Omnichannel Marketing – nahtlose Customer Journey & Customer Experience

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Warum Omnichannel-Marketing?

Omnichannel-Marketing gewinnt aufgrund der Vielzahl der digitalen Kanäle zunehmend an Bedeutung. Der Schlüssel zu erfolgreichem Omnichannel-Marketing ist das Verstehen der Customer Journey und der Customer Experience. Kunden gehen neue Wege, um sich zu informieren, zu vergleichen, zu shoppen und um mit Marken in Kontakt zu treten. Das Verstehen von Customer Journey und Customer Experience gelingt durch die integrierte Betrachtung von Kanälen. Diese sind im Omnichannel vernetzt, sie ergänzen sich bei der Gewinnung und der Bindung von Kunden. Mittels dieser neuartigen 360-Grad-Kanalverknüpfung wird eine einzigartige und echte Customer Experience geschaffen.

Was kann Omnichannel-Marketing?

Omnichannel-Marketing schafft einen entscheidenden Kundenmehrwert. Unternehmen müssen auf die Veränderungen im Kommunikations- und Kaufverhalten ihrer Kunden reagieren, um deren sich stetig verändernde Bedürfnisse zu befriedigen – das steigert vor allem die Kundenbindung. Dabei basiert Omnichannel-Marketing auf dem Verständnis einer integrierten Customer Journey und der Priorisierung von Customer Touch Points. Entlang der Customer Journey werden Kunden mithilfe der Orchestrierung analoger und digitaler Kommunikation an den für sie passenden Touch Points angesprochen. So führt Omnichannel-Kommunikation zu einem Markenerlebnis, das der Kunde „nahtlos“ und ohne Brüche erlebt. Eine Marke, die kanalübergreifend und zugleich einheitlich auftritt, überzeugt Kunden, die unabhängig von Zeit, Ort und Kanal ein konsistentes Markenbild erwarten. Die Basis für ein erfolgreiches Omnichannel-Marketing ist daher die Analyse von Kundendaten sowie das darauf basierende Verständnis von Kundenbedürfnissen und -erwartungen gegenüber Marken. So erfolgt der einheitliche Markenauftritt über alle Kommunikationskanäle hinweg und entsprechend den identifizierten Kundenbedürfnissen. Die Botschaft und der Auftritt einer Marke müssen über alle Kanäle identisch sein. Dafür müssen die relevanten Vertriebskanäle wie Filiale, App, Website und Mobile miteinander verknüpft werden, was wiederum die optimale Nutzung und größte Rentabilität jedes Kommunikationskanals gewährleistet.

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Welche Vorteile bietet Omnichannel-Marketing?

Omnichannel-Marketing liefert eine eindeutige Antwort auf das Thema „Channel Hopping“. Kunden von heute (und morgen) sind sogenannte Channel Hopper, die innerhalb der Customer Journey die Kommunikationskanäle wechseln. Die von Kunden genutzten Kommunikationskanäle und -inhalte müssen somit inhaltlich sinnvoll und effizient miteinander verknüpft werden. Nur so erleben „über-informierte“ und „über-abgelenkte“ Channel Hopper dank einheitlicher Markenkommunikation eine nahtlose Customer Experience. Dabei verstärkt das Marketing via Omnichannel die Kundenbindung, da allein die orchestrierte Vielzahl von Kommunikationskanälen zur Omnipräsenz von Marken und zum intensiven Auseinandersetzen des Kunden mit „seiner“ Marke führt. Letztlich bietet Omnichannel-Marketing die Möglichkeit, Kundenzufriedenheit und Markentreue durch die Anpassung der Kommunikation an die Gesamtheit aller von den Kunden abwechselnd genutzten Kommunikationskanäle zu steigern.

Was ist das Ergebnis von Omnichannel-Marketing?

Omnichannel-Marketing führt nachweislich zu mehr Umsatz durch die parallele Nutzung verschiedener Kommunikations- und Absatzkanäle. Kunden, die über unterschiedliche Kanäle im Austausch mit Marken stehen, sind verbundener mit der Marke. Sie konsumieren somit häufiger und/oder mehr und meistens sind sie affiner gegenüber Cross- und Up-Selling-Angeboten.

Was sind die Erfolgsfaktoren von Omnichannel-Marketing? Erfolgreiches Omnichannel-Marketing ist abhängig von der Integration der Kommunikationskanäle sowie von der inhaltlichen Anpassung der Kommunikationsinhalte. Dabei lassen sich Kunden kaum noch einzelnen Kanälen zuordnen, sie kombinieren diese und nutzen sie teils parallel. Daher ist das Verstehen der Kanal- und Mediennutzung während der Customer Journey ein zentraler Erfolgsfaktor erfolgreichen Omnichannel-Marketings. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die kanalübergreifende und somit nahtlose Markenkommunikation sowie die einheitliche Gestaltung des Markenauftritts. Damit Kunden beim Kanalwechsel immer auf „dieselbe“ Marke treffen, müssen über alle Kanäle hinweg sämtliche Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abgestimmt werden, hierbei sind jeweils kanalspezifische Anforderungen (von z. B. analog vs. digital) zu beachten. Von Bedeutung ist dabei die flexible Nutzung von Serviceangeboten in den einzelnen Kanälen; bei Dienstleistungen wie der Beratung zu Lieferung, Zahlung, Reklamation oder Umtausch erwarten Kunden, dass sie solche Dienstleistungen auf allen verfügbaren Kanälen nutzen können, unabhängig davon, in welchem Kanal sie gekauft haben. Last, but not least spielt ein kanalübergreifendes CRM-System zur Stärkung der Kundenorientierung und zur exakten Zielgruppenansprache eine ganz entscheidende Rolle. Hierbei werden Kundendaten zum Informations- und Kaufverhalten genutzt, um eine optimale Zielgruppenansprache zum richtigen Zeitpunkt am passenden Touch Point zu ermöglichen.

Was ist die größte Herausforderung von Omnichannel-Marketing?

Die Integration des gesamten Omnichannel-Ansatzes in bestehende Strukturen und Prozesse sowie in die Unternehmenskultur stellt bislang die größte Herausforderung (oder sogar Hürde) dar. Silo-Denken, Konkurrenz zwischen Abteilungen oder isolierte Kommunikationskanäle sind mit einem Omnichannel-Ansatz nicht in Einklang zu bringen. Daher sind ein abteilungs- und somit kanalübergreifendes Mindset, Impulse für abteilungsübergreifende Projekte sowie der Abbau unternehmensinterner „innenpolitischer“ Barrieren von erheblicher Bedeutung für ein erfolgreiches Omnichannel-Marketing.

Und wer ist verantwortlich für das Gelingen des Omnichannel-Marketing-Ansatzes?

Ganz eindeutig die Unternehmensführung. Denn der für die Implementierung und Integration eines erfolgreichen Omnichannel-Ansatzes unverzichtbare unternehmensinterne Kulturwandel kann nur durch die Unternehmensführung initiiert und vorangetrieben werden.

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Über den Autor

Prof. Dr. Meike Terstiege

ist Professorin und Consultant für Marketing mit den Schwerpunkten Advertising & Communication, Branding & Strategy, Consumer Insights & Behaviour, Digital Marketing & Social Media sowie Trends & Innovations.

Zur Themenübersicht Marketing und Produktmanagement

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