HR als Marke gestalten

Markenbildung als Booster für HR und Mitarbeiter:innen

Das Team sitzt vollzählig zusammen im Besprechungsraum – gestern erst ist die Workshop-Reihe eröffnet worden, das Projekt war erfolgreich und ist fast abgeschlossen. Der CEO des IT-Unternehmens ist da, und die Teammitglieder – aus unterschiedlichen Fachrichtungen und Abteilungen – wollen wissen, wie es weitergeht, was ihre nächste Aufgabe sein wird. Wir schreiben das Jahr 1998 und die Antwort des CEO ist für einige, die noch neu im Unternehmen sind, erst einmal verstörend: „Macht doch was ihr wollt!“

Er meint damit: Entscheidet, was ihr machen wollt, entwickelt eure persönliche Perspektive, positioniert euch, sucht euch ein Team oder schafft ein neues für Aufgaben, die ihr vorantreiben wollt. Die Geschichte klingt erstmal extrem, der Mann war seiner Zeit allerdings wohl nur um eine Nasenlänge voraus: Klar, dass Mitarbeiter:innen, die für sich selbst Verantwortung übernehmen, proaktiv kommunizieren und für die Sache brennen, leistungsfähiger, leidenschaftlicher, flexibler und innovativer sind.

HR und die Realität Die IT-Branche war der Vorreiter auf der ersten Welle der Digitalisierung. Heute gilt auch für alle anderen Branchen nicht mehr schneller, größer und komfortabler, sondern: agiler, flexibler und innovativer. Unternehmen stehen nicht nur mit ihren Geschäftsmodellen und ihren Produkten im Wettbewerb, sondern auch mit ihrem Organisationsdesign.

Die Antwort von HR auf diese Entwicklung war lange Jahre, Prozesse in der Personalverwaltung zu optimieren und zu automatisieren. Was immer geht, wird durch Software abgebildet und übernommen oder in die Verantwortung der Mitarbeiter:innen übergeben. Learning Management Systeme verwalten die Weiterbildung und melden, wenn Kompetenzen abgelaufen sind, Talentmanagement Systeme managen den Talentpool und dessen Fähigkeiten. Performance Support Systeme stellen Wissen immer dann zur Verfügung, dass der Motor des Unternehmens immer läuft, entwickelt aber kein eigenes Profil, das die strategische Bedeutung dieses Bereichs deutlich macht. Im alten Rollenverständnis bleibt HR ausgerichtet auf Strukturen des Comand & Control, mit denen die Aufgaben in einem agilen und innovativen Unternehmen nicht zu bewältigen sind.

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HR als Business Advisor Der Fachkräftemangel und die Bedeutung von Innovationen und agilen Prozessen für den unternehmerischen Erfolg spielt HR in die Hände. Als Mittelpunkt in einem mitarbeitendenzentrierten Organisationsdesign kann HR massiv auf die Unternehmenskultur einwirken und die notwendigen Management-Tools und Führungsprinzipien etablieren. Wo es auf einzelne Mitarbeitende ankommt, hat HR die Aufgabe, in einem Miteinander der unterschiedlichsten Generationen im Unternehmen integrierend zu wirken und altgediente, An Weisungen gewöhnte Mitarbeiter:innen ebenso auf den neuen Weg mitzunehmen wie die Generation Y mit ihren Forderungen nach Gestaltungsoptionen in partizipativen Strukturen, Verantwortung, persönlichen Perspektiven, Flexibilität und Sinn. Genau hier liegt der Schlüssel für die zukünftige Bedeutung der Personalentwicklung: HR als Business Advisor.

Human Resources und Human Relations In der Rolle des strategischen Beraters braucht HR die entsprechenden Beraterqualitäten und Kompetenzen. Das ist mehr, als zuhören können und zu tun, was das Unternehmen aufgibt. Es gilt, Führungskompetenzen zu entwickeln, die der Markenbotschaft entsprechen. Wer sich als Markenbotschafter präsentieren will, muss zudem wissen, wie die Botschaft wirkt und wirkungsvoll dargestellt werden kann und diese auf allen möglichen Wegen kommunizieren. Zu den notwendigen kommunikativen Kompetenzen kommt die Kompetenz zum Netzwerken. Wie eine Spinne im Netz kann HR nur dann belastbare Fäden ziehen, wenn die richtigen Netzwerke geknüpft und Personen miteinander verbunden werden.

Mit der Entwicklung einer eigenen HR-Marke zeigt die Organisationseinheit selbst eigenverantwortliches Handeln und unternehmerisches Denken, ohne sich vom Unternehmen abzukoppeln. Vielmehr stärkt der Prozess der Markenentwicklung die eigenen Mitarbeiter:innen, wenn er an deren Zielen ausgerichtet ist. HR wird damit zum Treiber in einer agilen Organisation und macht vor, was auch Führungskräften und Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in der Karriere weiterhilft: Eine eigene Marke zu bilden.

