HR als Marke gestalten

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Die Anforderungen an Unternehmen und deren Personal ändern sich rasant. Und damit auch die Aufgaben von HR. Stichworte sind Fachkräftemangel, digitale Transformation, agile Strukturen, Innovationsdruck. Die Personalabteilung wird zu einer wesentlichen Kraft, die die Herausforderungen der Zukunft lösen kann. Denn Mitarbeiter und die spezifischen Kompetenzen des Personalwesens sind Schlüsselfaktoren, um im Wettbewerb zu bestehen.

Warum muss das Personalressort dafür eine eigene HR Brand bilden? Um diese Frage zu beantworten, lohnt es sich, weitere Fragen zu stellen: Welchen Ruf besitzt die HR-Abteilung bei den Mitarbeitern? Denken die Führungskräfte beim Wort Personalabteilung an einen strategischen Partner oder eher an eine Serviceabteilung? Nehmen die Mitarbeiter die Rolle der Personalabteilung bei der Umsetzung von Unternehmenszielen wahr? Vermarktet die Personalabteilung ihre Leistungen offensiv? Vermittelt das Personalressort ein einheitliches, scharfes Bild?

Eine HR-Marke trägt dazu bei, dass diese Fragen im Sinne von HR beantwortet werden. Mit der Entwicklung einer eigenen HR-Marke positioniert sich die Personalabteilung als unternehmerisch denkende Organisation und als Kompetenzanbieter. Zudem stärkt die Markenbildung die HR-Mitarbeiter und verbessert ihre Position im Unternehmen. HR wird so zum Treiber einer agilen Organisation. Qualifizierungsmaßnahmen zur Entwicklung der HR Brand und der persönlichen HR-Kompetenz liefern den Werkzeugkoffer dazu.

Verzahnung von Corporate Brand, Employer Branding und Employer Reputation und HR Brand

Um die Aufgaben einer HR Brand innerhalb des Unternehmens zu verdeutlichen, lohnt sich ein Blick auf die interne Markenarchitektur.

Corporate Brand

Unter der Corporate Brand versteht man die Unternehmensmarke. Sie spiegelt die Gesamtheit des Unternehmens in ihrer Wirkung als Marke. Das heißt: In der Corporate Brand spiegelt sich das Unternehmensimage wider. Dank stimmiger Markencharakteristika besitzt das Unternehmen eine konsistente Außen- und Innenwirkung. Das Unternehmen zeigt den Kunden, der Öffentlichkeit, den Stakeholdern, Shareholdern und Mitarbeitern ein Bild von sich selbst, und von dem, wofür das Unternehmen steht.

Employer Brand und Employer Reputation

Die Employer Brand befasst sich mit dem Image des Unternehmens als Arbeitgeber. Das Employer Branding beinhaltet strategische Maßnahmen, die dabei helfen, ein Unternehmen sowohl für bestehende als auch für potentielle, neue Mitarbeiter attraktiv zu machen. Diese Arbeitgebermarke wird aber erst dann langfristig wirken, wenn das Konzept Employer-Branding weiter gedacht und in einen konzeptionell-strategischen Rahmen eingebettet wird. Von der gemachten Marke gelangt man so zu einem nachhaltigen, auf Vertrauen basierenden, gewachsenen Ansehen des Unternehmens als Arbeitgeber – der Employer Reputation. Die starke Arbeitgebermarke und der gute Ruf als Arbeitgeber sind also entscheidend für Ihre erfolgreiche HR-Arbeit

HR Brand

Die HR Brand ist eng verknüpft mit der Employer Brand und der Employer Reputation. Als Personalabteilungsmarke befasst sie sich mit dem Image bei den Mitarbeitern und steuert die Leistungen des Personalresorts. Im Vergleich zur Employer Brand zeichnet sie ein ganzheitliches Bild der Personalabteilung und deren Dienstleistungen.

Die Aufgabenverteilung der Marken legt nahe, dass alle drei Marken eng verzahnt werden müssen. Nur so entsteht ein konsistentes, widerspruchsfreies Unternehmensbild. Die drei Marken stehen nicht in Konkurrenz, sondern sie ergänzen sich wirkungsvoll und arbeiten Hand in Hand.

