Marketing im Wandel – Neue Anforderungen und Trends

Die Digitalisierung hat das Marketing bereits grundlegend verändert. Knapp die Hälfte aller Marketingmaßnahmen findet heutzutage online statt, die Tendenz steigt. Marketing ist dadurch mehr als jemals zuvor datengetrieben – und das erfordert immer mehr neue Skills und ein grundlegendes Knowhow im Umgang mit Tools, oder Analysen.

Marketing-Strategie: Die Zukunft ist datengetrieben

Von der Digitalisierung profitieren Marketer:innen vor allem dann, wenn sie genügend Daten über ihre Kund:innen und Zielgruppen haben. Dann können sie diese persönlich und individuell ansprechen. Die Daten zu sammeln, zu lesen und richtig auszuwerten ist allerdings nicht so einfach und fordert neue Fähigkeiten von den Marketer:innen. Diese müssen zudem in der Lage sein zu erkennen, welche Daten für sie überhaupt von Wert sind – sonst ertrinken sie im Datenmeer.

Aus der Analyse weitere Schritte abzuleiten, ist allerdings nur ein Aspekt. Marketer:innen sollten zusätzlich in der Lage sein, Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu betreiben, und sie sollten zumindest eine Ahnung davon haben, wie Suchmaschinenmarketing (SEM oder SEA) funktioniert. Immer mehr Marketer:innen kennen sich zudem auch im Content-Marketing aus und können problemlos Kampagnen auf Xing, LinkedIn, Facebook und Instagram steuern. Sie wissen, wie sie dort Zielgruppen adressieren oder Werbung durch Ads schalten.

Content, Social Media und Influencer Marketing

Klassische Werbung (Anzeigen, Display-Werbung, zunehmend auch Suchmaschinenmarketing) wirkt heutzutage nicht mehr so, wie noch vor einigen Jahren. Die Nutzer:innen sind es schlicht leid, mit Anzeigen konfrontiert zu werden, die sie oftmals nicht wirklich interessieren, oder von Wichtigerem abhalten. Deutlichstes Zeichen dafür sind die 41 Prozent der Internetnutzer:innen, die bereits Adblocker verwenden.

Wie also dringen Unternehmen noch durch im Kampf um Aufmerksamkeit? Die Antwort ist: mit Inhalten, neudeutsch Content. Das können Texte, Bilder, Videos sein, die den Nutzer:innen einen Mehrwert bieten: Wissen, Antworten auf ihre Fragen oder einfach ein bisschen Spaß. Am besten von jedem etwas. Nur: Ganz so einfach ist das nicht. Es gilt, die passenden Inhalte für die jeweilige Zielgruppe anzubieten und damit genau den Content, der die Bedürfnisse der Kundensegmente in deren jeweiligem Status genau trifft. Wer allgemein mit dem Gedanken spielt, einen neuen Laptop zu kaufen, braucht andere Informationen als derjenige, der sich nur noch zwischen zwei Geräten entscheiden muss, oder diejenige, die sich ihren Wunsch-Laptop selbst konfigurieren möchte.

Um den sorgfältig kuratierten Content an die richtige Zielgruppe zu vermitteln, spielt Social Media und Influencer Marketing eine große Rolle. Beim Social Media Marketing nutzen Marketer:innen soziale Netzwerke wie LinkedIn, Instagram, Twitter oder Facebook für ihre Zwecke. Die Ziele können unterschiedlich ein, beispielsweise, um das Image eines Unternehmens zu pflegen, die Bekanntheit eines Produkts zu steigern, die Beziehungen zu Kund:innen zu stärken oder mit ihnen in den Austausch zu treten und aktiv Feedback einzuholen. Zusätzlich unterstützt wird das Social Media Marketing durch Influencer Marketing. Influencer sind gut vernetzte Multiplikatoren, die Marketer:innen mit ihrer Reichweite und Reputation auf den sozialen Netzwerken unterstützen, indem sie das Konsumverhalten ihrer Follower:innen beeinflussen.

Weiterbildung als Teil der Strategie im Marketing

Das Marketing braucht also Mitarbeiter:innen, die SEO und SEA beherrschen, Content kuratieren, sich mit Social Media und Influencer Marketing auskennen und alle ihre Entscheidungen auf Daten stützen. Kein Wunder also, dass sich bei diesen Anforderungen auch die Stellenprofile für Marketer:innen stark verändern – „weg vom Marketing-Spezialisten hin zum Analytiker“, wie der Personalberater Harald R. Fortmann es formuliert. Denn für erfolgreiches (Online-)Marketing braucht man genau das: eine umfassende, tiefgehende und dennoch praxisnahe Analyse und Interpretation der Daten, um passgenauen Content nicht nur kreieren, sondern auch zielgruppenspezifisch ausspielen zu können. Das wird an den Universitäten oft noch nicht gelehrt.

Da bleibt Unternehmen nur, die eigenen Mitarbeiter:innen selbst zu schulen und weiterzuentwickeln. Der Experte Fortmann rät weiter: „In jedem Fall müssen Unternehmen Weiterbildung intern unterstützen und vorantreiben“. Ein guter Rat, den es zu beherzigen gilt, denn die schnellen Entwicklungen und der Wandel von Berufsbildern ist ein allgemeines Phänomen und betrifft zahlreiche Jobprofile. Für viele mag das ein großer Schritt sein – und dennoch lässt sich diese Entwicklung lösen. Einerseits inhouse, aber auch mithilfe externer Berater:innen.