UX Management: Drei Gründe für mehr Management-Attention

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Nutzerzentriertes Designen hat laut einer Future Skills Studie des Stifterverbands mit 79.000 Personen in Deutschland den zweithöchsten Qualifizierungsbedarf bis 2023 im Bereich der technologischen Fähigkeiten. Viele Entscheider:innen sorgen sich aber, damit nur in Schönheit zu sterben. Mit UX Management gibt es aber auch eine andere Perspektive auf das Feld und damit drei Gründe für mehr Attention: 1. Kundenzufriedenheit bedeutet Umsatz, 2. UX reduziert Kosten und 3. UX ist genauso messbar und rechenschaftspflichtig wie Ihre Sales Reps.

Was macht Ihr Unternehmen erfolgreich? Hinter so gut wie jeder Antwort auf diese Frage stecken drei Dinge:

1. Die Bedarfe Ihrer Kund:innen,
2. deren Erlebnisse vor, während und nach der Interaktion mit Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt und
3. das erfolgreiche Managen, Zusammenführen und Berücksichtigen dieser beiden Faktoren.

1.+2.+3. = UX Management

Im grundsätzlichen Verständnis geht es bei UX Management nicht darum, Teilaspekte in einer Wertschöpfung zu „designen“ oder darum, mit einem Design Award in der Hand in Schönheit zu sterben. Im Gegenteil: Sie als Business Owner:in oder Produktverantwortliche:r, als Abteilungsleiter:in oder als Mitdenker:in dürfen und müssen fragen: „Was habe ich von UX-Management? Was sind die konkreten Vorteile?“

UX bringt Kundenzufriedenheit, und das bedeutet Umsatz

Steigt die Kundenzufriedenheit, steigt der Umsatz. Die Wahrnehmung des Produkts und des Unternehmens verbessern sich, was sich in guten Ratings und Reviews, positiver Mundpropaganda, und positiven Gefühlen gegenüber der Marke äußert und natürlich zu weiteren Kund:innen führt. Allgemeine Schätzungen der Rendite belaufen sich auf bis zu $100 für jeden Dollar, der in UX-Design investiert wird1. Das kann sich auch in einer Reduktion von Kosten für Dokumentation, Schulungen und Support widerspiegeln. Die Produktivität steigt, es passieren weniger Fehler, was wiederum die Kundenzufriedenheit steigert. Macht es da nicht Sinn, Ownership für etwas mit so hoher Business-Relevanz zu etablieren?

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UX reduziert Kosten in der Go-To-Market-Phase

Die Kosten für Nachbesserungen an einem finalen Produkt, z. B. einer bereits vermarkteten Software, sind etwa 100-mal höher als die Kosten, die anfallen, wenn UX Research von Beginn an der Software-Entwicklung betrieben wird. Die Anzahl der Überarbeitungsschleifen reduziert sich und unterstützt Kolleg:innen, sich während der Entwicklungszeit auf das Wesentliche zu fokussieren. Gleichzeitig werden Ressourcen frei, die dazu genutzt werden können, relevante Features zu implementieren. Ihre Vorteile: das Einsparen von Kosten und eine frühere Marktreife des Produkts2.

Oder andersherum: Was sind Ihre Nachteile, wenn Sie UX nicht berücksichtigen? Ein Verlust an Reputation durch schlechte Plätze in Rankings und Tests, die Explosion von Kosten im Helpdesk oder durch Rückrufaktionen etc. All diese Nachteile lassen sich oft nur schwer in harten Euros beziffern und die Verantwortlichen bekommen es dann oft nicht mehr unmittelbar mit. Rechnet man den Invest in ein UX Mindest im Unternehmen gegen die Entwicklungskosten, hat sich das schnell amortisiert. Fragen Sie sich außerdem: In welchem Kontext arbeiten Mitarbeiter:innen wohl lieber?

UX ist messbar und rechenschaftspflichtig

Ja, es gibt UX-Erfolgsmetriken. Und Sie müssen sie einfordern und übersetzen, um in Meetings zu überzeugen. Um den Erfolg von UX zu messen, muss der Fokus auf dem gewünschten Ergebnis liegen, z. B. die intendierte Verhaltensveränderung der Kund:innen. Aus diesem gewünschten Ergebnis lassen sich messbare Größen ableiten. Das Designziel ist dann erreicht, wenn sich die Nutzer:innen anders verhalten. Für dieses gewünschte Verhalten der Nutzer:innen gilt es Maße auszumachen, an denen man die Verhaltensänderung (an)erkennt. Hier ist wichtig, die richtigen Fragen zu stellen, um etwa abzubilden, wie die Nutzer:innen mit einem System interagieren (z. B. Anzahl der Besucher:innen, Verweildauer, Interaktion/Engagement mit dem Produkt, Häufigkeit der Nutzung der Suchfunktion). All diese Erhebungen sollten dahingehend geprüft werden, ob das Design für die Nutzer:innen sinnvoll ist. Durch dieses Warum kann festgestellt werden, ob das gewünschte Ziel erreicht wurde.

