{"id":43170,"date":"2026-02-27T10:35:03","date_gmt":"2026-02-27T09:35:03","guid":{"rendered":"https:\/\/www.haufe-akademie.de\/blog\/?p=43170"},"modified":"2026-02-28T13:01:31","modified_gmt":"2026-02-28T12:01:31","slug":"neue-customer-journey","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.haufe-akademie.de\/blog\/themen\/marketing\/neue-customer-journey\/","title":{"rendered":"Die Customer Journey ist kein Funnel mehr, sondern ein Labyrinth"},"content":{"rendered":"

Fr\u00fcher war Marketing wie ein Trichter: ordentlich, vorhersagbar, mit klarem Weg von A nach B. Du wusstest, wo du deine Kundinnen und Kunden erreichst und konntest sie sturkturiert durch einen strikten Marketing-Ablauf zum Kauf begleiten. Heute gleicht es eher einem Labyrinth, in dem sich Kundinnen und Kunden\u00a0zwischen unz\u00e4hligen Pfaden bewegen, Abzweigungen nehmen und manchmal sogar wieder umkehren.<\/p>\n

Diese Ver\u00e4nderung ist nicht nur ein theoretisches Konstrukt, sondern sie hat handfeste Auswirkungen auf alle Marketingverantwortlichen. Kundinnen und Kunden\u00a0informieren sich heute \u00fcberall: in sozialen Netzwerken, Suchmaschinen, Communities und im „Dark Social“ (privaten Chats und geschlossenen Gruppen). Sie springen zwischen Kan\u00e4len hin und her, vergleichen kontinuierlich und treffen Entscheidungen auf Wegen, die wir als Marketer:innen oft gar nicht sehen.<\/p>\n

Zeit also Orientierung zu finden, wie du dieses Labyrinth verstehen und erfolgreich darin navigieren kannst. Denn wer die neue Realit\u00e4t akzeptiert und entsprechend handelt, kann auch in komplexen Customer Journeys erfolgreich sein.<\/p>\n

Die Customer Journey im Wandel<\/h2>\n

Vom Funnel zum Labyrinth<\/h3>\n

Der klassische Funnel: einfach, linear, berechenbar<\/strong><\/h4>\n

Der Marketing-Funnel war jahrzehntelang unser Kompass. Das Modell war simpel: Aufmerksamkeit wecken (Awareness), Interesse schaffen (Interest), Wunsch ausl\u00f6sen (Desire) und zur Handlung bewegen (Action). Die Customer Journey verlief linear von oben nach unten, wie Wasser durch einen Trichter.<\/p>\n

Dieses Modell funktionierte, weil Unternehmen die Informationshoheit hatten. Kundinnen und Kunden\u00a0waren auf Werbung, Brosch\u00fcren und Verkaufsgespr\u00e4che angewiesen, um sich zu informieren. Die Touchpoints waren \u00fcberschaubar und kontrollierbar.<\/p>\n

Realit\u00e4t heute: fragmentiert, non-linear, chaotisch<\/strong><\/h4>\n

Heute sieht die Realit\u00e4t v\u00f6llig anders aus. Kundinnen und Kunden\u00a0bewegen sich wie in einem Labyrinth: Sie starten an verschiedenen Punkten, nehmen Umwege, kehren um, verlassen das Labyrinth und kommen an ganz anderen Stellen wieder hinein.<\/p>\n

Ein Beispiel aus der B2B-Welt: Ein potenzieller Kunde liest einen LinkedIn-Post \u00fcber dein Produkt, googelt weitere Informationen, landet auf deiner Website, verl\u00e4sst sie wieder ohne Aktion, sieht sp\u00e4ter eine Werbeanzeige, fragt in einem Fachforum nach Erfahrungen, kehrt Wochen sp\u00e4ter \u00fcber eine Empfehlung auf deine Website zur\u00fcck und meldet sich dann f\u00fcr eine Demo an.<\/p>\n

Fr\u00fcher vs. Heute. Ein Vergleich:<\/h5>\n
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Fr\u00fcher (Funnel)<\/td>\nHeute (Labyrinth)<\/td>\n<\/tr>\n

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Linear von A nach B<\/td>\nNon-linear, viele Schleifen<\/td>\n<\/tr>\n

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Wenige, kontrollierte Touchpoints<\/td>\nUnz\u00e4hlige, oft unbekannte Touchpoints<\/td>\n<\/tr>\n

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Unternehmen haben Informationshoheit<\/td>\nKundinnen und Kunden sind besser informiert<\/td>\n<\/tr>\n

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Vorhersagbare Journey-Phasen<\/td>\nIndividuelle, chaotische Wege<\/td>\n<\/tr>\n

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One-Size-fits-all-Ans\u00e4tze<\/td>\nPersonalisierung zwingend erforderlich<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n<\/div>\n

