Die Prognose für die Zukunft ist schon weitestgehend Realität: Der Arbeitsmarkt ist für viele Profile bereits ein Bewerbungsmarkt. Der „Kampf“ um die besten Talente hat begonnen. Der vermeintliche Grund: Fachkräftemangel. Je nach Branche mag das stimmen, es gibt aber auch Kritik am Begriff. 2015 wurde er zum Unwort des Jahres gewählt.
Es gibt sie nach wie vor, die Talente. Jedoch haben diese mehr Auswahl und können sich vorab – auch bedingt durch die digital verfügbaren Informationen über potenzielle Arbeitgeber:innen (Social Media, Bewertungsplattformen etc.) – gezielter bewerben. Unternehmen, die unattraktivere Tätigkeiten anbieten und/oder kein gutes Arbeitgeberimage aufgebaut haben, fallen ganz schnell durch das Raster.
Was auch die eigentliche Ursache sein mag: Dass die Konkurrenz unter Arbeitgeber:innen wächst, lässt sich nicht weg reden. Immer mehr Organisationen investieren deshalb in ihr Employer Branding: in die eigene Selbstdarstellung als attraktiver Arbeitgeber:in und in einen professionellen Bewerbungsprozess mit einer guten Candidate Journey, die im besten Fall positive Gefühle hervorruft.
Die goldene Regel: Wer heutzutage gutes Personal will, muss selbst erstmal beweisen, dass er überzeugen kann, Anstand und Respekt, aber auch einen eigenen Charakter hat. Attraktivität zählt immer – nicht erst während der Candidate Journey innerhalb eines Bewerbungsprozesses.
Ziele des Employer Brandings
Effektives Employer Branding verfolgt verschiedene Ziele, die nach internen und externen Zielen differenziert werden können.
Der Fokus eines Unternehmens liegt heutzutage auf dem externen Employer Branding, welches vorwiegend erreichen möchte, dass
- sich die Arbeitgeberattraktivität bzw. das Arbeitgeberimage bei potenziellen, zukünftigen Mitarbeitern:innen steigert,
- sich die Effizienz des Recruitings verbessert.
Beim internen Employer Branding wird die Zielgruppe der bestehenden Mitarbeitern:innen angesprochen: Angestrebt wird eine langfristige Mitarbeitern:innenbindung durch eine hohe Identifikation der Arbeitnehmer:innen mit dem Unternehmen.
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5 Argumente, warum Unternehmen in ihr Employer Branding investieren sollten:
- Individualität und Einzigartigkeit haben Konjunktur. Wer sich im Wettbewerb um Talente abhebt und neue Wege geht, der macht sich interessant – für eigene Mitarbeitern:innen und externe Bewerber:innen.
- Knappe Ressource Aufmerksamkeit: große Chance, aber auch Risiko. Professionelle Kommunikation und gute PR ist in digitalen Zeiten fast schon Pflicht und im eigenen Interesse. Denn Portale wie kununu werden zu zentralen Versammlungsplätzen. Die Arbeitgeberwelt wird zum digitalen Dorf, Informationen und Gerüchte verbreiten sich schnell und niemanden interessiert, wie sehr die Bewertungen dort subjektiv geprägte Eindrücke oder Gerüchte sind.
- Wer Persönlichkeit zeigt bekommt Respekt, wer auffällt bleibt im Kopf. Was für Charakterköpfe oder so manchen Politiker:innen gilt, kann auch auf Marken übertragen werden. Gute Selbstinszenierung schürt die Popularität, auch Ecken und Kanten können geschickt zum Markenzeichen stilisiert werden. Das ist sympathisch und kann sogar beliebt machen.
- Selbstdarstellung und trotzdem authentisch bleiben.Die eigene Persönlichkeit sollte nicht allein nach einem ausgedachten Idealbild inszeniert, sondern realistisch herausgearbeitet und die wahre Unternehmenskultur transportieren. Ein künstlich konstruiertes Bild bröckelt schneller, als es zementiert werden kann.
- Der Wille zur Selbstoptimierung – gesellschaftliche Normalität.Ob zu Yoga, Ernährung oder Fitness: Die Ratgeberliteratur in den Buchläden, die Seminarangebote und Informationsfluten im Internet sind schier endlos. Der Optimierungswille ist im Alltag allgegenwärtig. Es geht stets um die bessere Führung des eigenen Lebensstils – gerade Unternehmen sollten sich da nicht herausnehmen.
