Das Corporate-Blog

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Im ersten Teil habe ich die „Blogospähre” ein wenig beleuchtet und über die Herausforderungen bei der Zusammenarbeit mit Bloggern geschrieben. In Teil zwei geht es jetzt um Unternehmensblogs („Corporate-Blogs”). Denn warum mit Bloggern zusammenarbeiten, wenn man als Unternehmen auch selbst bloggen kann?

Gute Idee! Leicht, locker und flockig aus den Kulissen des eigenen Unternehmens berichten und dabei Unternehmenswerte transportieren. Hier und da mal einen Fachartikel einstreuen, Auszubildende interviewen und einmal im Monat schreibt der Geschäftsführer eine lockere Notiz zu aktuellen Entwicklungen? Dann noch alles mit Facebook und Twitter vernetzen und schon ist Ihr Unternehmen „King of Content”? Nicht zwangsläufig – und vor allem nicht ohne professionelle Vorbereitung.

Alte Hasen haben es schwerer

Ein gutes Corporate-Blog erfordert Erfahrung und (Überraschung!) ein mediengerechtes Konzept. Es erfordert außerdem einen Redaktionsplan, Technik-Ausstattung, Zeit und Geduld sowie die „richtige Schreibe”. Was im Internet locker und flockig daherkommt, ist nämlich ganz in der Regel harte Arbeit. Mit der bloggerechten Schreibe tun sich insbesondere alte Hasen mit Marketing- oder PR-Hintergrund oft schwer. Die Ergebnisse haben mit einem Blog nicht viel zu tun. Nichts ist schlimmer, als ein Corporate-Blog, das sich liest, wie eine Werbebroschüre, ein Geschäftsbericht oder eine Aneinanderreihung von Pressemitteilungen.

Themen für das Corporate-Blog

Themen für das Corporate-Blog finden sich in jedem Unternehmen problemlos. Der Grund dafür ist einfach: Blogthemen müssen nicht die Bedeutung haben, die für eine Pressemitteilung erforderlich ist. Es genügt, dass das Thema des Blogposts die vorher definierten Ziele des Blogs unterstützt. Will ein Unternehmen sich im Corporate-Blog besonders nachhaltig präsentieren, genügt auch das Interview mit dem Gärtner, der das neue begrünte Dach erstmals mäht. Mitarbeiter werden so nicht nur zu wichtigen Vertretern der Werte eines Unternehmens. Sie erhalten auch Bestätigung für ihre Arbeit und sind gleichzeitig Multiplikatoren, wenn sie „ihren” Blogpost mit Freunden und Arbeitskollegen über soziale Medien teilen.

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Das nicht vorhandene Silbertablett

Doch Themen wie den engagiert nachhaltig-agierenden Gärtner bekommt man als Blog-Verantwortlicher nicht auf dem Silbertablett geliefert. Wer für das Unternehmen bloggt, muss sich die Themen häufig hart erarbeiten, weil heute vor Ort in den Abteilungen das Bewusstsein für die spannenden Themen völlig fehlt. Was sich als Blogfutter eignet und was nicht, gilt es herauszufiltern. Der Corporate-Blogger ist also entweder ein sehr kommunikativer Mensch, der seine Augen und Ohren in jeder Abteilung hat oder er kennt das Unternehmen seit Jahrzehnten und weiß, welche Themen sich bloggerecht aufbereiten lassen. Keine leichte Aufgabe!

Informationsprokura und Hochgeschwindigkeit

Gerade in deutschen Unternehmen birgt das Corporate-Blog eine weitere Herausforderung. Typisch deutsche Freigabemechanismen („das muss erst durch den Vorstand”) funktionieren hier nicht und verhindern das wichtige maulkorbfreie Bloggen. Merke: Erfolgreich bloggen Unternehmen nur dann, wenn das Bloggerteam „Informationsprokura” erhält – also in einem bestimmten Rahmen schreiben darf, was es möchte.

Einen Blog zu betreiben erfordert oft ein Maximum an Aktualität. Ob ein Beitrag über den Aufbau Ihres Messestandes auf der Hannovermesse im Corporate Blog funktioniert oder nicht, hat also nicht nur mit dem richtigen Schreibstil zu tun. Ein erfolgreicher Beitrag steht und fällt auch mit der Geschwindigkeit, mit der ein Beitrag online ist. Im genannten Fall der Hannovermesse idealerweise noch vor Start der Messe zusammen mit passendem Fotomaterial vom freundlichen Aufbauteam.

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Über den Autor

Ansgar Fulland ist Geschäftsführender Gesellschafter eines Internet-Systemhauses, zuvor war er Projektleiter Internet für einen deutschen Großkonzern. Er arbeitet an Internetprojekte seit 1996. Schwerpunkte: Planung und Projektmanagement von B2B Internet- und Intranetprojekte, Web-Marketing, SEM, SEO, Usability.

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