B2B-Storytelling: Ein rüstiger Schwede geht viral

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Åke ist 82 und betreibt eine Wetterstation am kältesten Ort Europas. Im schwedischen Naimakka, nördlich des Polarkreises, herrschen bis zu minus 40 Grad. An diesem Ort beginnt eine Geschichte, die für Vaillant Gold wert ist.

Das Unternehmen mit über 140 Jahren Geschichte gehört zu den Marktführern im Bereich der Heiztechnik. Wie viele B2B-Produkte sind auch Vaillant-Wärmepumpen, -Regler und -Speicher technisch komplex und erklärungsbedürftig. In ausführlichen Produktbroschüren wird man diesem Anspruch gerecht. Aber nicht immer beschäftigen sich auch die Endverbraucher gerne mit komplexen Themen. Deshalb ging Vaillant in der Kommunikation einen Schritt weiter. Mit einer cleveren Idee ebnete man der eigenen B2B-Zielgruppe (Installateure) den Weg zu deren Zielgruppe, den Verbrauchern. Ein Weg, mit dem es gelang, technische B2B-Produkte so emotional zu verpacken, dass sich Menschen dafür begeistern. Ein Weg, der Vaillant zum bis zum Polarkreis führte.

Erst keine Besucher, dann eine halbe Millionen Views

Oben am Polarkreis hatte Åke die Kälte irgendwann satt. Er errichtete ein Zelt um seine Wetterstation. Um es darin kuschelig warm zu haben, ließ er eine Wärmepumpe installieren. Die Pumpe nutzt bereits verfügbare Umweltwärme zur Energiegewinnung. Auch bei tiefen Minusgraden – wie in Naimakka – kann sie Räume so angenehm aufheizen. Åke hatte es endlich gemütlich.

Herzerwärmender Nebeneffekt: Der alte Mann war nicht mehr allein, denn Besucher fanden Gefallen an einem Stopp in seinem gemütlichen Zelt. Die Episoden, die Åkes Geschichte erzählen, haben auf Youtube und vielen anderen Kanälen über 5 Mio. Views in Deutschland. Nina Schang, Senior Marketing Managerin bei Vaillant, sagt: „Diese Begeisterung schafft kein Produktkatalog, das kann nur Storytelling.”

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Nina Schang hält die Methode gerade in diesem Bereich für erfolgversprechend, denn „Wir haben Produkte, die oftmals abstrakt oder komplex sind. Im B2B-Marketing gewinnt man die Aufmerksamkeit nicht sofort mit dem Produkt, aber dafür mit einer guten Story“. Vaillant gewann über das Storytelling vor allem neue Interessenten. Alle Story-Kanäle führen zu einem Web-Special, das neben Åke auch die eigenen Produkte vorstellt. Auf diesem Weg hat Åkes Geschichte viele Fans gewonnen, und Vaillant ganz nebenbei einen B2B-Effie in Gold.

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Über den Autor

Kai Schmelzle

Ist Referent der Haufe Akademie, Creative Director, Business-Trainer für Text+Konzeption und Dozent für Corporate Language an der Universität Tübingen.

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