Storytelling – Erhöhen Sie den Wert Ihrer Marke!

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Storytelling im Marketing ist Instrument und Denkhaltung zugleich. Das gewichtigste Argument für den Einsatz von Storytelling zeigt sich bei der Umsetzung. Denn was eine Geschichte ist, wissen alle. Das ist ein Vorteil, den keine andere Methode vorweisen kann. Nach welchem System mit welchen Metaphern, die Grundregeln vermittelt werden, ist nebensächlich, solange das Begriffsinventar im Alltag verankert ist.

In den Beiträgen lesen Sie, worauf es beim wirkungsvollen Storytelling ankommt.

  1. Storytelling – Erhöhen Sie den Wert Ihrer Marke! von Philipp Böttcher
  2. Storytelling im Marketing: Verkaufen Sie Ihre Produkte mit guten Geschichten! von Eva-Maria Knipfer

Storytelling – Erhöhen Sie den Wert Ihrer Marke!

2007 entschied ich, mich von meinem alten, sperrmüllreifen Kleiderschrank zu trennen. In der Hoffnung, dass sich jemand findet, der das schwere Möbelstück kostenlos für mich aus dem vierten Stock nach unten trägt, setzte ich auf ebay eine Anzeige auf. Penibel beschrieb ich den Schrank samt all seiner Macken, schließlich wollte ich keine schlechte Bewertung bekommen.

Als ich mir das Ergebnis ansah, wurde mir klar: so würde das nie was. Also wechselte ich die Strategie. Diesmal erzählte ich die Geschichte des Schranks. Die Geschichte eines treuen Begleiters, der jeden Wohnortwechsel mitgemacht, jede Schramme klaglos ertragen hatte und jetzt einfach entsorgt werden sollte – um Platz für einen Neuen zu machen!
Das Ergebnis der Auktion übertraf meine Erwartungen: Der Schrank fand nicht nur einen neuen Besitzer, der ihn durch das enge Treppenhaus nach unten trug, ich bekam sogar mehr dafür, als ich bezahlt hatte. Zufall?

Drei Jahre später wiederholte ich das Experiment mit 153 Studenten an der Hochschule RheinMain. Jeder Student sollte ein unbedeutendes Objekt im Wert von maximal 1 Euro mitbringen (Knöpfe, Kieselsteine, leere Feuerzeuge,…)  und auf ebay möglichst gewinnbringend verkaufen.

Etwa die Hälfte der Studenten beschrieb ihre Objekte rein sachlich. Die anderen betteten ihre Objekte in eine Geschichte ein. Wenig überraschend erwiesen sich die sachlich beschriebenen Objekte durchweg als Ladenhüter. Doch bei den Objekten mit Geschichte passierte Erstaunliches: Sie erzielten Preise von bis zu 177,43 Euro!
Wie war das möglich? Hatten sich die Objekte durch ihre Geschichten auf mysteriöse Weise verändert? Die aktuellste Gehirnforschung beantwortet diese Frage ganz klar mit „Ja”. Geschichten helfen uns, Dinge und Ereignisse einzuordnen. Sie geben ihnen Bedeutung, laden sie emotional auf und erhöhen so messbar ihren Wert. Darüber hinaus bieten Geschichten noch einen weiteren, nicht zu unterschätzenden Vorteil: Sie transportieren Botschaften so, dass sie sich leicht weiter erzählen lassen.

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Storytelling in Marketing und PR

Lernen Sie, was gutes Storytelling ausmacht, von der Themenfindung über den Aufbau und die Dramaturgie bis zur kanalübergreifenden Umsetzung der Story. Sie erhalten direkt umsetzbares Know-how, um Storytelling als mächtiges Instrument für Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Marke zu nutzen und damit deren Wert nachweislich zu steigern.


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Was bedeutet das für Ihr Marketing?

Selbstverständlich können Sie im Marketing auch ohne Storytelling erfolgreich sein. Doch Sie werden nie Ihr volles Potenzial ausschöpfen. Profitieren Sie deshalb von Storytelling als mächtigem Marketinginstrument.

