Was steckt hinter Neuromarketing? Wie lassen sich die Erkenntnisse im Marketing umsetzen? Funktioniert \u201egehirngerechtes\u201c Marketing besser als die klassischen Methoden?<\/p>\n
Bei der Disziplin des Neuromarketings handelt es sich um eine Kombination aus neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und traditionellem Marketing. Ziel des Neuromarketings<\/strong> ist es dementsprechend herauszufinden, wie Wahl- und Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn abgebildet werden und wie man diese mit m\u00f6glichst effizienten Werbema\u00dfnahmen beeinflussen kann. Gesucht wird dem Neuromarketing-Experten Dr. Hans-Georg H\u00e4usel zufolge also nach dem sogenannten \u201eKauf Button\u201d im Gehirn der Kund:innen und Konsument:innen.<\/p>\n Auf dem Neuromarketing Kongress in M\u00fcnchen, der 2017 unter dem Motto \u201eCreating strong feelings\u201d stand, erl\u00e4uterte H\u00e4usel des Weiteren die Definition des Begriffs \u201eWert\u201c, der f\u00fcr das Neuromarketing zentral ist. Diesen stellte er als zentrales Denk- und Handlungsmuster, als \u201eVorstellung, welche in einer Gesellschaft allgemein als w\u00fcnschenswert anerkannt ist und den Menschen Orientierung verschafft\u201d vor.<\/p>\n Grundlage f\u00fcr die das Erkennen, Erleben und Wollen strukturierenden Werte stellen dabei Emotionen dar. Den Werten selbst kommt wiederum eine zentrale Bedeutung zu, nicht nur als Teil der menschlichen Pers\u00f6nlichkeit, sondern auch dadurch, dass sie unsere Kultur und Gesellschaft entscheidend pr\u00e4gen. In diesem Zusammenhang sind Marken, H\u00e4usel zufolge, als Wertevermittler zu verstehen, dessen Wahrnehmung durch potentielle Kunden oder Konsumenten mithilfe von Werbung ma\u00dfgeblich beeinflusst werden kann.<\/p>\n Das Neuromarketing basiert auf den Erkenntnissen der Neuropsychologie<\/strong>. Diese setzt sich wiederum mit der Frage nach den Aktivit\u00e4ten des Gehirns und der Bedeutung des Bewusstseins auseinander. Dabei liefert sie wichtige Ans\u00e4tze der f\u00fcr das Marketing essentiellen Frage nach der Kaufentscheidung der Kundschaft und der Bewertung von Marken. F\u00fcr das Marketing und die Werbung sind dabei folgende Fragen von zentraler Bedeutung:<\/p>\n Was Kunden und Kundinnen \u00fcber ein bestimmtes Produkt oder eine Marke denkt, kann in der Neuropsychologie durch Brainreading<\/strong> herausgefunden werden, einer wissenschaftlichen Methode zur Nachverfolgung bewussten Erlebens im Kopf. Dabei wird auch das so genannte Belohnungssystem des menschlichen Gehirns untersucht, welches Prof. Dr. John-Dylan Haynes zufolge als \u201ebuy-button in the brain\u201d fungiert. Da ein Gro\u00dfteil der Entscheidungsprozesse unbewusst abl\u00e4uft, kommen Emotionen und Erinnerungen<\/strong> \u2013 also Hotspots im Gehirn zur Dekodierung von Produktpr\u00e4ferenzen \u2013 eine entscheidende Bedeutung zu. Diese aus den Gehirnaktivit\u00e4ten gewonnenen Informationen bilden die Grundlage f\u00fcr die Erkenntnisse des Neuromarketings.<\/p>\n Wie Prof. Dr. John-Dylan Haynes in seinem Vortrag \u201eWas verr\u00e4t unser Gehirn \u00fcber unsere Bewertung von Produkten\u201c im Rahmen des Neuromarketing Kongresses 2017 in M\u00fcnchen erl\u00e4uterte, gibt es in der Hirnforschung einen zentralen Unterschied zwischen Bewusst-Rational und Unbewusst-Assoziativ. Als Beispiel hierf\u00fcr kann das sogenannte Eisberg-Modell angef\u00fchrt werden, welches das bei Kaufentscheidungen oft zugrunde liegende \u201eKonzept des Unbewussten\u201c beschreibt. Die daraus abgeleitete Erkenntnis, dass das Gehirn vor einer Kaufentscheidung unbewusst Entscheidungen trifft und Kaufw\u00fcnsche der Kunden somit unbewusst verarbeitet werden, ist f\u00fcr das Neuromarketing zentral.