2023 vermuteten 33 Prozent der Verbraucher:innen weltweit, dass Unternehmen Greenwashing betreiben. 2024 lag der Wert bereits bei \u00fcber 50 Prozent. 2025 sind es 62 Prozent (Capgemini Research Institute, A World in Balance 2025, Befragung von 6.566 Konsument:innen in 13 L\u00e4ndern). Innerhalb von zwei Jahren hat sich das Misstrauen gegen\u00fcber Nachhaltigkeitsaussagen fast verdoppelt. Und genau in diese Vertrauenslage hinein ver\u00e4ndert sich am 27. September 2026 die rechtliche Spielregel f\u00fcr jede Marke, die in Deutschland mit Umweltaussagen wirbt.<\/p>\n
An diesem Tag tritt das novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Kraft. Es setzt die EU-Richtlinie 2024\/825 (Empowering Consumers for the Green Transition, kurz EmpCo) um. Eine \u00dcbergangsfrist gibt es nicht. F\u00fcr Marketing, Brand und Sustainability Teams hei\u00dft das: Aussagen wie \u201eklimaneutral“, \u201eumweltfreundlich“ oder \u201enachhaltig“ sind in ihrer bisherigen Form bald nicht mehr verwendbar. Wer jetzt strukturiert vorgeht, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil. Wer abwartet, riskiert Abmahnungen, einstweilige Verf\u00fcgungen und einen Vertrauensverlust, der schwerer wiegt als jede Bu\u00dfe.<\/p>\n
Dieser Artikel zeigt dir, was Greenwashing heute konkret meint, was das neue UWG verbietet, welche f\u00fcnf Fallen am h\u00e4ufigsten auftreten und wie glaubw\u00fcrdiges Nachhaltigkeitsmarketing in der Praxis aussieht.<\/p>\n
Greenwashing beschreibt die Praxis, ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen umweltfreundlicher oder sozial verantwortlicher darzustellen, als es tats\u00e4chlich ist. Der Begriff hat sich in den vergangenen Jahren weit \u00fcber offensichtliche L\u00fcgen hinaus erweitert. Heute f\u00e4llt darunter auch jede Aussage, die zwar formal korrekt, aber im Kontext unvollst\u00e4ndig, unbelegt oder gezielt missverst\u00e4ndlich formuliert ist. Genau dieser Graubereich verursacht in der Praxis die meisten Probleme. Und genau ihn nimmt die neue Regulierung ins Visier.<\/p>\n
Typische Muster, die rechtlich und kommunikativ problematisch sind:<\/p>\n
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das Misstrauen in der deutschen Bev\u00f6lkerung konkret ist, zeigt eine YouGov-Befragung aus 2023: Rund 63 Prozent der Deutschen geben an, den Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen grunds\u00e4tzlich skeptisch gegen\u00fcberzustehen (YouGov via Statista). Vertrauen muss heute aktiv erarbeitet werden, nicht mehr nur behauptet.<\/p>\n
Die Europ\u00e4ische Union hatte urspr\u00fcnglich zwei sich erg\u00e4nzende Regelwerke geplant: die EmpCo-Richtlinie, die irref\u00fchrende Gesch\u00e4ftspraktiken im B2C-Bereich verbietet, und die Green Claims Directive, die wissenschaftliche Substantiierung- und Pr\u00fcfpflichten f\u00fcr explizite Umweltaussagen vorgesehen hatte. W\u00e4hrend die EmpCo planm\u00e4\u00dfig im Februar 2024 verabschiedet wurde, hat die EU-Kommission die Green Claims Directive im Juni 2025 aus den Trilog-Verhandlungen zur\u00fcckgezogen. Der Vorschlag liegt seither auf Eis (ClimatePartner). F\u00fcr die operative Realit\u00e4t in Deutschland bedeutet das: Die EmpCo ist der ma\u00dfgebliche rechtliche Rahmen, und sie kommt mit voller Wucht.<\/p>\n