Warum lineare Modelle nicht mehr reichen<\/h3>\n

Always-on-Information und Kanalsprung<\/strong><\/h4>\n

Wir leben in einer Always-on-Welt. Information ist 24\/7 verf\u00fcgbar, und Kundinnen und Kunden\u00a0nutzen das intensiv. Sie springen zwischen verschiedenen Kan\u00e4len: von der Google-Suche zu Social Media, in Communities, dann wieder zur\u00fcck zur Unternehmenswebsite und zwischendurch lassen sie sich via ChatGPT aufkl\u00e4ren.<\/p>\n

Besonders t\u00fcckisch ist „Dark Social“, also private Chats, geschlossene Gruppen oder E-Mails, in denen Empfehlungen ausgetauscht werden. Diese Touchpoints sind f\u00fcr Marketer:innen komplett unsichtbar, haben aber enormen Einfluss auf Kaufentscheidungen, denn hier entstehen Meinungsbilder durch echte Menschen.<\/p>\n

Kunden sind besser informiert als je zuvor<\/h3>\n

Heute kommen Kundinnen und Kunden\u00a0oft mit mehr Wissen ins Verkaufsgespr\u00e4ch als die Vertriebsmitarbeiter:innen erwarten. Sie haben bereits Preise verglichen, Bewertungen gelesen und sich in Fachforen ausgetauscht. Der Informationsvorsprung von Unternehmen ist weitgehend verschwunden.<\/p>\n

Touchpoints entstehen unkontrolliert<\/h3>\n

Fr\u00fcher konnten Unternehmen die meisten Ber\u00fchrungspunkte mit Kundinnen und Kunden\u00a0kontrollieren, zum Beispiel durch eigene Werbung, PR oder Verkaufsgespr\u00e4che. Heute entstehen Touchpoints \u00fcberall: in Google-Bewertungen, auf Social Media, in Influencer-Posts oder in Community-Diskussionen. Diese Touchpoints sind oft wichtiger als die kontrollierten Kan\u00e4le, aber schwer zu beeinflussen.<\/p>\n

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Unsere Empfehlung<\/h2>\r\n\t\t\t

Customer Journey im Multichannel Marketing<\/p>\r\n\t\t\t

Kundinnen und Kunden sind heute bestens informiert, im B2C wie auch im B2B. Auf ihrer Customer Journey nutzen sie eine Vielzahl von Touchpoints. Lerne in diesem Seminar, wie du eine kundenzentrierte Marketingstrategie aufbaust, Kan\u00e4le und Inhalte orchestrierst und teils aktiv steuerst, um deine Kundschaft entlang der Customer Journey perfekt zu begleiten.<\/p>\n\r\n\t\t\tTraining: Customer Journey im Multichannel Marketing<\/a>\r\n\t\t<\/div>\r\n\t<\/div>\r\n\t

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Typische Stolperfallen im Labyrinth<\/h2>\n

Verlust der Orientierung<\/h3>\n

Kein \u00dcberblick \u00fcber Kan\u00e4le und Touchpoints<\/strong><\/h4>\n

Viele Marketing-Teams verlieren den \u00dcberblick. Sie wissen nicht mehr, wo ihre Kundinnen und Kunden\u00a0\u00fcberall unterwegs sind und welche Touchpoints tats\u00e4chlich relevant sind. Das f\u00fchrt zu einem Gie\u00dfkannen-Ansatz: \u00dcberall ein bisschen pr\u00e4sent sein, aber nirgendwo richtig stark.<\/p>\n

Unternehmen, die noch immer produktzentrierte statt kundenzentrierte Inhalte erstellen, verlieren an Relevanz. Die Frage sollte nicht lauten: „Wie k\u00f6nnen wir unser Produkt besser erkl\u00e4ren?“, sondern: „Welches Problem unserer Zielgruppe k\u00f6nnen wir heute l\u00f6sen?“<\/p>\n

Der Verlust der Orientierung zeigt sich auch daran, dass Teams zu viele Tools gleichzeitig einsetzen, ohne die Daten sinnvoll zu verkn\u00fcpfen. Das Ergebnis: Datenchaos statt klarer Insights.<\/p>\n

Attribution wird zur Blackbox<\/strong><\/h4>\n

Welcher Touchpoint hat zum Abschluss gef\u00fchrt? Diese Frage wird immer schwerer zu beantworten. Klassische Attribution-Modelle (first-touch, last-touch) greifen zu kurz. Die Customer Journey ist zu komplex geworden, um sie mit einfachen Regeln zu erfassen.<\/p>\n

Das Problem: Ohne verl\u00e4ssliche Attribution k\u00f6nnen Teams nicht bewerten, welche Marketing-Ma\u00dfnahmen wirklich funktionieren. Budgets werden nach Bauchgef\u00fchl verteilt statt nach Daten.<\/p>\n

