Marketing im Wandel – neue Anforderungen an Marketer!

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Die Digitalisierung ändert alles

Ja, man kann es fast nicht mehr hören: Die Digitalisierung ändert alles. Zu oft wird auf Konferenzen, in den Medien und in den Unternehmen davon gesprochen.

Allein: Es ist die Wahrheit. Spätestens mit der Erfindung des iPhones vor ca. 10 Jahren hat sich die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, einkaufen, Flüge buchen, allgemein Geschäfte machen radikal verändert. Oder hätten Sie 2005 gedacht, dass man heute seine Bankgeschäfte abends in der Straßenbahn erledigen kann? Und die Banken deswegen reihenweise Filialen schließen und Mitarbeiter entlassen, weil die Kunden sie schlicht nicht mehr brauchen?

Alles ist im Umbruch. Und der Grund dafür ist, dass ein Smartphone heute ein Vielfaches der Rechenkapazität der Computer hat, mit denen die Mondlandung 1969 organisiert wurde. Computer können immer mehr Daten immer schneller verarbeiten, und wir Menschen produzieren mit jeder Suchanfrage im Web, mit jedem Online-Einkauf, kurz: mit jeder Interaktion immer mehr Daten.
Deshalb gilt der Satz „Was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert” (Karl-Heinz Land).

Marketing wird immer datengetriebener

Das führt dazu, dass das Marketing immer datengetriebener wird. Daten sind zwar nicht alles, aber ohne Daten ist heute alles nichts. Das gilt für die gesamte Unternehmensführung und umschreibt, was gemeinhin Digitale Transformation genannt wird. Es gilt aber vor allem für die Kundenansprache und den Kundendialog. Wer keine Daten über seine Kunden und Zielgruppen hat, weiß nicht, was diese wollen. Und kann sie deshalb nicht so persönlich und individuell ansprechen, wie es nötig wäre. Marketing nach Bauchgefühl aber kann heute nicht mehr erfolgreich sein, und wenn, dann nur zu immens hohen Kosten.

Datenbasiertes Marketing aber fordert ganz neue Fähigkeiten von den Marketern. Sie müssen Daten lesen können und die richtigen Schlüsse daraus ableiten. Gleichzeitig müssen sie in der Lage sein zu erkennen, welchen Daten für sie überhaupt von Wert sind – sonst ertrinken sie im Datenmeer.

„Das Eigentliche ist die Business-Frage: Was will ich mit den Daten machen?”, erklärt Lutz Finger, Chief Data Officer bei Linkedin, im Gespräch mit dem Fachmedium acquisa. Und weiter: „Es geht immer darum, welchen Wert die jeweiligen Daten für die jeweiligen, spezifischen Ziele eines Unternehmens hat. Das heißt aber auch: Der Wert ist den Daten nicht inhärent. Was dem einen nichts bringt, kann für den anderen höchst wertvoll sein. Es kommt auf den Businesskontext und die schon zitierte Business-Frage an. Es geht kurz gesagt nicht um viele Daten, sondern um die richtigen Daten für das jeweilige Geschäftsziel.”

Kein Wunder, dass sich bei diesen Anforderungen die Stellenprofile für Marketer stark verändern – „weg vom Marketing- Spezialisten hin zum Analytiker”, wie der Personalberater Harald R. Fortmann es formuliert. Denn für Suchmaschinenmarketing, für Realtime Bidding und Marketing Automation – um nur drei der momentan großen Themen im Marketing zu nennen – braucht man genau das: eine umfassende, tiefgehende und dennoch praxisnahe Analyse und Interpretation der Daten. Das wird an den Universitäten (noch) nicht gelehrt.

Da bleibt Unternehmen nur, die eigenen Mitarbeiter zu schulen und weiterzuentwickeln. Und den Mitarbeitern, sich so intensiv wie möglich weiterzubilden. „Da muss etwas passieren, und das ist für viele ein großer Schritt”, meint Fortmann. Die Frage sei, ob und inwieweit sie das inhouse lösen können, vielleicht mithilfe externer Berater. „In jedem Fall müssen Unternehmen Weiterbildung intern unterstützen und vorantreiben”, meint der Experte.

Von Social Media bis Content Marketing

Marketer müssen heute in der Lage sein, Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu betreiben, und sie müssen zumindest eine Ahnung davon haben, wie Suchmaschinenmarketing (SEM oder SEA) funktionieren. Außerdem sollten sie sich mit Kampagnen auf Xing, Facebook und Linkedin auskennen und wissen, wie sie dort genau die Zielgruppen adressieren können, die sie ansprechen wollen.

Denn ohne Social Media geht heute eigentlich nichts mehr, zumindest, wenn Unternehmen auf Content Marketing setzen. Und damit sind wir schon beim nächsten großen Thema, welches das Marketing revolutioniert. Das ist ein weites Feld mit ganz unterschiedlichen Aspekten…

Zum einen wirkt klassische Werbung (Anzeigen, Display-Werbung, zunehmend auch Suchmaschinenmarketing) nicht mehr so, wie noch vor einigen Jahren. Die Nutzer sind es schlicht leid, mit blinkenden Anzeigen konfrontiert zu werden, die sie vom Eigentlichen – Information, Unterhaltung – abhalten. Deutlichstes Zeichen dafür sind die 40 Prozent der Internetnutzer, die bereits Adblocker verwenden. Wie also dringen Unternehmen doch noch durch? Mit Inhalten, neudeutsch Content. Das können Texte, Bilder, Videos sein, die den Nutzern einen Mehrwert bieten: Wissen, antworten auf ihre Fragen oder einfach ein bisschen Spaß. Am besten von jedem etwas.

Nur: ganz so einfach ist das nicht. Es gilt, die passenden Inhalte für die jeweilige Zielgruppe anzubieten. Und so unterschiedlichen Content, dass er die Bedürfnisse der Kundensegmente in deren jeweiligem Status genau trifft. Wer allgemein mit dem Gedanken schwanger geht, einen neuen Laptop zu kaufen, braucht andere Informationen als derjenige, der sich nur noch zwischen zwei Geräten entscheiden muss oder diejenige, die sich ihren Wunsch-Laptop konfigurieren möchte. Und ist das Ding gekauft, braucht der Kunde wieder andere Informationen, Goodies etc.

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Das Marketing braucht also Mitarbeiter, die Daten analysieren können, um auf dieser Basis zu entscheiden, welche Inhalte wann wem ausgespielt werden sollen. Und es braucht Mitarbeiter, die das Ganze strategisch planen und operativ aussteuern. Wie schwer das ist und wie neu noch für viele Unternehmen, zeigt die Meldung, dass Unternehmen im Moment Millionen von Euro in den Sand setzen, weil sie falsche Inhalte anbieten, ihre Inhalte den falschen Zielgruppen anbieten oder die falschen Formate wählen. Auch hier gilt: Interne Weiterbildung tut not. Und zwar nicht einmal, sondern immer wieder.

Denn das Thema dreht sich so schnell, dass vieles, was heute gültig ist, morgen schon obsolet sein kann.

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Über den Autor

ist Chefredakteur der Marketing-Zeitschrift „acquisa“ der Haufe Gruppe und Autor für den Bereich Marketing und Vertrieb der Haufe Akademie.

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