Grundlage der gesamten Reform war eine Studie der EU-Kommission aus 2020. Sie untersuchte 150 Umweltaussagen im europ\u00e4ischen Markt und kam zu einem ern\u00fcchternden Ergebnis: 53,3 Prozent der Aussagen galten als vage, irref\u00fchrend oder unbegr\u00fcndet, 40 Prozent waren nicht belegt (Europ\u00e4ische Kommission, zitiert in COM(2023) 166 final). Diese Zahlen sind heute die juristische Begr\u00fcndung f\u00fcr eine der weitreichendsten Verbraucherschutzreformen der EU.<\/p>\n
Die deutsche Umsetzung erfolgt \u00fcber das \u201eDritte Gesetz zur \u00c4nderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb“, das am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt verk\u00fcndet wurde (Umweltbundesamt). Was sich konkret \u00e4ndert:<\/p>\n
Die Sanktionen reichen von wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen \u00fcber einstweilige Verf\u00fcgungen bis zu Bu\u00dfgeldern, die bei grenz\u00fcberschreitenden Verst\u00f6\u00dfen mindestens 4 Prozent des Jahresumsatzes erreichen k\u00f6nnen (Watershed\/Covington). Mindestens ebenso relevant: Auch Bestandsprodukte und bestehendes Werbematerial fallen unter die neuen Regeln. Eine Schonfrist f\u00fcr bereits produzierte Ware ist nicht vorgesehen.<\/p>\n
In der Praxis entstehen die meisten problematischen Claims nicht aus b\u00f6ser Absicht, sondern aus internen L\u00fccken: zwischen Marketing und Sustainability, zwischen Anspruch und Datenlage, zwischen Brand-Geschichte und Produktrealit\u00e4t. Die folgenden f\u00fcnf Muster begegnen Brand- und Marketingteams besonders oft. Jedes hat ein klares Gegenmuster.<\/p>\n
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Die Roadmap-Falle.<\/strong> Ehrgeizige Zukunftsversprechen ohne hinterlegten Plan. Gegenmuster: Nur Ziele kommunizieren, f\u00fcr die ein dokumentierter Umsetzungsweg mit Zwischenzielen und unabh\u00e4ngiger Pr\u00fcfung existiert.<\/p>\n Glaubw\u00fcrdiges Nachhaltigkeitsmarketing: F\u00fcnf Prinzipien f\u00fcr Brand und Marketing<\/strong><\/p>\n Wer Greenwashing vermeiden will, kommt mit defensiver Compliance nicht weit. Es braucht ein positives Gegenmodell. Eine Haltung in der Markenkommunikation, die Nachhaltigkeit als Substanzfrage ernst nimmt. Die folgenden f\u00fcnf Prinzipien haben sich in Brand- und Marketingteams etabliert, die heute schon nach EmpCo-Standard arbeiten.<\/p>\n Wie gro\u00df die L\u00fccke zwischen Anspruch und Umsetzung in vielen Organisationen tats\u00e4chlich ist, zeigt dieselbe Capgemini-Studie 2025 deutlich: Nur 21 Prozent der befragten Organisationen verf\u00fcgen \u00fcber einen detaillierten Transformationsplan mit Zwischenzielen und klarer Umsetzungs-Roadmap. Das erkl\u00e4rt einen erheblichen Teil des wachsenden Misstrauens und macht zugleich klar, wo die Hebel liegen.<\/p>\n Marken, die ihre Nachhaltigkeitskommunikation bereits konsequent auf die neuen Standards ausgerichtet haben, fallen durch wiederkehrende Merkmale auf. Sie publizieren ihre Methodik, nicht nur ihre Ergebnisse. Also wie Emissionen berechnet, welche Scopes erfasst und welche Annahmen getroffen wurden. Sie sprechen \u00fcber Reduktionspfade statt \u00fcber Endzust\u00e4nde und benennen Zielkonflikte offen, statt sie zu gl\u00e4tten. Und sie verzichten bewusst auf einzelne Claims, wenn die Datenlage nicht ausreicht, selbst wenn die Aussage rechtlich noch m\u00f6glich w\u00e4re.