Marketingabteilung und Agentur – Zwangsehe oder Liebesheirat?!

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Die Beziehung von Marketingabteilungen und Agenturen, von Kunde und Dienstleister, ist oft ein einziges Spannungsfeld – und hat recht häufig kein Happy End.

Wie kann es dazu kommen? Oder besser gesagt: Warum ist das Verhältnis von Unternehmen und Agenturen oft eher „suboptimal“?

Die Ursachen sind zahlreich und vielfältig. Zum einen haben Unternehmen in der Zusammenarbeit mit Agenturen mit einer allumfassend steigenden Komplexität zu kämpfen – insbesondere die wachsende Anzahl an Agenturen, mit denen Unternehmen zusammenarbeiten, und die damit verbundene Anzahl von Ansprechpartnern und Verantwortlichen sind eine wahre Herausforderung. Zudem nehmen ebenfalls Spezialaufgaben zu, bspw. die äußerst komplexe Bespielung digitaler Kanäle.

Das wiederum führt zu einer hohen Komplexität der Organisationsschnittstellen zwischen Unternehmen und Agenturen. Viel zu häufig haben Agenturen keinen eindeutig definierten unternehmensseitigen (Haupt-)Ansprechpartner, was eine effiziente Agentursteuerung natürlich verhindert. Gleichzeitig wird bei der Beauftragung von und der Zusammenarbeit mit verschiedenen Agenturen die interne Abstimmung untereinander immer wichtiger, um ein einheitliches Kundenerlebnis auf allen Kanälen zu gewährleisten. Dabei müssen Unternehmen entscheiden, ob für sie das Konzept der „lead agency “ oder das der „gleichberechtigten“ Kooperation von Agenturen das passendere ist.

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Zudem sind aktuell (und vermutlich auch zukünftig) zahlreiche Unternehmen mit den steigenden Anforderungen angesichts von Digitalisierung und insbesondere digitalem Marketing überfordert. Unternehmen wissen häufig nicht, wie sie ihre analoge Kommunikation durch digitales Marketing ergänzen können oder sogar müssten. Daher suchen sie entsprechend spezialisierte Agenturen, wissen zugleich jedoch (zu) wenig über die Digitalisierung im Marketing und sind kaum oder überhaupt nicht in der Lage, die Kompetenz potenzieller Agenturdienstleister zu beurteilen. Die so bedingten Probleme bei der Auswahl und Bewertung von Agenturen sind jedoch nicht die einzige Herausforderung, vielmehr werden bei fehlenden unternehmensinternen Kompetenzen auch Briefing und Steuerung von Agenturen nicht einfacher, geschweige denn besser.

Als Folge dessen ist eine Veränderung in der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen festzustellen: Das bekannte Modell „Kunde & Dienstleister“ bzw. „Kunde vs. Dienstleister“ scheint immer öfter ausgedient zu haben, heute steht der partnerschaftliche Austausch von Unternehmen und Agenturen im Fokus. Agenturen sind selbstbewusster und auch wählerischer geworden. Und auch angesichts der beruflichen Erwartungen der Generationen Y und Z kann die (bis Anfang der 2000er übliche) „24/7-Verfügbarkeit“ von Agenturansprechpartnern seitens Unternehmenskunden nicht (mehr) erwartet werden. Unternehmen, die diesen Prozess nicht erkennen und nicht entsprechend (re)agieren, gefährden eine produktive und partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Agenturen.

Zu diesem neu erwachten Selbstbewusstsein von Agenturen passt auch der kritische Umgang mit Pitch -Anfragen von Unternehmen. Agenturen sagen Pitches immer häufiger aufgrund fehlender Pitch-Fees, intransparenten bis unfairen Verhaltens pitchender Unternehmen oder schlichtweg aufgrund mangelnder Kapazitäten ab. Aber auch Unternehmen ändern ihre Einstellung zu Pitches, die mittlerweile häufig als zu zeit- und ressourcenintensiv betrachtet und deswegen zunehmend durch Alternativen wie Chemistry Meetings, Probebeauftragungen oder Workshops ersetzt werden.

Und das ist noch lange nicht alles, was die Zusammenarbeit von Unternehmen und Agenturen neu definiert: Zahlreiche unterschiedliche Agenturtypen kämpfen um die analogen und digitalen Kommunikationsprojekte von Unternehmen, aber auch um deren Nicht-Kommunikationsprojekte. Dabei stehen sich Kreativ- und Mediaagenturen , Marktforschungsinstitute, Unternehmensberatungen und Digitalagenturen als Wettbewerber gegenüber und versuchen, Kunden von ihren Leistungen zu überzeugen. Dies führt zu einer Verschärfung des Wettbewerbs und auch zu einer steigenden Verunsicherung seitens der Unternehmen bei der Auswahl von Agenturen.

Die Zusammenarbeit mit Agenturen und deren Steuerung sowie Bewertung ist daher aktuell und in Zukunft eine Herausforderung, der mit entsprechenden Kompetenzen begegnet werden muss. Unternehmen müssen sich dieser Herausforderung stellen und die entsprechenden Verantwortlichen in Marketing und Kommunikation fit für die Partnerschaft mit Agenturen machen!

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Über den Autor

Prof. Dr. Meike Terstiege

ist Professorin und Consultant für Marketing mit den Schwerpunkten Advertising & Communication, Branding & Strategy, Consumer Insights & Behaviour, Digital Marketing & Social Media sowie Trends & Innovations.

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