<\/p>\n Doch wie k\u00f6nnen diese Erkenntnisse des Neuromarketings in die Praxis umgesetzt werden? Und wie kann man mithilfe von Werbung eine konkrete Kaufabsicht der Kundin oder des Kunden ausl\u00f6sen bzw. diese beeinflussen? Wie Prof. Dr. Haynes auf dem Neuromarketing Kongress 2017 zu dieser Frage ausf\u00fchrte, verhindern Kontrollinstanzen im Gehirn, dass aus Impulsen Handlungen werden. Dieses Wechselspiel zwischen Impuls und Kontrolle bestimmt die Vorentscheidungsphase einer Kaufentscheidung. Dabei k\u00f6nnen in der Hirnforschung auch Handlungsabsichten aus den Gehirnaktivit\u00e4ten abgelesen werden.<\/p>\n F\u00fcr die Hirnforschung ist die Frage, wie man komplexe Gedanken aus der Hirnaktivit\u00e4t auslesen kann, von zentraler Bedeutung. Dabei stehen der Hirnforschung allerdings keine universellen \u201eGedankenlesemaschinen\u201d zur Verf\u00fcgung, sondern lediglich eine unterschiedliche Kodierung von Informationen, denen wiederum individuelle Bedeutungen zugeschrieben werden. Voraussetzung hierf\u00fcr sind allerdings umfassende mathematische Modelle von Gehirnaktivit\u00e4ten, die aus dem Kernspint abgelesen werden k\u00f6nnen.<\/p>\n Entscheidend ist dabei f\u00fcr die Forschenden vor allem die Frage nach dem Punkt, an dem tats\u00e4chlich Kaufentscheidungen getroffen werden. Hierzu gibt es bereits sehr interessante Pionier-Forschung des Neuromarketing-Experten Dr. Hans-Georg H\u00e4usel und des Hirnforschers Prof. Dr. John-Dylan Haynes. Zudem untersuchen die technischen Perspektiven der Neuropsychologie, wie Produkte und Marken im Gehirn dargestellt und repr\u00e4sentiert werden.<\/p>\n Die auf den Erkenntnissen der Hirnforschung basierende Neuropsychologie liefert viele f\u00fcr das Marketing in Unternehmen essentielle Erkenntnisse. Sie wollen mehr dar\u00fcber erfahren? Die Haufe Akademie bietet f\u00fcr Fach- und F\u00fchrungskr\u00e4fte aus dem Marketing zahlreiche Seminare an, die Ihnen bei der Vermarktung Ihrer Produkte und der Gestaltung Ihrer Werbung sowie Ihres Online-Auftritts helfen.<\/p>\n Warum kaufen wir, was wir kaufen? Welche Prozesse spielen sich in unserem Gehirn ab und wie k\u00f6nnen wir mit \u201egehirngerechtem\u201d Marketing besser werben?<\/p>\n In den letzten Jahren hat die Forschung faszinierende Erkenntnisse dar\u00fcber gewonnen, wie neurowissenschaftliches Know-how effektiv in der Marketingpraxis genutzt werden kann. Autobauer optimieren bereits das Autodesign mit Blick auf die Wirkung im Kopf. Neuromarketing ist zum Trend geworden. Was steckt aber genau dahinter?<\/p>\n Der Durchbruch in der Aufmerksamkeit f\u00fcr die Neurowissenschaften kam im Jahr 2004. Der Cola-Test<\/strong> war aus der Werbung bekannt. Blind verkostet werden Pepsi- und Coca-Cola etwa zu gleichen Anteilen gew\u00e4hlt; mit Markenzuordnung aber Coca-Cola deutlich bevorzugt \u2013 ein Beweis f\u00fcr die St\u00e4rke der Marke. Dann wurde der Test an Probanden mit einem Hirnscanner durchgef\u00fchrt. Was war zu sehen? Wussten die Probanden bereits vorher, dass es sich um Coca-Cola handelt, waren Belohnungszentrum und Ged\u00e4chtnisareale im Kopf stark durchblutet, bei Pepsi-Cola hingegen nicht. \u00b9 Welche Wirkungen Marken<\/a> ausl\u00f6sen! Sie aktivieren das Belohnungszentrum, sie lenken das Geschmackserlebnis! Geschmack ist nicht Geschmack, sondern wird im Kopf gebildet.