Die Customer Journey ist kein Funnel mehr, sondern ein Labyrinth

Früher war Marketing wie ein Trichter: ordentlich, vorhersagbar, mit klarem Weg von A nach B. Du wusstest, wo du deine Kundinnen und Kunden erreichst und konntest sie sturkturiert durch einen strikten Marketing-Ablauf zum Kauf begleiten. Heute gleicht es eher einem Labyrinth, in dem sich Kundinnen und Kunden zwischen unzähligen Pfaden bewegen, Abzweigungen nehmen und manchmal sogar wieder umkehren.

Diese Veränderung ist nicht nur ein theoretisches Konstrukt, sondern sie hat handfeste Auswirkungen auf alle Marketingverantwortlichen. Kundinnen und Kunden informieren sich heute überall: in sozialen Netzwerken, Suchmaschinen, Communities und im „Dark Social“ (privaten Chats und geschlossenen Gruppen). Sie springen zwischen Kanälen hin und her, vergleichen kontinuierlich und treffen Entscheidungen auf Wegen, die wir als Marketer:innen oft gar nicht sehen.

Zeit also Orientierung zu finden, wie du dieses Labyrinth verstehen und erfolgreich darin navigieren kannst. Denn wer die neue Realität akzeptiert und entsprechend handelt, kann auch in komplexen Customer Journeys erfolgreich sein.

Die Customer Journey im Wandel

Vom Funnel zum Labyrinth

Der klassische Funnel: einfach, linear, berechenbar

Der Marketing-Funnel war jahrzehntelang unser Kompass. Das Modell war simpel: Aufmerksamkeit wecken (Awareness), Interesse schaffen (Interest), Wunsch auslösen (Desire) und zur Handlung bewegen (Action). Die Customer Journey verlief linear von oben nach unten, wie Wasser durch einen Trichter.

Dieses Modell funktionierte, weil Unternehmen die Informationshoheit hatten. Kundinnen und Kunden waren auf Werbung, Broschüren und Verkaufsgespräche angewiesen, um sich zu informieren. Die Touchpoints waren überschaubar und kontrollierbar.

Realität heute: fragmentiert, non-linear, chaotisch

Heute sieht die Realität völlig anders aus. Kundinnen und Kunden bewegen sich wie in einem Labyrinth: Sie starten an verschiedenen Punkten, nehmen Umwege, kehren um, verlassen das Labyrinth und kommen an ganz anderen Stellen wieder hinein.

Ein Beispiel aus der B2B-Welt: Ein potenzieller Kunde liest einen LinkedIn-Post über dein Produkt, googelt weitere Informationen, landet auf deiner Website, verlässt sie wieder ohne Aktion, sieht später eine Werbeanzeige, fragt in einem Fachforum nach Erfahrungen, kehrt Wochen später über eine Empfehlung auf deine Website zurück und meldet sich dann für eine Demo an.

Früher vs. Heute. Ein Vergleich:

Warum lineare Modelle nicht mehr reichen

Always-on-Information und Kanalsprung

Wir leben in einer Always-on-Welt. Information ist 24/7 verfügbar, und Kundinnen und Kunden nutzen das intensiv. Sie springen zwischen verschiedenen Kanälen: von der Google-Suche zu Social Media, in Communities, dann wieder zurück zur Unternehmenswebsite und zwischendurch lassen sie sich via ChatGPT aufklären.

Besonders tückisch ist „Dark Social“, also private Chats, geschlossene Gruppen oder E-Mails, in denen Empfehlungen ausgetauscht werden. Diese Touchpoints sind für Marketer:innen komplett unsichtbar, haben aber enormen Einfluss auf Kaufentscheidungen, denn hier entstehen Meinungsbilder durch echte Menschen.

Kunden sind besser informiert als je zuvor

Heute kommen Kundinnen und Kunden oft mit mehr Wissen ins Verkaufsgespräch als die Vertriebsmitarbeiter:innen erwarten. Sie haben bereits Preise verglichen, Bewertungen gelesen und sich in Fachforen ausgetauscht. Der Informationsvorsprung von Unternehmen ist weitgehend verschwunden.

