Brand Management: Potenzial in der Markenführung erkennen

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In Zeiten gesättigter Märkte, kritischer Verbraucher und geringen Produktdifferenzierungen ist das Brand Management zentraler Erfolgsfaktor für den Unternehmenserfolg.

Marken geben Sicherheit, Orientierung, reduzieren Komplexität in der Flut der Angebote. Mehr noch: Marken schaffen Identifikation, Verbindung. Marken kondensieren den so entscheidenden Unterschied. Nach innen und nach außen!

„Produkte entstehen im Unternehmen, Marken im Kopf“, so die Marketingbinse. Unbestritten richtig, lenkt diese doch von der eigentlichen Aufgabe ab. Unternehmen schaffen, erzeugen und steuern Marken. Die Veränderungen der Märkte und der Kommunikation haben die Erfolgsfaktoren für Marken nicht substanziell verändert. Die Aufgabe ist aber komplexer geworden. Umso wichtiger, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Markenmanagement bzw. Brand Management ist dabei nicht nur Verantwortung der Marketing- oder Kommunikationsabteilung, sondern wesentlich ist die Kunden- und Marktorientierung des gesamten Unternehmens. Je nach Organisationszuschnitt verteilt sich so die Verantwortung für das Markenmanagement auf mehr oder weniger verbundene Abteilungen und Bereiche. Notwendige Informationen über Kunden, Markt und Status Quo der Marke über geeignete Methoden zu generieren, handlungsleitende Implikationen im Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt verfügbar zu machen und die Mitarbeiter zu überzeugen, die Marke und deren Grundwerte zu leben und im gesamten Kundenerlebnis erlebbar zu machen, ist zentraler Aufgabe für den Brand Manager.

Mit dem vereinfachten „Markenmanagement Radar“ verschaffen Sie sich entlang von sechs Fragen einen ersten Überblick über den Status des Brand Managements in Ihrem Unternehmen. Vergleichen Sie Ihre Ergebnisse mit den Einschätzungen von 100 Marketingverantwortlichen aus deutschen B2C Unternehmen und Identifizieren Sie so grundlegende Potenzialfelder für Sie und Ihr Unternehmen im Bereich des Markenmanagements.

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TEST: Markenmanagement Radar

Nehmen Sie sich fünf Minuten Zeit und bewerten Sie auf einer Skala von 1–5 inwieweit die folgende Aussage auf Ihr Unternehmen zutrifft:
(5= Voll und ganz; 3 = teilweise; 0 = überhaupt nicht)

1   Zielgruppen:

Die Zielgruppen sind für jeden Produkt-/Leistungsbereich klar und adressierbar definiert und potenzialbasiert segmentiert.

Meine Einschätzung 1­–5: __________

2   Zielgruppenbedürfnisse und Entscheidungsfaktoren

Zentrale Bedürfnisse und Entscheidungsfaktoren im Kaufentscheidungsprozess sind aus Sicht der Zielgruppe im Unternehmen bekannt, klar definiert und valide erhoben.

Meine Einschätzung 1­–5: __________

3   Positionierung / Leistungsversprechen der Marke

Eine klare Positionierung und ein fokussiertes Leistungsversprechen der Marke sind auf Basis von Zielgruppenbedürfnissen definiert, formuliert und dienen als handlungsleitende Orientierung für die Mitarbeiter.

Meine Einschätzung 1­–5: __________

4   Umsetzung im gesamten Leistungssystem der Marke

Kernwerte und Differenzierungsfaktoren der Marke sind als konkrete Leitlinien für die Ausgestaltung der zentralen Kontaktpunkte der Marke (Produkt, Preis, Kommunikation, Service, Vertrieb) definiert.

Meine Einschätzung 1­–5: __________

5 Markenmonitoring

Markenperformance wird regelmäßig und auf Basis eines einheitlichen KPI Sets überprüft (bspw. Bekanntheit, Image oder Bewertung des Kundenerlebnisses an zentralen Kunden-Touchpoints).

Meine Einschätzung 1­–5: __________

6   Ganzheitliche (Weiter-)Entwicklung der Marke

Ergebnisse fließen in den regelmäßigen Planungsprozess aller Abteilungen ein.

Meine Einschätzung 1­–5: __________

Potenziale-in-der-Markenführung-erkennen_spinne

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Über den Autor

Kirsten Jan Schnorr

Dipl. Kaufmann, Associate Partner von Batten & Company, einer führenden und international tätigen Strategieberatungen für Marketing/Vertrieb.

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