Es ist also ein tieferes Bewusstsein über Personas nötig und die Metriken müssen mit dem wachsenden Verständnis der Nutzer:innen iterativ mitwachsen3. Bedeutet: Von Anfang an KPIs definieren, denn „später“ ist zu spät und ein potenzieller Erfolg wird anderen Rollen, wie z.B. Marketing oder Sales zugeschrieben.

ROI von UX? Kann sich sehen lassen!

Wenn man also bestimmte Metriken messen kann, dann doch auch den ROI? Ja, Jakob Nielsen, Mitbegründer der in UX-Kreisen sehr bekannten Nielsen Norman Group, hat es vorgemacht4. In ihrem untersuchten Panel von 863 Design-Projekten machten die durchschnittlichen Kosten für die Usability 8-13% des Projektbudgets aus (wobei die Usability-Kosten nicht linear mit der Projektgröße steigen. Ein Projekt, das beispielsweise zehnmal größer ist, erfordert in der Regel nur viermal mehr Ausgaben für die Benutzerfreundlichkeit).

Den ROI für Usability zu bestimmen ist insofern herausfordernd, weil etwa der Parameter Projektkosten in „Geld“ gemessen wird und der Parameter Usability in steigender Nutzung, höherer Effizienz bei der Nutzung oder höherer Nutzerzufriedenheit. Die Usability-Verbesserungen müssen dann also konvertiert werden, damit die Einheiten vergleichbar sind. Doch das lohnt sich, denn der ROI kann sich sehen lassen!

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Fazit: UX-Management bringt Business Value

Wollen Sie wirtschaftlich erfolgreicher sein, etablieren Sie UX Management entlang der gesamten Wertschöpfungskette in Ihrem Unternehmen. Machen Sie Ihren Mitarbeiter:innen bewusst, dass es dabei nicht um das bloße Schönmachen von Buttons auf Ihrer Website geht, sondern um messbare ökonomische Vorteile. Es geht auch nicht darum, alle Mitarbeiter:innen zu UX-Expert:innen zu machen. Es geht darum, dass Unternehmen, die UX als festen Bestandteil etabliert und das Benutzer:innenerlebnis in den Mittelpunkt der Unternehmenskultur stellen, sich laut McKinsey durch eine überdurchschnittliche Unternehmensleistung auszeichnen5 und sich klar von Mitbewerbern absetzen. Der Markt belohnt überproportional diejenigen Unternehmen, die sich durch ein etabliertes UX Management und Mindset von der Masse abheben.

Mein Tipp: Pilotieren Sie etwas! Achten Sie dabei auf

  1. einen analytischen Ansatz bei der Implementierung von UX Management, z. B. durch den Rückgriff auf verfügbare Daten,
  2. eine genauso strenge Messung wie bei anderen Bereichen mit klarer Abgrenzung der Metriken,
  3. die Förderung von funktionsübergreifenden Teams,
  4. die gemeinsame bzw. klar verortete Verantwortung für die Verbesserung des Benutzererlebnisses.

Quellen:
1 Infragistics (2014). The Business Value of User Experience.
https://www.infragistics.com/media/335732/the_business_value_of_user_experience-3.pdf
2 Die ökonomischen Vorteile von User-Experience-Design
https://www.heise.de/hintergrund/Die-oekonomischen-Vorteile-von-User-Experience-Design-6020633.html?view=print
3 The Challenge of Identifying UX Success Metrics
https://jmspool.medium.com/the-challenge-of-identifying-ux-success-metrics-c065cb9657b3
4 Return on Investment for Usability (2003)
https://www.nngroup.com/articles/return-on-investment-for-usability/
5 The Business Value of Design
https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design

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Über den:die Autor:in

Christian C. Leitz

Leiter Portfolioentwicklung Distance Learning und New Job Qualification bei der Haufe Akademie.

Zur Themenübersicht Marketing

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