Touchpoints entstehen unkontrolliert

Früher konnten Unternehmen die meisten Berührungspunkte mit Kundinnen und Kunden kontrollieren, zum Beispiel durch eigene Werbung, PR oder Verkaufsgespräche. Heute entstehen Touchpoints überall: in Google-Bewertungen, auf Social Media, in Influencer-Posts oder in Community-Diskussionen. Diese Touchpoints sind oft wichtiger als die kontrollierten Kanäle, aber schwer zu beeinflussen.

Unsere Empfehlung

Customer Journey im Multichannel Marketing

Kundinnen und Kunden sind heute bestens informiert, im B2C wie auch im B2B. Auf ihrer Customer Journey nutzen sie eine Vielzahl von Touchpoints. Lerne in diesem Seminar, wie du eine kundenzentrierte Marketingstrategie aufbaust, Kanäle und Inhalte orchestrierst und teils aktiv steuerst, um deine Kundschaft entlang der Customer Journey perfekt zu begleiten.

Training: Customer Journey im Multichannel Marketing

Typische Stolperfallen im Labyrinth

Verlust der Orientierung

Kein Überblick über Kanäle und Touchpoints

Viele Marketing-Teams verlieren den Überblick. Sie wissen nicht mehr, wo ihre Kundinnen und Kunden überall unterwegs sind und welche Touchpoints tatsächlich relevant sind. Das führt zu einem Gießkannen-Ansatz: Überall ein bisschen präsent sein, aber nirgendwo richtig stark.

Unternehmen, die noch immer produktzentrierte statt kundenzentrierte Inhalte erstellen, verlieren an Relevanz. Die Frage sollte nicht lauten: „Wie können wir unser Produkt besser erklären?“, sondern: „Welches Problem unserer Zielgruppe können wir heute lösen?“

Der Verlust der Orientierung zeigt sich auch daran, dass Teams zu viele Tools gleichzeitig einsetzen, ohne die Daten sinnvoll zu verknüpfen. Das Ergebnis: Datenchaos statt klarer Insights.

Attribution wird zur Blackbox

Welcher Touchpoint hat zum Abschluss geführt? Diese Frage wird immer schwerer zu beantworten. Klassische Attribution-Modelle (first-touch, last-touch) greifen zu kurz. Die Customer Journey ist zu komplex geworden, um sie mit einfachen Regeln zu erfassen.

Das Problem: Ohne verlässliche Attribution können Teams nicht bewerten, welche Marketing-Maßnahmen wirklich funktionieren. Budgets werden nach Bauchgefühl verteilt statt nach Daten.

Qualität statt Quantität bei Leads

Warum zu viele unpassende Leads schaden

Viele Marketing-Teams fokussieren sich noch immer auf Lead-Quantität statt auf Lead-Qualität. Das Resultat: Der Vertrieb wird mit unqualifizierten Leads überschüttet und verliert das Vertrauen in Marketing-generierte Kontakte.

Ein typisches Beispiel: Ein Whitepaper wird mit einem attraktiven Titel beworben. Hunderte Menschen laden es herunter, aber nur ein Bruchteil hat tatsächlich ein konkretes Kaufinteresse. Der Vertrieb muss Zeit mit ungeeigneten Kontakten verschwenden.

Sales-Marketing-Konflikte durch fehlende Definitionen

Ohne klare Definition, was einen qualifizierten Lead ausmacht, entstehen Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb. Marketing ist stolz auf hohe Lead-Zahlen, während der Vertrieb über die schlechte Qualität klagt. Diese Konflikte schwächen beide Teams und schaden dem Gesamtergebnis.

Relevanz statt Gießkanne

Generische Nurtures funktionieren nicht mehr

Standard-E-Mail-Serien, die alle Leads gleich behandeln, funktionieren in der Labyrinth-Welt nicht mehr. Kundinnen und Kunden erwarten relevante, auf ihre Situation zugeschnittene Inhalte. Generische „Danke für Ihr Interesse“-E-Mails landen direkt im Papierkorb.

Erwartungshaltung: personalisierte, nützliche Inhalte

Die Erwartungshaltung ist dramatisch gestiegen. Kundinnen und Kunden sind durch Netflix, Spotify und Amazon eine persönliche, maßgeschneiderte Ansprache gewöhnt. Was im privaten Umfeld funktioniert, erwarten sie auch im B2B-Bereich: Inhalte, die ihre konkreten Herausforderungen adressieren und praktische Lösungsansätze bieten.

