Portfolio-Analyse
Definition: Portfolio-Analyse
Die Portfolio-Analyse ist ein strategisches Managementinstrument, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Geschäftsfelder, Produkte oder Dienstleistungen systematisch zu bewerten. Ziel ist es, fundierte Entscheidungen über Investitionen, Desinvestitionen oder strategische Schwerpunkte zu treffen. Grundlage ist in der Regel eine Matrix, die verschiedene Kriterien wie Marktwachstum und Marktanteil berücksichtigt.
Aufbau und Elemente einer Portfolio-Analyse
Das bekannteste Modell der Portfolio-Analyse ist die Vier-Felder-Matrix (auch 4-Felder-Matrix genannt), häufig angewendet als Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio. Diese Matrix teilt Produkte oder Geschäftseinheiten in vier Felder ein:
- Question Marks: Geringer Marktanteil, hohes Marktwachstum. Hoher Investitionsbedarf, aber unklare Erfolgschancen.
- Stars: Hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum. Zukunftsträchtige Geschäftsfelder, in die investiert werden sollte.
- Cash Cows: Hoher Marktanteil, geringes Marktwachstum. Generieren stabile Umsätze und finanzieren andere Bereiche.
- Dogs: Geringer Marktanteil, geringes Marktwachstum. Meist unrentabel, Desinvestition empfohlen.
Die Analyse erfolgt meist auf Basis von Daten zum relativen Marktanteil, dem Marktwachstum sowie dem Produktlebenszyklus und dem Wettbewerbsumfeld.
Einsatzgebiete von Portfolioanalysen
Portfolioanalysen finden vor allem in mittleren und großen Unternehmen Anwendung, die eine Vielzahl von Produkten oder Geschäftsfeldern steuern. Typische Einsatzbereiche sind:
- Strategische Planung: Identifikation von Wachstumsfeldern und Schwachstellen im Portfolio.
- Investitionsentscheidungen: Ableitung von Normstrategien für einzelne Felder.
- Ressourcenallokation: Effiziente Verteilung von Budgets, Personal und Marketingmaßnahmen.
Beispiel: Portfolioanalyse in der Praxis
Ein Technologieunternehmen bewertet seine Produktlinien mithilfe der Portfolio-Analyse. Die Smartwatch-Sparte gilt als „Star“, da sie stark wächst und über hohen Marktanteil verfügt. Der klassische MP3-Player wird als „Dog“ eingestuft – kaum Wachstum, geringe Nachfrage. Daraus folgt die Entscheidung, Investitionen in die Smartwatch auszuweiten und den MP3-Player vom Markt zu nehmen.
Vorteile und Grenzen der Portfolio-Analyse
- Vorteile: Übersichtliche Darstellung komplexer Geschäftsstrukturen, objektivere Entscheidungsgrundlage, Identifikation strategischer Prioritäten.
- Grenzen: Starke Vereinfachung realer Marktdynamiken, Datenabhängigkeit, keine Berücksichtigung externer Risiken wie technologische Disruptionen.
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FAQ
Wie unterscheidet sich die Portfolio-Analyse von einer SWOT-Analyse?
Während die Portfolio-Analyse Geschäftseinheiten anhand quantitativer Kriterien wie Marktanteil und Marktwachstum bewertet, analysiert die SWOT-Analyse Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens qualitativ.
Ist die Portfolio-Analyse nur für große Unternehmen geeignet?
Nein. Auch kleinere Unternehmen können durch Portfolioanalysen sinnvolle strategische Entscheidungen treffen, besonders bei mehreren Produkten oder Dienstleistungen.
Welche Normstrategien leiten sich aus der Portfolio-Analyse ab?
Typische Normstrategien sind die Investitionsstrategie (für Stars und ausgewählte Question Marks), die Abschöpfungsstrategie (für Cash Cows) und die Desinvestitionsstrategie (für Dogs und die restlichen Question Marks).
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