Corporate Language und Tone of Voice – 6 Tipps zur Kundenkommunikation

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Marketing, Brand, Unternehmenskommunikation, Customer Care… alle Abteilungen hängen zusammen. Vor allem in der Wahrnehmung Ihrer Kund:innen. Wieso klingt im Marketing alles so vielversprechend und bunt? So gut gelaunt und einfach. Und warum ist auf einmal auf der Webseite in der App oder in FAQ alles ganz anders? Passt das alles wirklich zusammen? Diese Fragestellung sollte Sie dazu anregen, Ihre Kommunikation auf ein solides Fundament zu stellen: Für eine konsistente und einheitliche Wahrnehmung Ihrer Kommunikation über alle Touchpoints und Kanäle hinweg.

Keine Identität ohne Corporate Language

Sprache ist sehr komplex. Und Ihr Unternehmen und Ihre Produkte sind es auch. Deshalb muss die Wirkung von Sprache bei weitem über Orthografie, Grammatik oder Begriffe und Formulierungen hinausgehen. Sie birgt die Möglichkeit, Ihre Kultur und Ihre Unternehmenswerte herüberzubringen. Eben so, wie Sie außerhalb Ihrer Unternehmensmauern wahrgenommen werden wollen. Kund:innen sollen nicht nur lesen, sie sollen fühlen und spüren, was Ihnen als Unternehmen wichtig ist. Und das unmissverständlich. Kund:innen von heute ist es wichtig, Produkte von Unternehmen zu konsumieren, deren Werte sie teilen oder sogar unterstützen. Der Preis spielt immer öfter eine untergeordnete Rolle. Und Qualität allein ist längst nicht mehr kaufentscheidend.

Identität ist gleich Wiedererkennungswert ist gleich Einzigartigkeit

Sie werden als Kund:innen oft mit generischen Texten konfrontiert. Hier spricht die Maschine, dort sprechen die Textbausteine. Ihre Bedürfnisse als Kund:innen werden bestenfalls am Rande bedient, Sie fühlen sich weder wahrgenommen noch gesehen. Herkömmlicher Sprachgebrauch gespickt mit Fachchinesisch überfordert uns und macht so gar nicht Lust aufs Lesen. Das Ergebnis: Ich möchte nicht. Weder lesen, noch mich mit dem Thema beschäftigen und kaufen möchte ich auch nichts. Und genau das ist fatal. Für Werbung, Newsletter, Customer Care-Kommunikation, Upsell usw… Mit Kunden sprechen, im Dialog sein und all das auch noch schriftlich, das ist es, worauf es heute ankommt und worauf Kund:innen großen Wert legen. Herausstechen aus der Masse an Mitbewerbern, Aufmerksamkeit geschenkt bekommen und als nicht austauschbar wahrgenommen zu werden, sind allerdings keine Selbstläufer.

Unsere Seminarempfehlung

Corporate Language und Tone of Voice

Unternehmenskommunikation oder Kundendialog. Pressearbeit oder Werbung. Jede Zielgruppe braucht eine ganz eigene Ansprache, denn sie hat ihre eigenen Wünsche an Ihr Unternehmen. In diesem Senminar lernen Sie, wie ihr Unternehmen eine einzigartige Stimme bekommt. So heben Sie sich von Mitbewerbern und anderen Unternehmen ab und erhöhen gleichzeitig die Wiederkennbarkeit Ihres Unternehmens.


Training: Corporate Language und Tone of Voice

Zeigen Sie Ihre sympathischste Seite, klingen Sie wie ein Mensch

Corporate Language ist eine der tragenden Säulen Ihrer Marke. Farbe, Logo, Bilderwelten und Sprache bilden die Einheit, die Sie als Unternehmen erst als Ganzes darstellen. Damit das jede und jeder in Ihrem Unternehmen auch beherzigt, ist es für Ihre Corporate Language besonders wichtig, einen Styleguide zu entwickeln. Sozusagen ein Regelwerk nur für Sie. Die Prinzipien Ihrer Kommunikation, die Grammatik, die Schreibweisen und alles, was mit Ihrer Markensprache zu tun hat, manifestieren Sie in diesem Styleguide, dem so genannten Tone of Voice. Ihre Aufgabe: Eine Sprache entwickeln, die den Ton bzw. die Tonalität Ihrer Marke definiert. Sie legen Kriterien für Ihren Sprachstil bzw. Sprachstile z.B. für B2C oder B2B fest und entwickeln mit den Kolleg:innen vom Design das Zusammenspiel von Text und Bild. So bekommt Ihre Sprache eine Stimme, Ihre Stimme. Und diese Stimme hat verschiedene Töne. Für bestimmte Zielgruppen und bestimmte Anlässe, damit sich Ihre Leser:innen auch wirklich angesprochen fühlen und nicht das Gefühl bekommen mit allen anderen Kund:innen über einen Kamm geschoren zu werden. Dieser Ton Ihrer Stimme bestimmt den Charakter Ihres Unternehmens und kann Ihren Werten Ausdruck verleihen. Dieser Ausdruck ist wie ein Fingerabdruck, er gehört Ihnen und er ist einzigartig.

Welche Tonalität hat und erwartet Ihre Zielgruppe?

