Krisenkommunikation – Lernen Sie von Volkswagen, wie es nicht geht

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Krisen sind oft durch das Verhalten im Unternehmen vorprogrammiert – kommen trotzdem für die „Betroffenen” meist völlig überraschend. Volkswagen zum Beispiel hätte damit rechnen können, dass der Betrug am Kunden und an den Behörden irgendwann auffliegt. Aber auch wenn Sie als PR-Verantwortliche/r meinen, dass sich Öffentlichkeit und Journalisten ohne Grund aufregen oder aus einer Mücke wieder einmal einen Elefanten machen – Sie müssen reagieren. Folgende Punkte machen eine gute Krisenkommunikation aus.

Krisen sind in ihrer medialen Entwicklung kaum durch das betroffene Unternehmen steuerbar. Wenn der Anlass ausreichend interessant klingt, steht die Presse sofort vor der Tür.
„Kein Kommentar” bringt Sie nicht weiter. Die Presse recherchiert auf eigene Faust vor Ort, es gibt Spekulationen, Gerüchte oder sogar Falschmeldungen. Wenn „es” veröffentlicht wurde, ist es meist schon zu spät. Denken Sie an Ihre Zahnpasta – einmal ausgedrückt gibt es keinen Weg zurück in die Tube.

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„Die Medien” verlangen von Ihnen ein Statement, am liebsten ein Interview. Dieses sollten Sie allerdings erst geben, wenn Sie ausreichend gut Bescheid wissen. Beantworten Sie immer grundlegende Fragen: Was ist geschehen? Wann? Warum? Wer ist betroffen? Welche (ersten) Maßnahmen wurden ergriffen? Wie geht es weiter?

Wichtiger als vollständige Informationen ist jemand, der überhaupt informiert. Alle werden verstehen, dass Sie Zeit brauchen, um sich einen ausreichenden Überblick zu verschaffen. Wenn Menschen betroffen sind, drücken Sie auf jeden Fall Ihr Bedauern aus. Bringen Sie zum Ausdruck, dass für Sie die Opfer im Vordergrund stehen und dass Sie alles Ihnen mögliche tun werden, um zu helfen. Sie werden es (hoffentlich) auch so empfinden. Wenn Sie nichts sagen, werden Sie für herzlos gehalten. Dann haben Sie auf jeden Fall verloren – egal  wie kompetent Sie die Situation meistern.

Diese häufigen Fehler sollten Sie vermeiden:

  • Fakten leugnen („Das stimmt nicht”)
  • Versuch des Umdeutens („Das muss man anders sehen”)
  • Verantwortung/Schuld ablehnen („Wir konnten nicht anders”)
  • Folgen abstreiten („Das ist nicht wirklich schlimm”)
  • Kritik ablehnen („Das wird von der Presse falsch gesehen”)

Matthias Müller und sein Team von Volkswagen haben in der Krisenkommunikation konsequent alles falsch gemacht:

  • Fakten leugnen („Die Dreiliter-Dieselmotoren sind in Ordnung”)
  • Versuch des Umdeutens („Wenn zwei [Umweltschutzbehörde und VW] sich nicht vertragen, liegt es meist an beiden”)
  • Verantwortung/Schuld ablehnen („Wir haben die amerikanischen Gesetze nur nicht richtig interpretiert”)
  • Folgen abstreiten („keine Ausgleichszahlungen für Kunden in Europa – es ist kein wirklicher Schaden entstanden”)
  • Kritik ablehnen („Die EU-Kommission darf uns nicht kritisieren, die ist zur Neutralität verpflichtet”)

Hat Volkswagen keine kompetenten Berater oder hört das Top-Management nicht auf deren Ratschläge? Machen Sie es besser: Zeigen Sie Verständnis für die Betroffenen, informieren Sie über die Situation, zeigen sie, wie Sie weiter vorgehen – Problembegrenzung + Kontrolle der Folgen + Abhilfe. Und wenn Sie „Mist” gebaut haben, entschuldigen Sie sich. Wenn Sie persönlich keine Schuld tragen, entschuldigen Sie sich im Namen Ihres Unternehmens.

Für den Mann oder die Frau an der Spitze bleibt zu bedenken, dass Sie bei Erfolgen meist den Löwenanteil des Ruhms reklamieren und oft auch einen entsprechenden Bonus kassieren. Die Öffentlichkeit erwartet also, dass Sie Haltung  zeigen und auch bei Fehlern die Verantwortung übernehmen. Überlassen Sie es der Öffentlichkeit, ob und wann man Ihnen verzeiht. Wenn Sie sich an diese Ratschläge halten, behalten Sie in Krisen die Oberhand.

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Über den Autor

ist Diplom-Psychologe. Außerdem arbeitet er als Trainer, Berater und Autor. Reiner Neumann verfügt über mehr als zehn Jahre Managementerfahrung im In- und Ausland. Er arbeitet mit Vorständen, Geschäftsführern und Personen des öffentlichen Lebens und hat Lehraufträge an Hochschulen.

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