<\/p>\n Ein anderes Beispiel f\u00fcr Neuromarketing: Komatsu hatte einen neuen Hydraulikbagger entwickelt \u2013 noch besser in Handhabung und Leistungsf\u00e4higkeit. In der Vermarktung wurde die technische \u00dcberlegenheit durch eine dominante Produktdarstellung<\/strong> in den Vordergrund gestellt. Die Spitzenverk\u00e4ufe blieben \u2013 entgegen jeglicher Erwartungen \u2013 allerdings aus. Auch nach ausf\u00fchrlichen Kundenbefragungen konnte das Problem nicht aufgedeckt werden. Wie konnte man den schlechten Verkauf des Hydraulikbaggers nun erkl\u00e4ren?<\/p>\n Mithilfe neurowissenschaftlicher Untersuchungen fand man heraus, dass durch den Schwerpunkt der Vermarktung zwar die St\u00e4rke und technische Finesse des Baggers veranschaulicht wurde, allerdings entscheidende Elemente der Geschicklichkeit und Souver\u00e4nit\u00e4t des Baggerf\u00fchrers nicht dargestellt wurden. Die Baggerf\u00fchrer wurden im Verkaufsprozess nach ihrer Meinung gefragt und \u00e4u\u00dferten sich jeweils negativ. Die Vermarktungsstrategie wurde daraufhin ge\u00e4ndert und ein Fokus auf die \u00fcberlegene Handhabung durch den\/die Baggerf\u00fchrer:in gesetzt. Mit vollem Verkaufserfolg!<\/p>\n Wie dieses Beispiel veranschaulicht, sind Menschen soziale Wesen und folgen unbewusst einem sogenannten \u201eLebenskonzept\u201c. Nach ihrem Selbstbild versuchen sie, sich, ihr Leben und ihre Wirkung auf andere zu gestalten. Klingt philosophisch und bedeutet praktisch: Der F\u00fchrer eines Hydraulikbaggers will Herr der Handlung sein, das sollte in einem kundenorientierten Marketingkonzept beachtet werden. Allerdings ist die praktische Marketingarbeit noch allzu oft von rationalen Mustern gepr\u00e4gt. G\u00e4ngige Markttests nutzen verbreitet einfache Befragungen. Oftmals wird in der Vermarktung und im Verkauf viel argumentiert, nur leider an den Kunden vorbei. Und Kunden sind letztendlich keine Roboter, die Produkte wie durch eine Kamera betrachten. Ihre Sinne messen nicht, sondern empfangen permanent Signale, \u00fcberwiegend ganz unbewusst.<\/p>\n Dabei ist Kund:in nicht gleich Kund:in. Drei Kernrichtungen f\u00fcr das Belohnungsstreben sind nach neusten neurowissenschaftlichen Erkenntnissen identifiziert und bilden die Grundlage der Limbic Map\u00ae: Unterschieden werden dabei Dominanz, Stimulanz und Balance.2<\/sup><\/p>\n Diese Belohnungsrichtungen erg\u00e4nzen die psychologische Marktsegmentierung und zeigen neue Wege der Zielgruppensegmentierung auf:<\/p>\nNeuromarketing: Was passiert im Kopf der Konsumentinnen und Konsumenten?<\/h3>\n
\u201eMag der\/die Kund:in unser Produkt?\u201d
\n\u201eUnter welchen Voraussetzungen ist der\/die Kund:in bereit, dieses Produkt zu kaufen?\u201d<\/h3>\nHirnforschung: Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch das Unterbewusstsein<\/h3>\n
Wie Neuromarketing durch Einfluss von Semantik und Komplexit\u00e4t der Gedanken auf die Kaufentscheidung der Kunden einwirkt.<\/h3>\n
Neuromarketing Seminare bei der Haufe Akademie<\/h3>\n
Neuromarketing: gehirngerecht kommunizieren und verkaufen<\/h2>\n
Diese kaufentscheidenden Prozesse und Reaktionen laufen unbewusst ab und werden nicht explizit kontrolliert, sie k\u00f6nnen von den Betroffenen in Befragungen nicht wiedergegeben werden.<\/h3>\n
Die Erwartung von Belohnung und das Vermeiden von unangenehmem Empfinden beeinflussen und steuern so den Kaufentscheidungsprozess und das Handeln der Kunden.<\/h3>\n