In der Regel kennen Sie Ihre Zielgruppe und natürlich auch die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe. Um die Tonalität Ihrer Markensprache zu schärfen, ist es allerdings wichtig, noch mal genau hinzusehen. Passt Ihre Zielgruppe noch oder haben Sie sich vielleicht gerade auf den Weg gemacht, neue Märkte zu erschließen? In beiden Fällen lohnt sich der Blick auf den Tonfall Ihres Unternehmens. Denn er hilft, Ihre strategische Ausrichtung klarer zu prägen. Stichwort: Markenpersönlichkeit. Seien Sie nicht die eierlegende Wollmilchsau. Menschen haben das Bedürfnis, sich an Expert:innen zu wenden. Haben Sie das für sich geklärt, hören Sie Ihrer Zielgruppen zu. Wie laufen die Gespräche untereinander, welche Begriffe sind der Schlüssel, wie sind Duktus, Tempo und Tonlage. Und ganz nebenbei lesen Sie natürlich auch, welche Inhalte wichtig sind. Das verschafft Ihnen den Überblick darüber, mit welchen Mitteln Sie eine gewisse Zugehörigkeit erreichen können. Spiegeln Sie die Sprechweise Ihrer Kund:innen und derer, die Sie im Fokus haben. Aber Vorsicht: Seien Sie sich und Ihrer Marke treu. Nichts wird so schnell abgestraft, wie ein Anbiedern an neue Zielgruppen. Wenn Sie auf einmal ganz gechillt und nice mitgrooven wollen, geht das schief. Ganz sicher.

Identifizieren Sie die Markenwerte, die Sie vermitteln wollen

Nachdem Sie also Ihre Zielgruppe belauscht haben, haben Sie jetzt sicher eine Idee, wie Ihre Kommunikation klingen soll und welche Begriffe gut punkten würden. Jetzt schauen Sie nach innen. Was ist Ihnen wichtig? Wir lauten die Werte Ihres Unternehmens? Welche Haltung nehmen Sie gegenüber Kund:innen und Mitarbeitenden ein. Welche Begriffe haben Sie für sich definiert, wie Sie nach außen wirken wollen? Nah? Nachhaltig? Regional? Modern? Suchen Sie sich eine Handvoll Begriffe, die zu Ihnen passen. Aber auch hier Vorsicht: Keine inhaltsleeren Worthülsen, die auf alle passen. Was passt zu Ihnen? So erhöhen Sie Ihren Wiedererkennungswert neben Logo und Farbe eben auch durch Ihre Ansprache. Und stellen so eine wesentlich authentischere Beziehung zu Ihren Kund:innen her.

Wieso locker und informell gut ist und Formalitäten schlecht sind

Bevor es um Text, Kommunikation und geschriebene Sprache geht, überlegen Sie bitte kurz, wie Sie am Telefon, auf Veranstaltungen wie Kongressen oder Messen, in Ihren Shops den Menschen begegnen. Sorgen Sie dort jeweils für eine angenehme Atmosphäre? Vielleicht ein Signal, dass es beiden Seiten wichtig, sich auf Augenhöhe zu begegnen. Ein netter Talk an der Kasse, beim Auswählen der Waren, ein kleines bisschen erzählen aus dem Leben. Respekt? Immer dabei, denn Respekt ist die Grundlage jeder Kommunikation. Wir wollen immer öfter mal die Krawatte ablegen oder die drückenden Pumps auszuziehen. Verzeihen Sie das Klischee und es ist natürlich auch nur sinnbildlich gemeint. Ein bisschen Wahrheit steckt allerdings auch in jedem Klischee. Also warum nicht auch in der Kommunikation mal die Krawatte ablegen und bequemere Schuhe tragen? Eine formale Sprache macht Sie nur autoritär und vermittelt nicht die Empathie, die Ihre Kund:innen brauchen, um sich bei Ihnen wohlzufühlen.

Professionelle Lockerheit macht Sie nahbar, gibt Ihrem Unternehmen das Gesicht, was es braucht, um sich vom Wettbewerb anzusetzen. Das Gesicht, an das man sich gern erinnert. Dieses Gesicht, was Sie aus der Masse herausstechen lässt, in das Menschen gerne schauen, an das sich Menschen gerne wenden, wenn Sie Expert:innen brauchen. Der Trend ist eindeutig: 2/3 der Menschen mögen es ungezwungen. Und das ist auch gut so.

Fazit: Alles wird leicht. Machen Sie es sich also nicht allzu schwer.
Und vor allem: Machen Sie es Ihren Kund:innen nicht allzu schwer, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Vereinen Sie Haltung, Respekt und Authentizität in einem lockeren Tonfall, ohne Ihre Expertise zu verlieren und Ihre Historie zu verleugnen. Wie das geht und wie Sie es schaffen, Ihre Kommunikation durch einen lockeren Tone of Voice an den Puls der Zeit anzupassen. Markensprache!“

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Über den:die Autor:in

Thomas Wahl-Jepsen

ist Trainer und Texter: Dialog-Marketing, Kampagnen texten, verständliche Kommunikation, prägnant formulieren, Markensprache, Tone of Voice. Strategie präsentieren, vor Entscheidern präsentieren, Storytelling in Powerpoint, Kernbotschaft, souveräne Präsentation. Langjährige Erfahrung: Einzelpersonen, Mittelstand und Konzerne.

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