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Warum eine professionelle Kommunikation in der Bau- und Immobilienwirtschaft unerlässlich ist

Ein Gespräch mit Lucia Brauburger, agenturprintundtv, PR │ Kommunikation │ Dialog

Das Thema Kommunikation ist in der Immobilienbranche vergleichsweise spät angekommen und hat sich lange auf klassische Vertriebsaktivitäten fokussiert. Was ist heute anders?

Früher zählten allein die Leistung und das Produkt. Maßnahmen, die über den klassischen Vertrieb hinausgingen, wurden als unnötiger Aufwand betrachtet. Heute schließt die Definition von Professionalität den Faktor Immobilienkommunikation mit ein, das heißt, die „Reasons why“ haben sich geändert. Sie können das wunderbar daran festmachen, wie viele Agenturen in den letzten Jahren entstanden sind, die sich auf das Thema Kommunikation im Immobilienbereich sowie auf Immobilienmarketing spezialisiert haben. Heute gibt es dafür einen Markt, vor zehn Jahren war das noch ganz anders.

Was ist der Grund für die wachsende Bedeutung der Immobilienkommunikation?

Ein wichtiger Faktor ist der Fachkräftemangel. Potenzielle, neue Mitarbeiter wollen genau wissen, auf wen sie sich einlassen. Die Art und Weise, wie ein Unternehmen seinen Außenauftritt gestaltet, kann Interesse wecken oder abschrecken. Letzteres kann sich niemand mehr leisten. Also lohnt es sich, darüber nachzudenken, welche Spuren ich hinterlasse, um mich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Ein zweites Beispiel ist das Thema Digitalisierung. Auch in der Immobilienbranche stehen signifikante Veränderungen an beziehungsweise sind schon in vollem Gange. Bin ich für die anstehenden Veränderungen gewappnet? Und wenn ja, wie erfahren potenzielle Auftraggeber davon? Sie können diesen Faden endlos weiterspinnen: Sei es, dass ich ein Produkt auf den Markt bringen will oder eine Leistung als Architekt oder Projektentwickler erbringe, die Frage lautet immer: Wie mache ich mich wahrnehmbar und wie hebe ich mich von meiner Konkurrenz ab. Genau an dieser Stelle kommt das Thema „professionelle Immobilienkommunikation” ins Spiel.

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Wie sieht eine „professionelle Kommunikation” aus?

Kommunikation ist nichts, was man dem Zufall überlässt. Und sie muss passen. Es ist ein großer Unterschied, ob ich vorrangig neue Mitarbeiter gewinnen möchte oder ob ich mich als globaler Player im Bereich „Nachhaltiges Bauen“ etablieren möchte, Wohnungen verkaufen will oder Büros vermiete. Entsprechend differenziert gestaltet sich der Einsatz der Kommunikationsinstrumente und die Auswahl der zu vermittelnden Botschaften. Wenn es darum geht, eine Strategie für die Immobilienkommunikation zu entwickeln, geht es daher zunächst um drei Fragen: Welche Zielgruppen will ich mit welchen Botschaften ansprechen, um was zu erreichen? Nur auf Basis dieser Fragestellung kann das entstehen, was „professionelle Kommunikation“ ausmacht: Maßnahmen zu ergreifen, die den Charakter des jeweiligen Unternehmens und seiner spezifischen Zielsetzung individuell abbilden.

Das heißt, es gibt kein allgemein gültiges Raster, das in der Immobilienkommunikation angewendet werden kann?

Nein, Immobilienkommunikation erfolgt nicht nach dem Gießkannenprinzip, sondern wird wie ein Maßanzug zugeschnitten. Darüber hinaus baut sie nicht nur auf quantitativen Gesichtspunkten auf, sprich, welche Leistungen und Produkte werden angeboten, sondern auch darauf, für welche Werte und Eigenschaften ein Unternehmen steht.

Können Sie das anhand eines Beispiels konkretisieren?

Nehmen wir an, ich bin Projektsteuerer. Quantitativ betrachtet gibt es eine Vielzahl von Unternehmen, die genau dieselben Leistungen anbieten wie ich. Wie also unterscheide ich mich? Und was hat ein potenzieller Auftraggeber oder Käufer davon, mich zu beauftragen beziehungsweise mein Produkt zu wählen? Drei Aspekte geben den Ausschlag: Die Qualität meiner Arbeit, meine Preispolitik und Faktoren wie Vertrauen und Zuverlässigkeit. Letztere sind so genannte qualitative Werte. Sofern sie meine Arbeit auch tatsächlich auszeichnen, sollte ich alles dafür tun, dass sie auch wahrgenommen werden! „Professionelle Immobilienkommunikation“ transportiert nicht nur das bloße Tun und die konkrete Leistung eines Unternehmens, sondern auch dessen Charakter und die Werte, für die es steht.

Aber sind das nicht Fragestellungen, die eher Unternehmen ab einer gewissen Größenordnung betreffen?

Auf gar keinen Fall! Gerade kleinere Anbieter sind darauf angewiesen, sich sichtbar zu machen und eine gute Reputation zu erlangen. Hier kommt es einmal mehr darauf an, den passenden Kommunikationsrahmen zu finden, da die finanziellen Möglichkeiten natürlich begrenzt sind. Aber auch mit geringem Aufwand kann man in der Immobilienkommunikation viel erreichen.

Welche Rolle spielt bei dem Ganzen das Thema „Interne Kommunikation”?

