Empathy Gap: Die Lücke zwischen Vorstellung und Realität 

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Kundenzentrierung ist ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg. Bei steigendem Wettbewerb hebt sich ab, wer die Bedürfnisse seiner Kund:innen in den Fokus stellen. Und dafür benötigt man im UX-Bereich vor allem Empathie. Viele Firmen glauben, kundenzentriert zu arbeiten. Die Kund:innen sehen das aber oft anders. Lesen Sie hier, wie Sie diesen Empathy Gap schließen und warum das erfolgsentscheidend sein kann.

Empathy Gap, was ist das?

Egal ob als User Researcher, UX Designer oder UX Manager: Oberstes Ziel ist immer die Entwicklung einer Dienstleistung oder eines Produkts, dass ein Userproblem löst und gleichzeitig ein Userbedürfnis erfüllt. Um das zu erreichen, benötigt man im UX-Bereich vor allem Empathie. Denn nur wer sich in die Kund:innen hineinversetzt und ihre Bedürfnisse versteht, kann maßgeschneiderte Lösungen entwickeln und die Kund:innenzufriedenheit verbessern.

Eine Studie von Capgemini gezeigt, dass 75% der Unternehmen glauben, kund:innenorientiert zu sein, aber nur 30% der Kund:innen dies auch bestätigen. Wenn die Selbstwahrnehmung und die Fremdwahrnehmung nicht übereinstimmen, ist die Rede vom sogenannten „Empathy Gap“ (zu Deutsch wörtlich „Empathielücke“).

Die Fremdwahrnehmung

Untersuchungen ergaben, dass eine ungenaue Definition von „Nutzer:innenfreundlichkeit“ der Hauptfaktor für diese unterschiedliche Einschätzung ist. Vielen Unternehmen ist nicht klar, was „nutzer:innenfreundlich“ für die eigene Zielgruppe bedeutet.

Wenn in Unternehmen das Wort „nutzer:innenfreundlich“ verwendet wird, ist damit meist „leicht zu erlernen“ oder „einfach zu benutzen“ gemeint. Unternehmen drücken damit oft aus, wie modern und intuitiv eine Anwendung ist oder wie innovativ ein Produkt ist.

Die Selbstwahrnehmung

Ein weiteres Problemfeld kann der Mangel an Selbstreflexion sein: Häufig halten Unternehmen, ihre Produkte für leicht verständlich. Leider kommt diese Einschätzung oft aus einer internen Perspektive und nicht aus der von Kund:innen. Mitarbeitenden des Unternehmens sind nicht die Zielgruppe. Das A und O muss also sein, die Bedürfnisse der Nutzer:innen in den Vordergrund zu rücken.

 Wann wird der Empathy Gap zum Problem?

Der Empathy Gap wird dann zum Problem, wenn er – wie die Studie von Capgemini zeigt – dazu führt, dass sich ein großer Teil der Nutzer:innen nicht verstanden fühlt und dem Unternehmen nicht das nötige Vertrauen schenkt, ihr Problem zu lösen. Dabei wären im branchenübergreifenden Durchschnitt 80% der Kundschaft gewillt, für eine bessere Nutzer:innenerfahrung mehr zu bezahlen. Diesen Umsatz lassen sich viele Firmen entgehen.

Je länger der Empathy Gap Bestand hat, desto schwerwiegender werden die Auswirkungen und die Stellung am Markt entsprechend schwächer. Die Frage lautet also: Was können Sie tun, um den Empathy Gap zu schließen?

Den Empathy Gap schließen – So fangen Sie an

Jeder Aspekt Ihrer Dienstleistung oder Ihres Produkts muss auf die Nutzer:innen abgestimmt sein: von ersten Kontakt bis zum Support.

Dies sollte auf einer gründlichen Zielgruppenanalyse und realen Kund:innen-Personas basieren. Nur wenn Sie alles über Ihre Zielgruppe, deren Herausforderungen und Bedürfnisse wissen, können Sie diese optimal adressieren.

                      Baustein 1: Testen

Usability-Tests sind eine Methode, mit der Sie Tests durchführen können. Dabei wird der Bildschirm von Testteilnehmer:innen aufgezeichnet, während sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung im Nutzungskontaxt interagieren, – etwa zu Hause, im Werk oder im Büro.

Durch diese Tests können UX Designer und UX Manager herausfinden und verstehen, wie die Kund:innen reagieren, was sie mögen, wo sie nicht weiterkommen und wo Verbesserungen möglich sind. Reale Tests mit Personen Ihrer Zielgruppe liefern die wertvollsten Erkenntnisse, um den Empathy Gap zu schließen. Lesen Sie Näheres über die Arbeit von UX Manager im Blog.

 

Baustein 2: Realpersonas                             

Die Erkenntnisse aus den Tests können Sie zu Realpersonas abstrahieren, die für aggregierte, real existierende Kund:innensegmente stehen. Realpersonas sind also – anders als oft im Marketing üblich – empirisch begründet. Stellt man diese in den Fokus der Entwicklung, entwickelt man für tatsächlich existierende Kund:innenbedürfnisse und verringert so die Wahrnehmungslücke zwischen Kundschaft und Firma. Für die Bedarfe der entstandenen Realpersonas kann man im nächsten Schritt die User Journey aufbauen. Lesen Sie Näheres über die User Journey im Blog.

Fazit

Um bedarfsgerechte Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, sollte sich jedes Unternehmen schon zu Beginn des Entwicklungsprozesses intensiv mit seiner Zielgruppe auseinandersetzen. Dies fällt in die Verantwortlichkeit der Rolle der UX Managers. Nur so können passgenaue Lösungen entstehen, was sich wiederum im wirtschaftlichen Erfolg widerspiegelt.

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Über den:die Autor:in

Timon Traub

ist Produktmanager für UX Management-Trainings bei der Haufe Akademie.

Zur Themenübersicht Marketing

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