Working Out Loud: Mitarbeiter als Botschafter

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Neu ist die Idee der „Corporate Influencer“ nicht, denn Mitarbeiter sind immer auch Botschafter des Unternehmens. Ob auf Jobmessen, Fachveranstaltungen oder Produktmessen – Mitarbeiter haben Unternehmen schon immer eine menschliche Stimme verliehen. Doch immer mehr dieser Gespräche verlagern sich ins Internet und traditionelle Bühnen verlieren an Bedeutung.

Klassische Printmedien verspürten diese Verschiebung sehr früh, nun wird die Veränderung auch in anderen Bereichen wahrnehmbar. Trauriges Beispiel dafür ist das Ende der deutschen Traditionsveranstaltung CeBit. Auch wenn es noch rühmliche Ausnahmen in der Veranstaltungslandschaft gibt, so ist klar: Netzwerkpflege, Diskussion und Austausch verlagern sich immer weiter in den virtuellen Raum.

Die Otto Group bildet Kollegen zu Jobbotschaftern aus

Eine besonders gelungene Umsetzung der Corporate Influencer Idee liefert die Otto Group. In einem internen Programm bildet sie Kollegen zu Jobbotschaftern aus. Diese werden jedoch nicht zu statischen Werbetafeln im Netz, sondern berichten authentisch über ihre eigene Arbeit im Konzern. Die Idee dahinter ist einfach und wirkungsvoll: Potenzielle Bewerber erhalten ein aussagekräftiges Bild der Arbeitsbedingungen im Konzern und engagierte Mitarbeiter erhalten eine Bühne, auf der sie ihren Bereich und ihre Leistungen präsentieren können. Dies stärkt das Arbeitgeberimage messbar und wurde deshalb mit dem HR Excellence Award 2018 belohnt. Einige Softwareanbieter haben den Trend zur Befähigung der Mitarbeiter als Botschafter bereits erkannt und bieten mittlerweile sogar Softwarelösungen dafür an.

Botschafter brauchen Infrastruktur, Kompetenz und Haltung

Diese Lösungen werden meist unter dem Stichwort Employee-Advocacy angeboten und sollen die Arbeit von Corporate Influencern erleichtern. Hier ist Vorsicht geboten: Immer häufiger sieht man auf sozialen Medien Beiträge, die von harter Automatisierung zeugen. Der Mehrwert dieser Beiträge ist für den Leser nicht erkennbar und verringert damit indirekt die Autorität des Senders. Relevante Beiträge leben von der Empathiefähigkeit des Menschen. Denn der Wert für den Empfänger einer Botschaft muss vom Sender antizipiert werden. Emotionale Intelligenz, zu der Empathie gehört, ist zutiefst menschlich und kann von keiner künstlichen Intelligenz übernommen werden. In der Praxis reichen rein technische Lösungen daher nicht aus. Die alte Haufe-Weisheit, dass Software nur in Kombination mit Empowerment aufseiten der Mitarbeiter und der Organisation erfolgreich sein kann, bewahrheitet sich auch jetzt.

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Workstyle Working Out Loud

Menschen müssen befähigt werden, ihre Stimme in sozialen Medien zu führen. Das bedeutet einerseits Training, aber auch einen organisationalen Rahmen, der diese Art von Arbeit unterstützt. Anders gesagt: Employee-Advocacy braucht ein Tool-, Mindund Skillset sprich Infrastruktur, Kompetenz und die entsprechende Haltung. Eine bekannte Protagonistin des Tool-, Mind- und Skillset-Ansatzes ist Katharina Krentz (Robert Bosch GmbH). Sie spricht über eine Methode, die in Deutschland seit einigen Jahren für viel Aufmerksamkeit sorgt und eine Entwicklung dieses Dreiklangs an Kompetenzen verspricht: Working Out Loud® (WOL®). Vor allem in HR-Kreisen wird WOL® wie eine Art Wunderwaffe gehandelt. Mittlerweile scheint es kaum DAX Konzerne zu geben, die mit dieser Methode noch nicht in Berührung gekommen sind. Working Out Loud® ist jedoch kein klassisches Trainingsprogramm, das man in einem Wochenendworkshop erlernt. Es ist vielmehr eine Philosophie, die zum integralen Bestandteil des eigenen Arbeitens wird. Basierend auf fünf einfachen Prinzipien (Großzügigkeit, Beziehung, Zielorientierung, Sichtbarkeit und Growth-Mindset) erarbeitet man sich mit WOL® einen Arbeitsstil, der profunde Auswirkungen auf die eigene Arbeit haben kann. Zum Erlernen der Methode investiert man über einen Zeitraum von zwölf Wochen eine Stunde wöchentlich. In einer Peer-Group werden dabei Mittel und Wege erarbeitet, wie man die vernetzte Art zu arbeiten in das eigene Tun integriert. Es gibt zwar Best Practices,doch diese müssen adaptiert werden. Auch dafür bietet WOL® den notwendigen Raum.Unternehmen erhalten durch Working Out Loud eine wichtige Fertigkeit zurück, die klassischen Organisationen teilweise abhandengekommen ist: Silo-übergreifende Zusammenarbeit. Denn über die eigene Arbeit zu sprechen, Arbeitsergebnisse zu teilen und sich zielorientiert zu vernetzen sind nicht nur Grundqualifikationen eines Corporate Influencers, sondern Schlüsselqualifikationen in der digitalen Netzwerkökonomie.

Wissen ist das einzige Gut, das sich vermehrt, wenn man es teilt

Es gibt viele Ansätze, die auf ein Working Out Loud setzen. Neben der von John Stepper entwickelten Methode WOL® seien Connect-Share-Lead von Isabelle de Clerq, LernOS (CC BY) von Simon Dückert und der Prototyp eines Mini-WOL von Sebastian Thomas als Beispiele genannt. So unterschiedlich die Methoden sein mögen, im Herzen all dieser Ansätze steckt die Narration der eigenen Arbeit. Storytelling und damit auch Content sind integraler Bestandteil der Methode. Nach innen unterstützen „laut“ arbeitende Mitarbeiter die Wissensweitergabe und damit den Weg zur lernenden Organisation; nach außen stärken sie die Autorität des Unternehmensund ebnen damit den Weg zum vernetzten Unternehmen. Doch Working Out Loud ist nicht der Heilige Gral, mit dem alle Probleme verschwinden. Unternehmen sollten sich genau überlegen, wozu sie die Methode einsetzen wollen. Der Erfolg dieser Vorgehensweise muss sich an der Erreichung der gesetzten Ziele messen. Neben den individuellen Zielen der Mitarbeiter, die für eine intrinsische Motivation unablässig sind, spielen auch die Unternehmensziele eine Rolle. Wenn man also Working Out Loud im Unternehmen erfolgreich einführen möchte, dann braucht es einen Rahmen, der diese Bottom-up-Strategie rechtfertigt. In einer digitalen Netzwerkökonomie ist dies sicher mehr als gegeben. Unabhängig davon, ob Working Out Loud für Lernen im Unternehmen, Marketing, Employer-Branding oder Sales eingesetzt wird, darf die Methode nicht ohne den obligatorischen Warnhinweis empfohlen werden: Working out Loud kann eine Kulturveränderung in Ihrem Unternehmen verursachen.

Must-haves für WOL-Interessierte

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Über den Autor

Michael Bursik

Content Strategist Haufe Group​

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