Fünf Tipps für wirkungsvolles Storytelling

  1. Welche Erkenntnis, welche Wahrheit gibt es, auf der Sie Ihre Geschichte aufbauen können?
    Der Hornbach Werbespot „Gothik Girl” etwa basiert auf dem Wissen, dass Taten wichtiger sind als Worte, weshalb der Vater die Liebe zu seiner Tochter ausdrückt, indem er für sie das ganze Haus schwarz streicht.
  2. Wir bewundern andere mehr dafür, dass sie nicht aufgeben, als für ihren Erfolg.
    Der Autovermieter Avis ging ganz offensiv damit um, dass er nach Hertz die Nummer zwei war. Und schlug daraus Kapital, dass er sich deshalb mehr bemühen musste, um neue Kunden zu gewinnen, als der Marktführer.
  3. Was steht auf dem Spiel?
    Liefern Sie Ihrem Publikum einen Grund, zu Ihnen zu halten. Was passiert, wenn Sie keinen Erfolg haben? Wie stehen die Chancen dafür? Mit der Real Beauty Kampagne präsentierte sich Dove als Vorreiter für ein gesundes Frauenbild in der Werbung. Und fand damit nicht nur unzählige Unterstützer, sondern setzte einen Werbetrend, der bis heute anhält.
  4. Denken Sie immer daran, was das Publikum interessiert, nicht daran, was Sie als Marke loswerden wollen.
    Keiner kann sich merken, wie viele Kalorien ein Sandwich bei Subway hat. Doch die Geschichte von Jared Fogle, der 425  Pfund wog und sich über Wochen nur von Subways ernährte und so völlig gesund auf Normalgewicht abnahm, schaffte es in alle Medien.
  5. Vereinfachen Sie. Fokussieren Sie. Lassen Sie alles weg, was ablenkt.
    Als Florian Meimberg beschloss, Regisseur zu werden, erfand er Tiny Tales, Kurzgeschichten im Twitterformat. In nur 140 Zeichen etablierte er Setting, Held, Story und Pointe. Das sind 77 weniger als in diesem Absatz.

Storytelling im Marketing: Verkaufen Sie Ihre Produkte mit guten Geschichten!

Was ist Storytelling und warum sind Stories für das Marketing wichtig?

Angesichts der täglichen Informationsflut filtern Menschen zunehmend nach Content, die sie berühren. Dabei stellt sich gerade für das Marketing die Frage, wie Informationen und Werbebotschaften auffallen bzw. das Interesse ihrer Zielgruppe wecken können. Die Antwort auf diese Frage ist simpel: indem wir Informationen in Geschichten verpacken und Storytelling betreiben. Storytelling kann dabei als die Kunst, Geschichten zu erzählen, definiert werden. Unternehmen nutzen diese Methode dementsprechend in Marketing, Kommunikation und Werbung, um „trockene“ Werbebotschaften spannend zu vermitteln und um bei ihren Kunden mithilfe von Geschichten Emotionen zu erzeugen.

Neuropsychologische Erkenntnisse als Grundlage des Storytelling

Wie Dr. Henning Beck in seinem Vortrag „Gehirn und Werte – Die Grundlage des Storytelling” auf dem Neuromarketing Kongress 2017 ausführte, bilden Erkenntnisse der Neuropsychologie und die damit verbundene Frage nach Gehirn- und Denkkonzepten die Grundlage für Storytelling. Dabei ist insbesondere die Frage nach der Organisation und Funktionsweise unseres Gehirns zentral. Daneben thematisiert die Neuropsychologie die Frage nach der Bewertung von Ideen und danach, wie diese Ideen potentiellen Kunden via Werbung vermittelt werden können. Zudem untersucht die Neuropsychologie die Informationsaufnahme und die Anordnung von Konzepten und Ideen im menschlichen Gehirn.