Diese Gewöhnung an Personalisierung macht generische Kommunikation noch auffälliger und störender. Ein „Liebe:r Interessent:in“-E-Mail wirkt heute unprofessionell, wenn andere Anbieter bereits mit Namen, Branche und konkreten Use Cases arbeiten.

Unternehmen, die noch immer produktzentrierte statt kundenzentrierte Inhalte erstellen, verlieren an Relevanz. Die Frage sollte nicht lauten: „Wie können wir unser Produkt besser erklären?“, sondern: „Welches Problem unserer Zielgruppe können wir heute lösen?“

Strategien für den Weg durchs Labyrinth

Orientierung schaffen

Customer-Journey-Mapping als lebendiger Prozess

Journey-Mapping ist nicht mehr eine einmalige Workshop-Übung, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Erfolgreiche Teams aktualisieren ihre Journey-Maps regelmäßig basierend auf echten Kundendaten und -feedback.

Der Schlüssel liegt darin, Journey-Maps nicht als statische Dokumente zu betrachten, sondern als lebendige Werkzeuge. Sie sollten Schleifen, Rückwege und alternative Pfade abbilden, genau wie im echten Labyrinth.

Feedback-Schleifen mit echten Kundinnen und Kunden einbauen

Statt nur auf Analytics-Daten zu vertrauen, solltest du regelmäßig mit echten Kundinnen und Kunden sprechen. Kurze Interviews nach dem Kauf oder während des Prozesses geben wertvolle Einblicke in die tatsächlichen Beweggründe und Entscheidungswege.

Diese qualitativen Insights ergänzen die quantitativen Daten und helfen dabei, das „Warum“ hinter dem „Was“ zu verstehen.

Journey Map 2.0: Eigenschaften einer modernen Kundinnen und Kunden-Reise:

• Mehrere Einstiegspunkte statt einem Startpunkt
• Schleifen und Rückwege sind normal, nicht die Ausnahme
• Emotionale Zustände werden mitgedacht
• „Dark Social“-Touchpoints werden berücksichtigt
• Regelmäßige Updates basierend auf echtem Feedback

Qualität erhöhen

Gemeinsame Lead-Definition mit Sales

Marketing und Vertrieb müssen sich auf eine gemeinsame Definition qualifizierter Leads einigen. Diese Definition sollte nicht nur demografische Merkmale umfassen, sondern auch Verhaltensindikatoren und Kaufbereitschaft.

Ein bewährtes Vorgehen: Gemeinsame Workshops, in denen beide Teams ihre Erfahrungen teilen und gemeinsam Kriterien entwickeln. Das schafft Verständnis und Commitment auf beiden Seiten.

Fokus auf Intent statt nur Interesse (PQL statt MQL)

Product Qualified Leads (PQLs) sind oft wertvoller als Marketing Qualified Leads (MQLs). Ein PQL hat dein Produkt bereits ausprobiert oder konkrete Interesse-Signale gezeigt, die über das reine Informieren hinausgehen.

Beispiele für Intent-Signale:

• Kostenlose Testversion gestartet
• Preisseite mehrfach besucht
• Demo-Video komplett angeschaut
• Konkrete Fragen im Chat gestellt

Relevanz steigern

Dynamische Inhalte & Segmentierung

Statt statischer Inhalte solltest du auf dynamische Personalisierung setzen. Das bedeutet nicht, jedem Menschen eine individuelle Website zu zeigen, sondern relevante Segmente zu identifizieren und passende Inhalte auszuspielen.

Einfache Segmentierung funktioniert oft besser als komplexe Algorithmen: Industrie, Unternehmensgröße, Rolle und aktuelle Herausforderung reichen meist aus, um deutlich relevantere Inhalte zu erstellen.

Kontext statt Masse. „Die richtige Message zur richtigen Zeit“

Die Kunst liegt darin, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zu übermitteln. Das erfordert ein tiefes Verständnis dafür, in welcher Phase sich eine Person befindet und welche Informationen sie gerade benötigt.

Statt alle mit derselben Nachricht zu bombardieren, solltest du kontextuelle Inhalte entwickeln: Was braucht jemand, der gerade erst von deinem Unternehmen erfahren hat? Was benötigt eine Person, die bereits konkret evaluiert?