Qualit\u00e4t statt Quantit\u00e4t bei Leads<\/h3>\n

Warum zu viele unpassende Leads schaden<\/strong><\/h4>\n

Viele Marketing-Teams fokussieren sich noch immer auf Lead-Quantit\u00e4t statt auf Lead-Qualit\u00e4t. Das Resultat: Der Vertrieb wird mit unqualifizierten Leads \u00fcbersch\u00fcttet und verliert das Vertrauen in Marketing-generierte Kontakte.<\/p>\n

Ein typisches Beispiel: Ein Whitepaper wird mit einem attraktiven Titel beworben. Hunderte Menschen laden es herunter, aber nur ein Bruchteil hat tats\u00e4chlich ein konkretes Kaufinteresse. Der Vertrieb muss Zeit mit ungeeigneten Kontakten verschwenden.<\/p>\n

Sales-Marketing-Konflikte durch fehlende Definitionen<\/strong><\/h4>\n

Ohne klare Definition, was einen qualifizierten Lead ausmacht, entstehen Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb. Marketing ist stolz auf hohe Lead-Zahlen, w\u00e4hrend der Vertrieb \u00fcber die schlechte Qualit\u00e4t klagt. Diese Konflikte schw\u00e4chen beide Teams und schaden dem Gesamtergebnis.<\/p>\n

Relevanz statt Gie\u00dfkanne<\/h3>\n

Generische Nurtures funktionieren nicht mehr<\/strong><\/h4>\n

Standard-E-Mail-Serien, die alle Leads gleich behandeln, funktionieren in der Labyrinth-Welt nicht mehr. Kundinnen und Kunden\u00a0erwarten relevante, auf ihre Situation zugeschnittene Inhalte. Generische „Danke f\u00fcr Ihr Interesse“-E-Mails landen direkt im Papierkorb.<\/p>\n

Erwartungshaltung: personalisierte, n\u00fctzliche Inhalte<\/strong><\/h4>\n

Die Erwartungshaltung ist dramatisch gestiegen. Kundinnen und Kunden\u00a0sind durch Netflix, Spotify und Amazon eine pers\u00f6nliche, ma\u00dfgeschneiderte Ansprache gew\u00f6hnt. Was im privaten Umfeld funktioniert, erwarten sie auch im B2B-Bereich: Inhalte, die ihre konkreten Herausforderungen adressieren und praktische L\u00f6sungsans\u00e4tze bieten.<\/p>\n

Diese Gew\u00f6hnung an Personalisierung macht generische Kommunikation noch auff\u00e4lliger und st\u00f6render. Ein „Liebe:r\u00a0Interessent:in“-E-Mail wirkt heute unprofessionell, wenn andere Anbieter bereits mit Namen, Branche und konkreten Use Cases arbeiten.<\/p>\n

Unternehmen, die noch immer produktzentrierte statt kundenzentrierte Inhalte erstellen, verlieren an Relevanz. Die Frage sollte nicht lauten: „Wie k\u00f6nnen wir unser Produkt besser erkl\u00e4ren?“, sondern: „Welches Problem unserer Zielgruppe k\u00f6nnen wir heute l\u00f6sen?“<\/p>\n

Strategien f\u00fcr den Weg durchs Labyrinth<\/h2>\n

Orientierung schaffen<\/h3>\n

Customer-Journey-Mapping als lebendiger Prozess<\/strong><\/h4>\n

Journey-Mapping ist nicht mehr eine einmalige Workshop-\u00dcbung, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Erfolgreiche Teams aktualisieren ihre Journey-Maps regelm\u00e4\u00dfig basierend auf echten Kundendaten und -feedback.<\/p>\n

Der Schl\u00fcssel liegt darin, Journey-Maps nicht als statische Dokumente zu betrachten, sondern als lebendige Werkzeuge. Sie sollten Schleifen, R\u00fcckwege und alternative Pfade abbilden, genau wie im echten Labyrinth.<\/p>\n

Feedback-Schleifen mit echten Kundinnen und Kunden\u00a0einbauen<\/strong><\/h4>\n

Statt nur auf Analytics-Daten zu vertrauen, solltest du regelm\u00e4\u00dfig mit echten Kundinnen und Kunden\u00a0sprechen. Kurze Interviews nach dem Kauf oder w\u00e4hrend des Prozesses geben wertvolle Einblicke in die tats\u00e4chlichen Beweggr\u00fcnde und Entscheidungswege.<\/p>\n

Diese qualitativen Insights erg\u00e4nzen die quantitativen Daten und helfen dabei, das „Warum“ hinter dem „Was“ zu verstehen.<\/p>\n

Journey Map 2.0: Eigenschaften einer modernen Kundinnen und Kunden-Reise:<\/strong><\/h4>\n