Employer Branding: Vorteile nutzen – Fehler vermeiden

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Die Prognose für die Zukunft ist schon weitestgehend Realität: Der Arbeitsmarkt ist für viele Profile bereits ein Bewerbermarkt. Der „Kampf“ um die besten Talente hat begonnen. Der vermeintliche Grund: Fachkräftemangel. Je nach Branche mag das stimmen, es gibt aber auch Kritik am Begriff. 2015 wurde er zum Unwort des Jahres gewählt.

Es gibt sie nach wie vor, die Talente. Jedoch haben diese mehr Auswahl und können sich vorab – auch bedingt durch die digital verfügbaren Informationen über potenzielle Arbeitgeber (Social Media, Bewertungsplattformen etc.) – gezielter bewerben. Unternehmen, die unattraktivere Tätigkeiten anbieten und/oder kein gutes Arbeitgeberimage aufgebaut haben, fallen ganz schnell durch das Raster.

Was auch die eigentliche Ursache sein mag: Dass die Konkurrenz unter Arbeitgebern wächst, lässt sich nicht weg reden. Immer mehr Organisationen investieren deshalb in ihr Employer Branding: in die eigene Selbstdarstellung als attraktiver Arbeitgeber und in einen professionellen Bewerbungsprozess mit einer guten Candidate Journey, die im besten Fall positive Gefühle hervorruft.

Die goldene Regel: Wer heutzutage gutes Personal will, muss selbst erstmal beweisen, dass er überzeugen kann, Anstand und Respekt, aber auch einen eigenen Charakter hat. Attraktivität zählt immer – nicht erst während der Candidate Journey innerhalb eines Bewerbungsprozesses.

Ziele des Employer Brandings

Effektives Employer Branding verfolgt verschiedene Ziele, die nach internen und externen Zielen differenziert werden können.

Der Fokus eines Unternehmens liegt heutzutage auf dem externen Employer Branding, welches vorwiegend erreichen möchte, dass

  • sich die Arbeitgeberattraktivität bzw. das Arbeitgeberimage bei potenziellen, zukünftigen Mitarbeitern steigert,
  • sich die Effizienz des Recruitings verbessert.

Beim internen Employer Branding wird die Zielgruppe der bestehenden Mitarbeiter angesprochen: Angestrebt wird eine langfristige Mitarbeiterbindung durch eine hohe Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen.

5 Argumente, warum Unternehmen in ihr Employer Branding investieren sollten:

  1. Individualität und Einzigartigkeit haben Konjunktur. Wer sich im Wettbewerb um Talente abhebt und neue Wege geht, der macht sich interessant – für eigene Mitarbeiter und externe Bewerber.
  2. Knappe Ressource Aufmerksamkeit: große Chance, aber auch Risiko. Professionelle Kommunikation und gute PR ist in digitalen Zeiten fast schon Pflicht und im eigenen Interesse. Denn Portale wie kununu werden zu zentralen Versammlungsplätzen. Die Arbeitgeberwelt wird zum digitalen Dorf, Informationen und Gerüchte verbreiten sich schnell und niemanden interessiert, wie sehr die Bewertungen dort subjektiv geprägte Eindrücke oder Gerüchte sind.
  3. Wer Persönlichkeit zeigt bekommt Respekt, wer auffällt bleibt im Kopf. Was für Charakterköpfe oder so manchen Politiker gilt, kann auch auf Marken übertragen werden. Gute Selbstinszenierung schürt die Popularität, auch Ecken und Kanten können geschickt zum Markenzeichen stilisiert werden. Das ist sympathisch und kann sogar beliebt machen.
  4. Selbstdarstellung und trotzdem authentisch bleiben.Die eigene Persönlichkeit sollte nicht allein nach einem ausgedachten Idealbild inszeniert, sondern realistisch herausgearbeitet und die wahre Unternehmenskultur transportieren. Ein künstlich konstruiertes Bild bröckelt schneller, als es zementiert werden kann.
  5. Der Wille zur Selbstoptimierung – gesellschaftliche Normalität.Ob zu Yoga, Ernährung oder Fitness: Die Ratgeberliteratur in den Buchläden, die Seminarangebote und Informationsfluten im Internet sind schier endlos. Der Optimierungswille ist im Alltag allgegenwärtig. Es geht stets um die bessere Führung des eigenen Lebensstils – gerade Unternehmen sollten sich da nicht herausnehmen.