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Die Rolle der HR-Marke

Was muss das Personalwesen als Marke leisten? Wie generell bei der Markenbildung dient die HR Brand dazu, unterscheidungsfähige Leistungen zu verdeutlichen, emotionale Bindungen zu schaffen, mentale Differenzierungen und Identifikationsfunktionen bei der Zielgruppe, hier die Mitarbeiter, zu bieten und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Wenn die Personalabteilung als Marke wahrgenommen wird, nehmen Erfolg und Ansehen dieser Abteilung zu. Dies wirkt sich ebenfalls positiv auf die Corporate Brand aus.

Die HR-Markenbildung hat neben dem Imagegewinn eine weitere Aufgabe: Das Personalressort wird als leistungsorientierter, zuverlässiger Partner wahrgenommen werden. So wird die Human Resources Unit eine wichtige Anlaufstelle, um Lösungen für das Unternehmen zu finden. Sie trägt aktiv dazu bei, Antworten auf folgende Fragestellungen zu liefern: Wie bewältigen wir die Herausforderungen der Digitalisierung? Suchen wir nach internen Lösungen durch Qualifizierungen und Weiterbildungen oder greifen wir auf externe Partner zurück? Wie bauen wir agile Führungsstrukturen auf? Wie sieht die Infrastruktur unserer Arbeitswelt der Zukunft aus? Wie finden, identifizieren wir Talente gliedern sie ins Unternehmen ein und binden sie langfristig? Sollten wir unseren Führungsstil modernisieren um wettbewerbsfähig zu bleiben?

HR-Qualifizierung – der wichtigste Werkzeugkoffer

Der Aufbau einer Marke ist eine komplexe Aufgabe. HR-Qualifizierungsmaßnahmen helfen, die wichtigsten Meilensteine zu definieren und den Weg zur Marke erfolgreich zu gestalten. In Seminaren, Trainings, Lehrgängen und Workshops lernen HR-Führungskräfte, wie sie ihre eigene Fachkompetenz erweitern und eine HR-Marke definieren können. Es werden die Rahmenbedingungen innerhalb der Unternehmensstruktur angesprochen und der Stellenwert der HR Brand innerhalb der Markenarchitektur analysiert. Die wichtigsten Tools, um eine Marke zu bilden werden vermittelt. Hierzu gehören HR-Positionierung, HR-Leitbild, HR Claim, HR-Markenstory und HR Corporate Design sowie die Festlegung der Markeninhalte. Was kann die HR Brand leisten? Wie ist ihr Markenverständnis?

Ein elementarer Grundsein beim Aufbau und der Festigung der eigenen Marke ist zusätzlich die Erweiterung der persönlichen HR-Kompetenz. Wichtige Themen sind hier, die erfolgreiche Mitarbeiterbindung und die Gewinnung von High Potentials, die Förderung von Talenten im eigenen Haus beziehungsweise das professionelle Bewerben der Förderung. Durch die professionelle Unterstützung der Firmenleitung in Change Management-Prozessen oder Krisen sowie die Implementierung eines modernen Führungsstils, beispielsweise achtsames Führen, positioniert HR sich als Treiber der Organisation. Erfolg hat HR hier erst dann, wenn HR-Konzepte überzeugend präsentiert werden, HR sich durchsetzungsstark zeigt und über eine ausgezeichnete Beraterkompetenz verfügt. So gewinnen HR-Manager die Entscheider im Unternehmen für ihre Konzepte und Lösungsstrategien.

Fazit
Die starke HR Brand ist ein grundlegendes Instrument, um aktuelle Herausforderungen wie Fachkräftemangel, Innovationsdruck, digitale Transformation oder Agilität zu lösen. Eine gute HR Brand festigt die Identifikation nach innen, macht Leistungen der Personalabteilungen deutlich, stärkt das Bild der HR als kompetenten Lösungsanbieter und schafft eine klare Identität. Gut geführte HR-Marken verfügen über eine starke emotionale Schubkraft, die die Position und Attraktivität der HR-Abteilung im Unternehmen sichert und einen erfolgreicher Dialog mit Führungskräften, Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern garantiert. Die Marke „Personal“ zahlt dabei stets auf das Konto der Unternehmensmarke ein.

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Über den Autor

Leiterin Competence Center HR Management Haufe Akademie. Rechtsanwältin, Wirtschaftsmediatorin, Beraterin und Trainerin.

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