Hirnforschung und Big Data: Das sollten Sie für gutes Storytelling wissen

Daten gelten als „digitales Gold” und wichtigste Ressource der heutigen Zeit. Dabei sind Daten, wie Dr. Henning Beck auf dem Neuromarketing Kongress 2017 in München ausführte, tot und haben keine Geschichte. Ideen und Wissen können anhand von Daten nicht gemessen werden. Und obwohl Daten heute sehr gut zugänglich sind, sind sie kein Wissen, beinhalten keine Ideen. Denn Wissen und Ideen entstehen im Gehirn. Vieles passiert jedoch auch im menschlichen Unterbewusstsein, weshalb sich die Wissenschaft mit der Frage befasst, wie das Unterbewusstsein arbeitet, wie Denken im Gehirn funktioniert und wie Informationen organisiert werden. Das menschliche Gehirn bezeichnet Dr. Henning Beck dabei als „perfekte Rechenmaschine” und „Datensammler, der sehr genau und präzise arbeitet“. So sind wir in der Lage, Konzepte und Zusammenhänge zu erkennen, die uns dabei helfen, die Welt zu beschreiben und zu verstehen. Doch das Gehirn arbeitet ganz anders als ein Computer. Während ein Computer vornehmlich auf Rechenalgorithmen basiert, sind für die Arbeit des Gehirns Sinnesreize essentiell, die von den Sinnesorganen wahrgenommen werden, die wiederum Signale an die jeweiligen Sinneszellen senden. Durch diese Aktivität der Nerven- und Sinneszellen entstehen Gedanken. Im Gegensatz zum Computer gibt es im Gehirn keinen Unterschied zwischen „Hardware“ und „Software”. Vielmehr ist ein hochkomplexes Aktivitätsmuster im Gehirn entscheidend, demzufolge wir hauptsächlich in Konzepten und Kategorien denken und hierfür verschiedene Denkmuster aufbauen, welche wiederum zwischen deep learning und kreativem Lernen unterscheiden. Der wichtigste Unterschied zum Computer besteht allerdings darin, dass das Gehirn Informationen in Denkkonzepte ordnet und damit die Welt selbst ordnet. Im Gegensatz zum Computer verstehen die Menschen die Welt um sie herum und sind aktiv in der Lage, sie zu gestalten.

Unsere Empfehlung: Storytelling Seminare der Haufe Akademie

Wie wird Storytelling im Marketing konkret umgesetzt? Welche Geschichten sollen Marken erzählen? Und wie können Werte und Daten gemessen und für das Marketing nutzbar sein? Diese zentralen Fragen beantworten Ihnen die beiden Seminare der Haufe Akademie

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Neuromarketing: gehirngerecht kommunizieren und verkaufen
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Menschen kaufen Geschichten, keine Produkte: Die Bedeutung von Emotionen und gutem Storytelling

Das Gehirn ist weniger an Daten interessiert, sondern an den Geschichten dahinter. Dabei fügt es die jeweils vorliegenden Daten stets in Geschichten und Zusammenhänge ein, es fügt also Daten zu einem Bild, einer Geschichte zusammen. Diese Geschichten bringt es wiederum in einen Zusammenhang und erklärt damit die Welt. Diese Sinnzuschreibungen stellen die Grundlage für Werte und Verhaltensweisen dar.

Diese Erkenntnis ist für das Marketing essentiell. Denn zum einen ist das Gehirn bei zu großer Auswahl überlastet (Choice Overload) und zum anderen kaufen Menschen Geschichten. Gute Produkte schaffen also Geschichten und Werte. Und die Menschen kaufen das Produkt nicht aufgrund gewisser Eigenschaften oder des Preises, sie kaufen das Produkt wegen der Geschichte dahinter und schaffen damit etwas Neues, mit dem sie sich identifizieren können.

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Über die Autoren

ist Creative Director und Inhaber einer Werbeagentur. Außerdem Dozent an den Hochschulen RheinMain und Fulda für „kreatives Texten” und „werbliche Kommunikation”. Philipp Böttcher hat rund 70 internationale Preise gewonnen, darunter einen goldenen und fünf bronzene Löwen in Cannes.

M.A. in European Studies und B.A. in Europäischer Kulturgeschichte arbeitet als Assistentin im Produktmanagement der Haufe Akademie.

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