Maßnahmen, die Employer Branding einen Boost verpassen
Neben den Must-Haves wie Präsenz auf den einschlägigen Social Media-Kanälen (z. B. Linkedin, Xing, facebook & Instagram) sind dies die Top-Maßnahmen von Unternehmen in der DACH-Region:
Quelle: marketagent.com
Jedes Unternehmen kann – abhängig von Branche, Region etc. – abwägen oder testen, welche der Maßnahmen von ihren aktuellen oder zukünftigen Mitarbeitern:innen stärker bewertet wird. Hier gibt es keine einheitliche Empfehlung bzw. Wirkung.
Kosten und Kennzahlen
Natürlich hängen die Kosten ganz entscheidend von Branche, Unternehmensgröße und vor allem Ihren Zielen und Ansprüchen ab. Dennoch: Auch mit sehr überschaubaren Mitteln und der nötigen Portion Begeisterungsfähigkeit kann viel erreicht werden – spielt doch Authentizität im Employer Branding eine entscheidende Rolle! So ist es z. B. hauptsächlich interner (Überzeugungs-)Aufwand, Mitarbeitern:innen dazu zu ermutigen, sich als Markenbotschafter:innen zu betätigen. Z. B. via Unternehmensbewertungen, Empfehlungen auf offene Stellen, positive Aktivitäten in den sozialen Medien. Auch der Aufbau oder die Optimierung einer Karriere-Website oder die Anlage des Arbeitgeberprofils auf Business Portalen und Jobbörsen ist mit relativ geringen Kosten verbunden – kann aber enorm viel bewirken!
Weniger ist oft mehr, zumal das Controlling als verhasste Aufgabe oft ein „Stiefmütterchendasein” fristet. Empfehlenswert ist, sich auf die Überwachung der folgenden drei Kennzahlen zu konzentrieren, deren Erhebung leicht und ohne großen Aufwand zu erheben sind:
- Feedback Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen, z. B. Anzahl der Bewertungen und Sternchenwert(-entwicklung) auf kununu
- Anzahl qualifizierter Bewerbungen je Kanal
- Anteil der Einstellungen aus dem Mitarbeiter:innen-werben-Mitarbeiter:innen-Programm
Optimieren Sie die Candidate Journey & vermeiden Sie die größten Fehler
- Keine Emotionen & zu sachlich
Die meisten Bewerbungsverfahren sind zu unpersönlich, standardisiert und durch Kommunikation mit verschiedenen Personen geprägt, statt auf nur einen (max. zwei) kompetente Ansprechpartner:innen zu setzen. Zudem fehlten Wertschätzung und die Verfahren sind meist zu kompliziert und langwierig. Das fanden in den letzten Jahren mehrere Studien heraus. - Recruiting-Kompetenzen werden unterschätzt
Die Rolle und die Bedeutung der eigenen Mitarbeiter:innen, die in Bewerbungsprozessen mit Kandidaten:innen in Kontakt kommen, wird oft unterschätzt: Für das Recruiting sollten entsprechende Qualifizierungen vorhanden sein, nur so ist eine positive Candidate Experience möglich. - Keine Kandidatenbrille
Die meisten Recruiting-Prozesse sind so ausgerichtet, dass sie möglichst bequem für HR und möglichst effizient für das Unternehmen sind. Der Eindruck der Bewerber:innen interessiert dabei nicht, obwohl es einfach wäre, Hürden für Bewerber:innen zu minimieren und nach Feedback zu fragen. Allerdings sollte dann auch über ein persönliches Feedback an den:die Kandidaten:innen nachgedacht werden. Das steigert die Bereitschaft für Auskünfte und fördert den Dialog nachhaltig. Denn wer weiß, vielleicht begegnet man sich zwei Mal im Leben. - Keine austauschbare Kommunikation nutzen
Employer Branding wirkt erst, wenn eine Differenzierung verschiedener Arbeitgeber vorhanden ist. Vermeintlich an der Marke ausgerichtete Floskeln (Leidenschaft, dynamisch, agil) verfehlen das Ziel. Es fehlt die Uniqueness des Unternehmens.
Wie Sie beim Employer Branding Social Recruiting als einen Baustein der Personalbeschaffung nutzen, lesen Sie im Blogbeitrag „Social Recruiting: soziale Medien in der Personalbeschaffung“.