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6 Maßnahmen, die Employer Branding einen Boost verpassen

Neben den Must-Haves wie Präsenz auf den einschlägigen Social Media-Kanälen (z. B. Linkedin, Xing, facebook & Instagram) sind dies die Top-Maßnahmen bei von Unternehmen in der DACH-Region:

Quelle: marketagent.com

Jedes Unternehmen kann – abhängig von Branche, Region etc. – abwägen oder testen, welche der Maßnahmen von ihren aktuellen oder zukünftigen Mitarbeitern stärker bewertet wird. Hier gibt es keine einheitliche Empfehlung bzw. Wirkung.

Kosten und Kennzahlen

Natürlich hängen die Kosten ganz entscheidend von Branche, Unternehmensgröße und vor allem Ihren Zielen und Ansprüchen ab. Dennoch: Auch mit sehr überschaubaren Mitteln und der nötigen Portion Begeisterungsfähigkeit kann viel erreicht werden – spielt doch Authentizität im Employer Branding eine entscheidende Rolle! So ist es z. B. hauptsächlich interner (Überzeugungs-)Aufwand, Mitarbeiter dazu zu ermutigen, sich als Markenbotschafter zu betätigen. Z. B. via Unternehmensbewertungen, Empfehlungen auf offene Stellen, positive Aktivitäten in den sozialen Medien. Auch der Aufbau oder die Optimierung einer Karriere-Website oder die Anlage des Arbeitgeberprofils auf Business Portalen und Jobbörsen ist mit relativ geringen Kosten verbunden – kann aber enorm viel bewirken!

Weniger ist oft mehr, zumal das Controlling als verhasste Aufgabe oft ein „Stiefmütterchendasein” fristet. Empfehlenswert ist, sich auf die Überwachung der folgenden drei Kennzahlen zu konzentrieren, deren Erhebung leicht und ohne großen Aufwand zu erheben sind:

  • Feedback Bewerber und Mitarbeiter, z. B. Anzahl der Bewertungen und Sternchenwert(-entwicklung) auf kununu
  • Anzahl qualifizierter Bewerbungen je Kanal
  • Anteil der Einstellungen aus dem Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm

Optimieren Sie die Candidate Journey & vermeiden Sie die größten Fehler

  1. Keine Emotionen & zu sachlich
    Die meisten Bewerbungsverfahren sind zu unpersönlich, standardisiert und durch Kommunikation mit verschiedenen Personen geprägt, statt auf nur einen (max. zwei) kompetente Ansprechpartner zu setzen. Zudem fehlten Wertschätzung und die Verfahren sind meist zu kompliziert und langwierig. Das fanden in den letzten Jahren mehrere Studien heraus.
  2. Recruiting-Kompetenzen werden unterschätzt
    Die Rolle und die Bedeutung der eigenen Mitarbeiter, die in Bewerbungsprozessen mit Kandidaten in Kontakt kommen, wird oft unterschätzt: Für das Recruiting sollten entsprechende Qualifizierungen vorhanden sein, nur so ist eine positive Candidate Experience möglich.
  3. Keine Kandidatenbrille
    Die meisten Recruiting-Verfahren sind so ausgerichtet, dass sie möglichst bequem für HR und möglichst effizient für das Unternehmen sind. Der Eindruck der Bewerber interessiert dabei nicht, obwohl es so einfach wäre, Hürden für Bewerber zu minimieren und nach Feedback zu fragen. Allerdings sollte dann auch über ein persönliches Feedback an den Kandidaten nachgedacht werden. Das steigert die Bereitschaft für die Auskunft und fördert den Dialog nachhaltig. Denn wer weiß, vielleicht begegnet man sich zwei Mal im Leben

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Candidate Experience im Recruiting: JEDER Bewerberkontakt zählt!

Um im Recruiting erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen lernen, bewerberorientiert zu denken und zu handeln. Doch wie und wo ansetzen? Das Candidate Experience Management ermittelt, wie Bewerber die jeweilige Arbeitgebermarke im Bewerbungsprozess erleben, mit dem Ziel, jeden Touchpoint mit dem potenziellen Arbeitgeber für den Bewerber in ein positives, motivierendes Erlebnis zu wandeln. In diesem Seminar erfahren Sie, wie Sie das Konzept der Candidate Experience praktisch auf Ihre Recruitingprozesse übertragen können.


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Über den Autor

Anna Plew

Produktmanagerin Haufe Akademie, M. A. Weiterbildungsforschung & Organisationsentwicklung.

Zur Themenübersicht Personalmanagement

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