, dass uns Menschen, die beim Kennenlernen erst einmal lang und breit von sich erz\u00e4hlen, selten sympathisch sind.<\/p>\n
Im Produktmarketing f\u00e4llt die Unternehmensdarstellung \u00fcblicherweise ganz weg. Das Marketing f\u00fcr Bounty beispielsweise transportiert S\u00fcdsee-Feeling, Palmen und Kokosn\u00fcsse, wobei letztere den Bezug zum Produkt erm\u00f6glichen. Es w\u00fcrde uns befremdlich erscheinen, wenn wir im Marketing f\u00fcr Bounty erst einmal erfahren w\u00fcrden, dass es ein Produkt der \u00fcber 100 Jahre alten Firma Mars ist, diese mit rund 150.000 Mitarbeitende \u00fcber 50 Mrd. US-Dollar Umsatz macht und dank Chappi, Whiskas, Frolic und Co. auch noch Weltmarktf\u00fchrer f\u00fcr Tiernahrung ist.<\/p>\n
Lassen Sie uns auch hieraus lernen und die Unternehmensdarstellung erstens k\u00fcrzen und zweitens darauf ausrichten, wie sich das Arbeiten bei uns anf\u00fchlt. Da k\u00f6nnen wir alle wirklich notwendigen und arbeitsrelevanten Aspekte unseres Unternehmens doch sinnvoll und zielf\u00fchrend einbauen.<\/p>\n
Was Bewerber:innen finden<\/h2>\n
In vielen Stellenanzeigen findet sich noch immer die Formulierung „Wir suchen“. Diese Information ist erstens redundant. Jeder wei\u00df, dass Sie Personal suchen, sonst w\u00fcrden Sie ja keine Stellenanzeige schalten. Zweitens wird sich niemand deswegen bei Ihnen bewerben, weil Sie so verzweifelt suchen. Drittens: W\u00fcrden Sie in ein Restaurant gehen, das vor dem Eingang ein gro\u00dfes Schild aufgeh\u00e4ngt hat, auf dem „Wir suchen G\u00e4ste“ steht? Oder in ein Gesch\u00e4ft, das mit „Wir suchen Kunden“ f\u00fcr sich wirbt? „Wir suchen“ ist eher abschreckend als anziehend, allenfalls mitleiderregend.<\/p>\n
Interessant ist auch die h\u00e4ufige Formulierung „Bewirb dich jetzt!“ Dies ist unzweifelhaft grammatikalisch die Imperativ- bzw. Befehlsform. Ob die Befehlsform angemessen ist in einem Markt, in dem man Wert auf Augenh\u00f6he legt, muss jeder Arbeitgeber f\u00fcr sich beurteilen. Aber klar ist: Niemand w\u00fcrde ein Produkt kaufen, wenn und weil der Verk\u00e4ufer es ihm befiehlt.<\/p>\n
Knackigere Employer Brands<\/h2>\n
Auch beim Employer Branding<\/a> bieten sich einige M\u00f6glichkeiten, vom Product Branding und dem Corporate Branding zu lernen. Nehmen wir das Beispiel Ritter Sport: Wer denkt, wenn er diesen Markennamen h\u00f6rt, nicht sofort an „quadratisch, praktisch, gut“? Und jeder wei\u00df auch, welches Getr\u00e4nk Fl\u00fcgel verleiht. Eine gute Marke stellt auf ein einpr\u00e4gsames Merkmal ab, manchmal zwei und h\u00f6chstens drei.<\/p>\nAnders beim Employer Branding: Man sieht immer wieder Employer Brands oder besser gesagt das, was manche Arbeitgeber als ihre Employer Brand bezeichnen, die 5, 8 oder sogar 10 Aspekte beinhalten \u2013 und dann noch ein paar erkl\u00e4rende Worte dazu. Die Chance, dass sich diese bei unseren Bewerberzielgruppen einpr\u00e4gen, d\u00fcrfte gleich Null sein. Lassen Sie uns auch im Employer Branding so vorgehen wie beim Product Branding und uns auf ein bis drei wesentliche und auch noch differenzierende Merkmale konzentrieren.<\/p>\n
Fazit<\/h2>\n
K\u00f6nnen wir etwas aus den Erfahrungen des Produktmarketings f\u00fcr die Gestaltung des Personalmarketings mitnehmen? Ja und nein. Es macht sicher keinen Sinn, die Vorgehensweisen, Methoden und Techniken des Produktmarketings eins-zu-eins f\u00fcr das Vermarkten von unserem Unternehmen als Arbeitgeber und das Besetzen der offenen Stellen zu kopieren. Aber vielleicht k\u00f6nnen wir ein paar Inspirationen mitnehmen. Oder ein paar Do\u2019s und Dont\u2019s erkennen. Und so lernen, das Personalmarketing schrittweise und konsequent auf die f\u00fcr unser Unternehmen strategisch bedeutsamen Bewerberzielgruppen auszurichten.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Kann das Personalmarketing vom Produktmarketing etwas lernen? Nein, sagen die einen, denn Produktmarketing und Personalmarketing sind zu unterschiedlich. M\u00f6glicherweise schon, sagen die anderen, denn das Produktmarketing ist zumindest die Disziplin mit der l\u00e4ngeren Erfahrung. Zudem hat das Produktmarketing den Dreh des Absatzmarktes vom Verk\u00e4ufer- zum K\u00e4ufermarkt schon hinter sich. Das Personalmarketing hingegen steckt noch mitten<\/p>\n
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