Online-Marketing ist in besonderem Maße leistungsorientiert und bietet zugleich beste Möglichkeiten, um Leistung zu messen. Damit ist die Grundlage für eine wichtige Teildisziplin geschaffen: Performance Marketing.
Marketer, die sich darauf spezialisieren, werten Nutzerverhalten und die Leistung von Werbeanzeigen so aus, dass sich daraus ein klares Bild für die Leistung von Werbebudgets ergibt. Performance Marketing bietet Unternehmen die große Chance, die wirtschaftliche Leistung von Werbekampagnen noch besser zu erfassen und messbar zu machen. Performance Marketing kann damit sehr gut an das Controlling angebunden werden.
Grundsätzlich sucht Performance Marketing in allen Online-Marketing-Bereichen nach Optimierungsmöglichkeiten, um wichtige KPI nachhaltig zu verbessern. Somit kann Performance Marketing als eine Art übergeordnete Teildisziplin betrachtet werden, die Schnittpunkte mit allen anderen Bereichen hat.
Die zentralen Aufgaben bestehen im Tracking und Analysieren von Leistungsdaten. Performance Marketer führen u.a. A/B-Tests durch, um verschiedene Website-Versionen hinsichtlich ihrer Leistung (Conversions, Leads, Klicks) zu vergleichen.
So kann eine veränderte UX durch angepasstes Webdesign oder optimierter Content die Leistung einer Website verbessern. Im Performance Marketing gilt es dann, genau die Maßnahmen zu identifizieren, die entsprechende Leistungssteigerungen erzielen bzw. erzielt haben. Daraus werden Handlungsempfehlungen für das Content Marketing oder SEO abgeleitet.
Performance Marketing hat jedoch nicht nur die Website als Marketing-Kanal im Blick, sondern misst und analysiert ebenso die Leistung weiterer Kanäle wie Social Media oder SEA. Entsprechend komplex können Analysen und Tracking werden.
Webanalyse, Tracking & Co. – Online-Marketing ist datenbasiert
Eine wichtige Rolle spielen Daten im Online-Marketing. Ganz einfach ausgedrückt: Jede Nutzerin, jeder Nutzer erzeugt beim Besuch einer App, einer Website oder eines Werbemittels eine digitale Spur. Das sind wichtige Daten zu den zentralen KPI im Online-Marketing.
Die Aufgaben von Online-Marketing-Manager:innen umfassen demnach auch, die großen Datenmengen, die täglich anfallen, sinnvoll auszuwerten und für die Optimierung von Kampagnen und Websites zu nutzen.
Den Blick auf Nutzer:innen gerichtet: UX im Fokus
Mit der Weiterentwicklung von Suchmaschinen und Werbemitteln stehen Nutzer:innen immer stärker im Fokus. Sie tragen mit ihrem Verhalten im Web dazu bei, dass sich Suchalgorithmen oder auch Websites kontinuierlich verbessern.
Wer die Suchergebnisse von vor wenigen Jahren mit den Suchresultaten einschlägiger Suchmaschinen heute vergleicht, wird hier enorme Unterschiede feststellen.
Auch im SEA-Bereich spielt Nutzerorientierung eine zentrale Rolle. Waren zu Beginn im SEA blinkende Banner ein wichtiges Werbeinstrument, gilt es heute als kontraproduktiv, mit aufdringlicher Bannerwerbung auf Produkte oder Marken zu verweisen.
User Experience Design, Responsive Webdesign sowie der große Punkt „Usability“ sind zentral für erfolgreiches Online-Marketing und ausschlaggebend für erfolgreiche Websites. Denn nur auf das Nutzerbedürfnis und die Zielgruppe zugeschnittene Internetseiten werden langfristig bestehen und Erfolg haben. Ein positives Nutzererlebnis hat maßgeblichen Einfluss auf Conversions und somit auf den Umsatz. Gleichzeitig wirkt sich eine gute UX auf die Kundenbindung aus. Hat eine Kundin die Nutzung einer Website als positiv empfunden, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie auch das nächste Mal wieder auf dieses Angebot zurückgreift, wenn sie eine ähnliche Lösung sucht.
Eine hohe Usability dank durchdachtem Webdesign ist also weit mehr als nur eine Spielerei, sondern essenziell für funktionierende Internetseiten. Deshalb lautet das Credo meist „Funktion geht vor Design“. Welches Design letztlich funktioniert, kann im Bereich UX durch User-Testing oder A/B-Tests herausgefunden werden. Damit verzahnt sich UX wiederum eng mit Performance Marketing, in welchem Tracking und Testing eine hohe Bedeutung hat.