Kommunikation ist keine Maske, die aufgesetzt wird. Kommunikation muss authentisch sein, gelebt werden. Ich kann zum Beispiel nicht als „innovatives Unternehmen“ auftreten, wenn meine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sich eher als „Traditionalisten“ sehen. Auch das gehört zum Prozess „Professionelle Kommunikation“ dazu: Was draufsteht, muss auch drin sein. Die Belegschaft ist Teil der Kommunikation, lebt diese mit und wird im Idealfall zum „Botschafter des eigenen Unternehmens“. Insbesondere im Recruitung geht davon eine große Glaubwürdigkeit aus. Auch dies ist allerdings kein Selbstläufer, sondern Ergebnis eines sorgfältigen Prozesses, der gezielt im Unternehmen installiert werden muss.

Von wem geht dieser Prozess aus?

Die Frage müsste eher lauten, von wem sollte dieser Prozess ausgehen? Fakt ist: Kommunikation ist Chefsache und muss in der Geschäftsführung verankert sein. Dies gilt einmal mehr in kleinen und mittelständischen Unternehmen, die selten über eine eigene Abteilung für Kommunikationsaufgaben verfügen. Es reicht nicht, zu sagen: Erstellen Sie uns mal eine schöne Homepage! Selbst einem solchen Schritt muss die strategische Fragestellung vorausgehen, was mit der neuen Homepage erreicht werden und welches Bild von dem Unternehmen vermittelt werden soll. Je fundierter dieser Prozess verankert ist, desto besser sind nachher die Ergebnisse.

Welche Rolle spielen die neuen Medien und digitale Immobilienkommunikation?

Eine große! Gerade im Bereich Recruiting macht sich dies bemerkbar, weil Online-Angebote die prioritäre Informationsquelle für Menschen sind, die ins Berufsleben starten oder an einem Wechsel interessiert sind. Eine große Rolle spielen Social-Media-Kanäle natürlich auch im Vertrieb. Entwicklungen in den Bereichen Augmented und Virtual Reality eröffnen völlig neue Möglichkeiten, Prozesse und Produkte abzubilden. Das ist wirklich faszinierend und stellt eine echte Bereicherung im Repertoire der Kommunikationsinstrumente dar.

Haben analoge Instrumente ausgedient?

Definitiv nicht. Nach wie vor spielen analoge Instrumente in der Immobilienkommunikation eine große Rolle – nicht umsonst gibt es eine Fülle von Messen, Konferenzen und dergleichen mehr, die auf die individuelle Begegnung von Menschen setzen. Printprodukte können als ausgewiesenes Mittel betrachtet werden, besagtem Tempo der digitalen Kommunikation ein langlebiges Ausrufezeichen entgegen zu setzen. Eventuell besteht auch in einem gezielten gesellschaftlichen Engagement eine gute Möglichkeit, sich als Unternehmen zu profilieren. Auch die Veröffentlichung einer wissenschaftlichen Studie oder eines Fachbuchs kann ein adäquates Mittel sein, die eigene Fachkompetenz unter Beweis zu stellen. Aber auch hier gilt: Es muss passen!

Welche Bedeutung messen Sie der klassischen Pressearbeit zu?

Ich sehe die PR in der Immobilienkommunikation als eine sehr gute Möglichkeit an, um relevante Unternehmensinhalte in sehr qualifizierter Form zu transportieren. Von einer Platzierung in einem redaktionellen Umfeld geht nach wie vor eine große Glaubwürdigkeit aus – dies sollte man nutzen. Aber nicht jedes Unternehmen bietet hierfür Anknüpfungspunkte, dies muss sorgfältig geprüft werden und man sollte nicht Aufwand betreiben für etwas, was keinen Erfolg verheißt. Hier sehe ich auch die betreuenden Agenturen in der Pflicht, kompetent zu beraten und keine Luftschlösser zu bauen.

Womit wir bei der Frage angekommen sind, ob ich das Thema Kommunikation inhouse abbilde oder eine Agenturlösung favorisiere…

Hier kommt es ganz klar auf den Einzelfall an. Selbst wenn ich Kommunikationsleistungen nach außen delegiere, wird es im Unternehmen eine Person geben müssen, bei der alle Stränge zusammenlaufen, die inhaltlich und organisatorisch den Überblick über alle Immobilienprojekte hat, und dank entsprechender Erfahrung auch ein effektives Qualitätsmanagement betreiben kann. Dies ist umso wichtiger, da Kommunikationsleistungen im Bereich der Immobilienvermarktung im Zweifelsfall ja in sehr unterschiedlichen Bereichen durchgeführt werden und selten eine Agentur alles abbilden kann. Fundierte Steuerungs- und auch Evaluationsprozesse sind hier unerlässlich. Es ist also durchaus angebracht, darüber nachzudenken, eine entsprechende Berater-Position im eigenen Unternehmen einzurichten, sofern sie nicht schon vorhanden ist. Eine „professionelle Immobilienkommunikation” ist nichts, was nebenherläuft, das sollten sich alle Beteiligten klarmachen. Aber unternehmerisch betrachtet sprechen wir hier über Investitionen, die sich auszahlen.

Frau Brauburger, wir bedanken uns für das Gespräch.

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Über den Autor

Lucia Brauburger

Lucia Brauburger hat als Journalistin gearbeitet, bevor sie vor fast zwanzig Jahren ihre eigene Agentur für PR, Kommunikation und Dialog gründete. Einen Schwerpunkt ihrer Arbeit bildet das Thema Kommunikation in der Immobilienwirtschaft. Seit 2015 ist sie Vorstands- und Präsidiumsmitglied der in Hamburg ansässigen „Real Estate and Leadership Foundation e.V.”, der zahlreiche namhafte Unternehmen aus der Bau- und Immobilienwirtschaft angehören. Darüber hinaus ist sie als Buchautorin und Lehrbeauftragte aktiv.

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