Daten vertrauen lernen

Einfache Regeln für Datenhygiene

Gute Daten sind die Basis für erfolgreiche Navigation im Labyrinth. Einfache Regeln helfen dabei, die Datenqualität hoch zu halten:

• Regelmäßige Bereinigung von Duplikaten
• Einheitliche Namenskonventionen für Kampagnen und Tags
• Klare Verantwortlichkeiten für Datenqualität
• Automatische Validierung bei der Dateneingabe

Weniger Tools, klarere Verantwortlichkeiten

Viele Teams leiden unter Tool-Überfrachtung. Weniger ist oft mehr: Lieber wenige Tools richtig nutzen als viele Tools oberflächlich. Das reduziert Komplexität und verbessert die Datenqualität.

Wichtig sind auch klare Verantwortlichkeiten: Wer pflegt welche Daten? Wer ist für die Integration zwischen Systemen zuständig? Wer analysiert und interpretiert die Ergebnisse?

Zusammenfassung:  Strategien für den Weg durchs Labyrinth:

• Journey-Mapping als kontinuierlicher, lebendiger Prozess statt einmalige Workshop-Übung
• Regelmäßige Feedback-Schleifen mit echten Kundinnen und Kunden für qualitative Insights
• Gemeinsame Lead-Definition zwischen Marketing und Sales für bessere Zusammenarbeit
• Fokus auf Product Qualified Leads (PQLs) statt nur Marketing Qualified Leads (MQLs)
• Dynamische Personalisierung basierend auf relevanten Segmenten und Kontext
• Weniger Tools, bessere Datenhygiene und klare Verantwortlichkeiten

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Best Practices & Quick Wins

3 konkrete Schritte für mehr Klarheit

1. Gemeinsame KPI-Sprache zwischen Marketing & Sales

Definiert gemeinsam, was Erfolg bedeutet. Statt nur über Lead-Zahlen zu sprechen, fokussiert euch auf Pipeline-Qualität, Conversion-Raten und Customer Lifetime Value. Diese KPIs schaffen eine gemeinsame Basis für Entscheidungen.

2. Monatliche Mini-Workshops zu Journey-Updates

Etabliert kurze, regelmäßige Sessions (30-45 Minuten), in denen ihr eure Journey-Maps basierend auf aktuellen Erkenntnissen aktualisiert. Ladet auch Kolleg:innen aus dem Vertrieb und Kundenservice ein, denn sie haben oft wertvolle Insights aus direkten Kundengesprächen.

3. Weniger Automatisierung, mehr relevanter Dialog

Reduziert die Anzahl automatischer E-Mails und fokussiert euch auf wenige, aber hochrelevante Nachrichten. Lieber drei perfekt getimte E-Mails als zehn generische. Das erhöht die Öffnungsraten und reduziert Abmeldungen.

Zusammenfassung: Best Practices & Quick Wins:

• Gemeinsame KPI-Sprache zwischen Marketing und Sales schafft einheitliche Erfolgsmessung
• Monatliche Mini-Workshops halten Journey-Maps aktuell und relevant
• Weniger, aber hochrelevante Automatisierung erhöht Engagement-Raten
• PQL-Fokus kann Conversion-Raten verdoppeln (Beispiel: SaaS-Unternehmen)
• Kundenfeedback-Integration steigert Wiederkaufrate um 20% (Beispiel: E-Commerce)

Fazit: Orientierung statt Kontrolle

Das wichtigste Learning: Niemand kann das Customer-Journey-Labyrinth vollständig kontrollieren. Aber man kann lernen, sich darin zurechtzufinden. Das erfordert einen Mentalitätswechsel, und zwar weg von starren Funnel-Modellen hin zu flexiblen, adaptiven Ansätzen.

Erfolgreiches Marketing im Labyrinth basiert auf drei Prinzipien:

Mehr zuhören: Regelmäßiger Kontakt mit echten Kundinnen und Kunden liefert wertvollere Insights als jedes Analytics-Tool.

Kontinuierlich testen: Kleine Experimente und schnelle Iterationen helfen dabei, herauszufinden, was in der aktuellen Situation funktioniert.

Offen lernen: Die Customer Journey verändert sich ständig. Teams, die bereit sind zu lernen und sich anzupassen, haben langfristig mehr Erfolg.

Die Zukunft gehört nicht den Teams, die das Labyrinth kontrollieren wollen, sondern denen, die gelernt haben, darin zu navigieren. Wer Orientierung statt Kontrolle anstrebt, wird auch in komplexen Customer Journeys erfolgreich sein.