Das Markenimage – wenn Marken Stellung beziehen

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Als der Chef der gleichnamigen Nudelgiganten, Guido Barilla, im Jahr 2013 bei einem Radiointerview meinte, sein Unternehmen stünde für klassische Familie und Homosexuelle könnten gern Nudeln anderer Marken essen, hatte er nicht mit der Vehemenz der Reaktion aus der Öffentlichkeit gerechnet. Unter dem Hashtag „boycottbarilla“ brach ein weltweiter Shitstorm gegen die Marke los, der aus den sozialen Medien heraus schnell Kritiker aller Couleur auf den Plan rief.

Wallet-Power

„Your power is in your wallet“ („Deine Macht steckt in Deinem Portemonnaie“), so der Tenor von Tweets und Kommentaren der Boycott-Barrilla Bewegung.

Jetzt könnte man die Meinung vertreten, dass die Nummer 1 im Nudelgeschäft ein solcher Shitstorm nicht kratzen muss. Denn die Empörungswelle in den sozialen Medien ist anerkanntermaßen eine vorübergehende Turbulenz aus der man nach kurzer Zeit ohne anhaltende Schäden wieder auftaucht. Dennoch wurde das Markenimage massiv angekratzt.

Hochgeschwindigkeit und das Gedächtnis des Internets

Doch so einfach ist das nicht: Wenn Marken Position beziehen, hat das in Zeiten der sekundenschnellen weltweiten Kommunikation ganz andere Auswirkungen auf das Markenimage als noch vor zehn oder zwanzig Jahren. Reaktionen, positive und negative, entwickeln sich schneller und unkontrolliert. Und sie wandern ins ewige Gedächtnis des Internets. So wird dann aus dem längst vergessenen Shitstorm der Vergangenheit eine Hypothek für die Zukunft. Im Jahr 2018 listet Google bei der Suche nach „boycott barilla“ immer noch 17.600 Ergebnisse auf den verschiedensten Online-Portalen, darunter namhafte Medien und Online-Plattformen. Ein Bewerber wird bei der Recherche zu den Markenwerten, der Markenidentität und dem Markenimage auch noch in zwanzig Jahren zwangsläufig seine Entscheidung für oder gegen den neuen Arbeitgeber davon abhängig machen. Auch Otto Normal-Nudelverkäufer wird nicht sehenden Auges an der Berichterstattung vorbeisurfen – jedenfalls dann, wenn es sich um einen wertegetriebenen Konsumenten handelt.

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Wertegetriebene Konsumenten im Blick

Anders als im Barilla-Beispiel beziehen Marken heute bewusst Stellung, um davon auch wirtschaftlich zu profitieren. Dass dieses Konzept funktioniert, bestätigt die globale „Edelman Markenstudie Earned Brand 2017″. Danach treffen 52 Prozent der Verbraucher eine Entscheidung für oder gegen einen Kauf mit Blick auf die von der Marke vertretenen Werte. Fast die Hälfte dieser wertegetriebenen Käufer gibt an, eine Marke sogar aufgrund ihrer Position zu einem Thema erstmals gekauft zu haben. Fast schon zu erwarten ist, dass diese Käuferschicht sogar bereit ist, mehr Geld ein solches Produkt auszugeben. Bis zu 25 Prozent mehr investiert ein Konsument in ein Produkt, hinter dessen Werten er steht.

Mit Toleranz Kunden verlieren

Immer mehr Unternehmen gehen daher dazu über, ihr Markenimage mit Werten aufzuladen. So positionierte sich die Bahn im Spot „ToleranzZeit“ (2017) (https://www.youtube.com/watch?v=G1FC0O7Hpgg) klar als Unternehmen, dass „Menschen aller Kulturen und Religionen“ befördert. Im Spot sinniert ein bahnfahrender Medizinstudent über die Herkunft der ihm gegenüber sitzenden Muslima, die sich dann als Kommilitonin aus einem höheren Semester herausstellt.

Wichtigstes Merkmal bei solchen Kampagnen ist Glaubwürdigkeit und Übereinstimmung der Markenwerte mit denen der anvisierten Zielgruppe. Dabei nehmen Marken in Kauf, diejenigen zu verprellen, die nicht mit diesen Werten konform gehen. So verzichtet die Bahn in Zukunft womöglich bewusst auf diejenigen rund 1.200 Kunden, die den Spot seit Onlinestellung auf YouTube mit einem „Mag ich nicht“ markiert haben oder Verfasser einer der über 400 kritisch-abfälligen Kommentare unter dem Video sind. Sie wird es verschmerzen. Die eigentliche Zielgruppe dürfte sich aus den erwartungsgemäß hier stattfindenden Wortgefechten heraushalten und die zentrale Botschaft im Kopf behalten.

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Aufwachen mit FritzKola

Ganz besonders gut läuft die Marke als Wertebotschafter, wenn die Werte und Zielgruppe so zusammenpassen, wie in der Kampagne des Hamburger Getränkeherstellers „fritz-kola“. Die (stark) koffeinhaltige Brause stellte sich im Sommer 2017 mit der Kampagne „#menschwachauf“ (http://www.fritz-kola.de/menschwachauf/) gegen den G20-Gipfel. Sie traf damit nicht nur den Nerv der alternativ Kola trinkenden Kernzielgruppe. Dass die Kampagne plus Hashtag dabei umfassend Medienbeachtung fand, war sicherlich kalkuliert und dürfte der Markenbekanntheit und dem Markenimage auch weitab von linken und alternativen Kola Trinkern gut getan haben.

Fazit
Marken beziehen heute mehr denn je Stellung zu politischen und sozialen Fragen. Wenn sie es richtig machen, fördert das die Marke auch nachhaltig. Macht das Markenmanagement Fehler, bleibt mehr als ein schlechtes Gefühl nach dem Shitstorm – das Markenimage hat einen empfindlichen Kratzer erlitten. Ein Blick auf erfolgreiche und weniger erfolgreiche Projekte empfiehlt sich daher dringend, bevor man mit den Werten der eigenen Marke an die Öffentlichkeit geht!

Im Video „Markenbildung, Wertevermittlung, Markenpositionierung durch Influencer-Marketing“ erläutert Ihnen Reinhard Patzschke (Geschäftsführer Beratung, Grabarz & Partner, Hamburg) u. a., warum Marken eine Haltung haben sollten.

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Über den Autor

Ansgar Fulland ist Geschäftsführender Gesellschafter eines Internet-Systemhauses. Zuvor war er Projektleiter Internet für einen deutschen Großkonzern. Seit 1996 berät er bei der Entwicklung von Internetprojekten. Schwerpunkte: Social-Media, Blogs und Corporate Blogs, Influencer-Marketing, Planung und Projektmanagement von B2B Internet- und Intranetprojekten, SEO, Usability.

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