Wir kennen es aus Filmen und der Literatur: Gute, spannende Geschichten fesseln, begeistern und reißen uns mit. Dieses Potenzial lässt sich auch im beruflichen Kontext nutzen und wird strategisches Storytelling genannt. Denn über Storys können wir nackten, kalten Fakten und Zahlen Leben einhauchen, Botschaften erfolgreich vermitteln und für langfristige Kundenbindungen sorgen. Strategisches Storytelling gibt uns also die Mittel an die Hand, um unsere Adressaten in Präsentationen, Reden, Statements und sogar Mails nicht nur zu erreichen, sondern auch zu berühren. Um eine Geschichte erzählen zu können, die Emotionen weckt und im Gedächtnis bleibt, bedarf es allerdings einiger wichtigen Zutaten. Welche das sind, verraten wir in diesem Beitrag.
1. Die Botschaft: Der Kern unserer Geschichte
Bevor wir mit der Gestaltung unserer Story anfangen, ist es wichtig, dass wir uns im Klaren darüber sind, was genau die eigentliche Botschaft unserer Geschichte sein soll: Warum erzähle ich diese Story jetzt? Was soll mein Publikum mitnehmen? Was will ich damit erreichen? Wichtig: Unsere Botschaft sollte klar und präzise sein, damit sie bei unseren Zuhörenden unmissverständlich ankommt.
2. Der richtige Aufbau: Die Grundlage einer guten Story
Grundlage einer funktionierenden Geschichte ist ein gelungener Aufbau, der den Zuhörerenden dabei hilft, dem Erzählverlauf zu folgen und sie bis zum Schluss in den Bann zieht. Dies können wir über einen kontinuierlichen Spannungsaufbau innerhalb der Dramaturgie erreichen, die optimalerweise aus folgenden fünf Elementen besteht:
- Eine Ausgangssituation, die für die Zuhörenden emotional bedeutsam ist, mit einer sympathischen Hauptfigur, mit der sich das Publikum identifizieren kann.
- Ein Ziel, bzw. eine Botschaft, die es zu vermitteln gilt (siehe #1).
- Konflikte und Hindernisse, die unsere Hauptfigur (eventuell gemeinsam mit ihrem Team) im Unternehmen überwinden muss, um ihr Ziel zu erreichen.
- Eine klar zu erkennende Entwicklung der Hauptfigur und/oder der Situation, sodass ein Vorher-Nachher-Effekt deutlich wird.
- Einen Höhepunkt, bzw. die Auflösung des Konflikts mit einem Fazit (die Moral von der Geschichte), das möglichst auf das eigene Leben anwendbar ist: Was lernen wir aus dieser Story?
Richtig aufgebaut und lebhaft erzählt, sorgt dieses Gerüst neben der nötigen Aufmerksamkeit auch für eine entsprechende Identifikation und Verbundenheit mit dem Geschehen. Das Publikum ist in der Lage, sich in die Situation der Hauptfigur zu versetzen, diese nachzufühlen und die Dinge aus ihrer Sicht zu betrachten.
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3. Mitfühlen und mitfiebern: Setzen Sie auf Emotionen
Wie bereits erwähnt, ist es für eine funktionierende Geschichte essenziell, dass sie das Publikum emotional berührt. Dieses Kunststück kann mithilfe den folgenden drei „As“ gelingen:
- Augenhöhe: Gute Geschichtenerzähler:innen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihren Zuhörenden auf Augenhöhe begegnen und ihnen bestenfalls gleich zu Beginn vermitteln: Ich kenne und verstehe dich und deine Situation. Dafür ist es natürlich wichtig, sich im Vorfeld genau über die Zielgruppe zu informieren: Was möchten meine Zuhörenden erfahren und was wissen sie bereits? So kann sichergestellt werden, dass wir wirklich neue, interessante Informationen liefern. Gleichzeitig setzen wir nicht zu viel Vorwissen voraus und überfordern unser Publikum.
- Authentizität: Nur wenn wir glaubwürdig auftreten, sind wir in der Lage, Menschen wirklich zu erreichen. Daher sollten sowohl wir selbst als auch unsere Story authentisch sein, also unsere eigenen Werte und Persönlichkeit widerspiegeln. Eine gekünstelte Fassade weckt keine positiven Emotionen, sondern nur Skepsis und Vorsicht.
- Angriffsfläche: Wer eine gute Geschichte erzählen möchte, sollte sich trauen, den Zuhörenden etwas Persönliches von sich preiszugeben. Teilen wir beispielsweise unsere eigenen Ängste und Sorgen mit unserem Publikum, geben wir diesem eher die Chance, sich mit uns und unserer Story zu identifizieren.
4. Eine starke Präsentation: Kupfern Sie von den Besten ab
Selbst die beste Geschichte kann nicht funktionieren, wenn wir sie schlecht vortragen. Eine gute Erzählung lebt davon, dass wir sie mit Begeisterung und Enthusiasmus erzählen und mit entsprechender Körpersprache und Stimmmelodie zum Leben erwecken. Leichter gesagt als getan, denn leider wurde den wenigsten von uns die Kunst des Geschichtenerzählens in die Wiege gelegt. Daher lohnt es sich, Videos von guten Storytellern (dabei kann es sich um Politiker:innen, Unternehmensleiter:innen oder auch Gründer:innen handeln) anzuschauen und darauf zu achten, wie diese ihre Geschichten erzählen und aufbauen. Aus diesen Beobachtungen können wir interessante Learnings für die Umsetzung und Präsentation unserer eigenen Story ziehen.
5. Spannung bis zum letzten Wort: So bleibt das Publikum bei der Sache
Erfolgreiches Storytelling sollte das Publikum dazu bringen, mehr wissen zu wollen und bis zum Schluss bei der Sache zu bleiben. Die hierfür benötigte anhaltende Spannung können wir zum Beispiel dadurch erzeugen, dass wir die Auflösung unserer Geschichte hinauszögern oder gezielt Cliffhanger einbauen. Auch Interaktivität kann uns hier helfen: Steht beispielsweise die Hauptfigur unserer Story vor einer Wahl, können wir die Zuhörenden hier direkt ansprechen und fragen: „Was glauben Sie? Wie hat sich unsere Heldin/unser Held entschieden? Dieser kleine Kniff regt unser Publikum zum Mitdenken an und bindet es emotional stärker ein.
6. Zu guter Letzt: Unser Versprechen einlösen
Die von uns beim Publikum erzeugten Erwartungen müssen unbedingt auch erfüllt werden. Für Zuhörende ist es sehr frustrierend, wenn ihnen die Auflösung der Geschichte vorenthalten wird und sie die Antworten auf ihre Fragen nicht bekommen. Schlimmstenfalls könnte dadurch das Gefühl aufkommen, man hätte seine wertvolle Zeit verschwendet. Stattdessen sollte unsere Story den Zuhörenden einen Mehrwert liefern, sprich Erkenntnisse, Orientierung und vielleicht sogar ein richtiges Aha-Erlebnis mit auf den Weg geben. Denn am Ende des Tages sind es diese Erkenntnisse, die zum Nachdenken anregen und optimalerweise bewirken, dass unsere Story weitererzählt wird.