<\/p>\n Drei strukturelle Gemeinsamkeiten lassen sich beobachten:<\/p>\n Wer jetzt strukturiert beginnt, kommt rechtzeitig vor dem 27. September 2026 ans Ziel. Drei aufeinander aufbauende Phasen haben sich bew\u00e4hrt:<\/p>\n \n Rechtlich gilt als irref\u00fchrend, wer Umweltaussagen trifft, ohne sie zum Zeitpunkt der Aussage belegen zu k\u00f6nnen, wer vage Sammelbegriffe wie \u201eklimaneutral“ oder \u201eumweltfreundlich“ ohne anerkannten Nachweis exzellenter Leistung verwendet oder wer selbstdeklarierte Siegel ohne unabh\u00e4ngige Zertifizierung einsetzt.<\/p>\n Das novellierte UWG tritt am 27. September 2026 in Kraft. Eine \u00dcbergangsfrist f\u00fcr bestehende Werbematerialien oder Bestandsprodukte ist nicht vorgesehen (Umweltbundesamt).<\/p>\n Spezifische, messbare und belegbare Aussagen mit klarer Bezugsgr\u00f6\u00dfe bleiben zul\u00e4ssig, etwa \u201e45 Prozent reduzierter Wasserverbrauch in der Produktion gegen\u00fcber 2020″. Generische Adjektive ohne Substanz fallen weg.<\/p>\n Die urspr\u00fcnglich erg\u00e4nzend geplante Green Claims Directive wurde von der EU-Kommission im Juni 2025 aus den Trilog-Verhandlungen zur\u00fcckgezogen und liegt politisch auf Eis. Ma\u00dfgeblich ist die EmpCo-Richtlinie und ihre Umsetzung im deutschen UWG.<\/p>\n Wettbewerbsrechtlich haftet das Unternehmen. Im Innenverh\u00e4ltnis wird die Verantwortung typischerweise zwischen Marketing- und Brand-Verantwortlichen, Sustainability-Lead und Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung aufgeteilt. Das unterstreicht die Notwendigkeit klarer Freigabe-Prozesse.<\/p>\n Die kommenden Monate entscheiden, welche Marken nach dem 27. September 2026 noch ohne Reibung kommunizieren k\u00f6nnen und welche \u00fcberrascht werden. Greenwashing zu vermeiden ist dabei kein defensives Compliance-Projekt, sondern eine Chance. Wer jetzt sauber arbeitet, baut Vertrauen auf, das sich in einem misstrauisch gewordenen Markt langfristig auszahlt. Die Skepsis gegen\u00fcber Nachhaltigkeitsaussagen ist real, die Regulierung verbindlich, die Erwartungen der Zielgruppen sind hoch. Genau das \u00f6ffnet die T\u00fcr f\u00fcr Marken, die Substanz, Transparenz und Konsistenz konsequent zusammenbringen.<\/p>\n Du m\u00f6chtest dein Team gezielt auf die neuen Anforderungen vorbereiten, von Brand-Voice-Updates \u00fcber belegbare Storytelling-Frameworks bis zu strategischer Markenf\u00fchrung? Die Haufe Akademie bietet praxisnahe Weiterbildungen im Brand Management<\/a>, in PR und Storytelling<\/a> sowie im breiteren Marketing-Curriculum<\/a>, die dir und deinem Team helfen, Nachhaltigkeitskommunikation zukunftssicher aufzustellen.<\/p>\n Quellenverzeichnis<\/strong><\/p>\n<\/div>\n 2023 vermuteten 33 Prozent der Verbraucher:innen weltweit, dass Unternehmen Greenwashing betreiben. 2024 lag der Wert bereits bei \u00fcber 50 Prozent. 2025 sind es 62 Prozent (Capgemini Research Institute, A World in Balance 2025, Befragung von 6.566 Konsument:innen in 13 L\u00e4ndern). Innerhalb von zwei Jahren hat sich das Misstrauen gegen\u00fcber Nachhaltigkeitsaussagen fast verdoppelt. Und genau in<\/p>\n\n
Was starke Marken anders machen<\/h2>\n
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Dein 90-Tage-Plan f\u00fcr die Umstellung<\/h2>\n
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FAQ<\/h2>\n
Was gilt rechtlich als Greenwashing?<\/h3>\n
Ab wann gelten die neuen Regeln in Deutschland?<\/h3>\n
Welche Aussagen darf ich noch verwenden?<\/h3>\n
Was ist mit der Green Claims Directive?<\/strong><\/h3>\n
Wer haftet im Unternehmen?<\/h3>\n
Fazit<\/h2>\n
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