Karriere geht jetzt anders Wer in den 80er- oder 90er-Jahren Karriere gemacht hat, lieferte in der Regel, was gefordert war, agierte als fleißiger und erfolgreicher Über-Performer. In einem System aus Weisung, Kontrolle und Top-down-Kommunikation war das ein probater Weg. Das ist heute anders. In den meisten Unternehmen treffen zwar immer noch unterschiedliche Strukturen und Kommunikationsstandards aufeinander. Doch ist der Wandel absehbar und bekommt, getrieben durch die digitale Transformation und den wachsenden Innovationsdruck, eine starke Dynamik. Wer heute eine Karriere starten will, muss sich bewegen. Es reicht nicht, auf dem Stuhl sitzen zu bleiben, fleißig und erfolgreich zu sein und darauf zu warten, dass man entdeckt wird. Führungskräfte und Mitarbeitende müssen sich in hohem Maße vernetzen, proaktiv für ihre eigene Sichtbarkeit sorgen und kommunizieren, um ihre Karriere Ziele zu erreichen. Ein Unternehmen, das High Potentials genau dabei unterstützt, macht die entscheidenden Punkte im „War for talents“. Treten die High Potentials als „Markenbotschafter“ auf, stärkt das die eigene Employer Reputation mehr als jede Marketing-Maßnahme.

Build Your Own Brand Die zentrale Frage lautet: Wie können Selbstbewusstsein, Eigenverantwortung und proaktive Kommunikationsfähigkeiten der Mitarbeiter:innen gestärkt werden, damit sie selbst und das Unternehmen davon profitieren?

Die Voraussetzungen sind günstig. Mitarbeiter:innen und Führungskräfte bringen heute bereits ein anderes Demokratieverständnis mit, sind besser vernetzt als früher und haben einen wesentlich umfassenderen Zugang zu Informationen. Sie zu motivieren und ihnen Optionen zu bieten, ihre Eigenmarke zu entwickeln, sich als Person authentisch mit einem Leidenschaftsthema zu positionieren und eigenverantwortlich mit Wissen und Erfahrung zum Diskurs beizutragen, gehört zu einem innovativen Führungsstil und kann als eine maßgebliche Aufgabe von Führung gesehen werden. Noch immer ist es nicht selbstverständlich, dass Chefinnen und Chefs einverstanden sind, wenn ihre Führungskräfte die Gelegenheiten wahrnehmen möchten, auf die Bühne zu gehen. Aber genau diese Skills werden gebraucht, um in agilen Teams selbstorganisiert und eigenverantwortlich zu handeln, sich effizient zu vernetzen und zu kommunizieren.

Darüber hinaus gibt es keine bessere Marketingmaßnahme, als sich die Bühne für die Markenbekanntheit des Unternehmens zunutze zu machen. Hier kommt alles zusammen:

• Mitarbeiter:innen und Führungskräfte entwickeln Präsenz im Unternehmen und außerhalb.
• Sie kommunizieren authentisch und stehen für ihre Themen und Werte.
• Das unterstützt agile Kommunikation: man weiß, mit wem man redet.
• Sie werden zu Markenbotschaftern für das Unternehmen.

Auf die Bühne zu gehen, sich selbst präsentieren zu können, ist für junge Talente vom nice-to-have zum must-have geworden: Es ist zugleich eine Riesenchance für Corporate und Employer Branding, für die Karriere und für den Aufbau agiler und innovativer Teamstrukturen im Unternehmen, die nicht vertan werden sollte.

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HR als Marke gestalten

Der Prozess der Markenbildung findet auf drei Ebenen statt:

1. Einer normativen Ebene, zu der die Identität, Werte und Visionen gehören,
2. eine strategische Ebene, zu der umzusetzendes Gesamtkonzept und Aufbau eines langfristigen Images gehören,
3. und eine operative Ebene, in der es um die kurzfristige Umsetzung und Platzierung sowie konkrete Aktionen geht.

Hilfreich ist es dabei, sich folgenden Fragen zu stellen:

• Wer sind wir als HR und was ist HR für die Organisation?
• Wie will das Unternehmen HR sehen?
• Was wollen wir als HR für die Organisation sein?
• Was soll die Organisation in uns sehen, was wollen wir bewirken?
• Welche Rolle spielt HR als Treiber einer agilen Organisation in diesem Unternehmen und welche Rolle kann HR in dieser Hinsicht in Zukunft spielen?
  

Die Antworten zeigen, in welchen Bereichen Defizite im Image und der Wirksamkeit von HR liegen, aber auch welche Bezugspersonen HR im Unternehmen hat, ob es wirkungsvolle Netzwerke gibt und welche Kompetenzen HR aufbauen muss. Hier liegen die eindeutigen Vorteile der Markenbildung. Der Prozess vermittelt HR selbst einen klaren Blick auf das eigene Image, die eigene Wirksamkeit und die eigenen Möglichkeiten.

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