Marketing – vom Generalisten zum Spezialisten

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Marketing aus einer Hand – das gibt es heute kaum noch. Dazu haben sich in den vergangenen Jahren zu viele Einzeldisziplinen herausgebildet, von denen jede für sich so viel Expertenwissen voraussetzt, dass in den Marketingabteilungen kaum noch Generalisten, sondern lauter Spezialisten arbeiten. Denn wer kann schon von sich behaupten, Suchmaschinenwerbung, Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing, E-Mail-Marketing, Direktmarketing, Leadmanagement, Content Marketing, klassisches Online-Marketing mit Werbebannern, Marketing Automation, Data Analytics und CRM allesamt so gut zu beherrschen, dass alle anfallenden Aufgaben bestmöglich erledigt werden? Und dabei sind Dinge wie Shop-Gestaltung noch gar nicht berücksichtigt.

Es geht also um Spezialisierung!

Es geht also um Spezialisierung! Unternehmen stehen vor der Herausforderung, genau die Spezialisten zu engagieren, die sie im Moment brauchen und in den kommenden Jahren brauchen werden. Natürlich können und sollen sie sich auf dem Markt nach neuen Talenten umschauen. Nur ist dieser weitgehend leergefegt, außerdem kostet Recruiting inklusive Einarbeitung viel Zeit und Geld. In den Unternehmen arbeiten bereits qualifizierte und motivierte Marketingfachkräfte, die sich in vielen Fällen mit ihrer täglichen Arbeit auf bestimmte Themen und Aufgaben spezialisiert haben. Sie können, wollen und sollen sich weiterentwickeln. Das ist ein fortlaufender Prozess, denn niemand kann heute genau sagen, was morgen an Detailwissen und Können benötigt wird.

Suchmaschinenoptimierung als Herausforderung

Nehmen wir beispielsweise die Suchmaschinenoptimierung (SEO), die mittlerweile eine Wissenschaft für sich ist. Schaut man sich Stellenausschreibungen für SEO-Manager an, so wird ausgewiesenes Wissen in Sachen technisches SEO gesucht, also die Indexierung von Seiten optimieren, die Ladegeschwindigkeit von Seiten verbessern, die genaue Kennzeichnung der einzelnen Elemente von Inhalten (Title, H1, H2 etc.), Optimierung der Link- und URL-Struktur von Webseiten und vieles mehr. Bewerber sollten aber auch alle gängigen Analysetools kennen und beherrschen; außerdem sind umfangreiche Kenntnisse in der On- und Offpage-Optimierung gefragt sowie die Fähigkeit, integrierte Search-Kampagnen für Suchmaschinenmarketing (SEA) und SEO zu konzipieren. Allesamt Wissen, dass sich niemand nebenbei aneignen kann.

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Suchmaschinenmarketing mit SEA & SEO

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Ähnliches gilt für die anderen Bereiche des Online-Marketing. Leadmanagement etwa kann nur erfolgreich sein, wenn es professionell betrieben wird. Wer nach dem Motto „Wir bieten mal ein Webinar an und rufen danach alle Teilnehmer an” verfährt, wird scheitern. Die Entwicklung von Leads wie E-Mail-Adressen zu qualifizierten Profilen, die kaufbereit sind und an den Vertrieb übergeben werden können, ist eine Aufgabe, die systematisch angegangen werden muss. Dafür benötigen die Verantwortlichen ein tiefes Verständnis für Kundenbedürfnisse und -bedarfe. Sie müssen ihre Zielgruppen genau kennen und wissen, wie sie sich auf ihrer Reise von einem ersten allgemeinen Interesse bis hin zur Kaufbereitschaft verhalten, um an jedem Punkt dieser Reise die richtigen Inhalte zu bieten, die logisch aufeinander aufbauen. Und die Leadmanagement-Experten müssen all dies über eine Marketing Automation-Anwendung abwickeln und steuern können. Das ist nichts, was einfach so aus dem Handgelenk geschüttelt werden kann.

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Lead-Management im Marketing

Durch die Digitalisierung und die Macht des Internets hat sich die Customer Journey und der Kaufprozess von potenziellen Kunden drastisch verändert. Entsprechend verändern sich auch die Aufgaben des Marketings. Modernes Lead-Management ist die Antwort auf diese Herausforderungen.

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Ebenso benötigen auch die restlichen Marketingdisziplinen Spezialisten. Das gilt vor allem für IT- und Datenanalysekompetenz, die laut Christoph Müller, Marketingchef des Sensorenherstellers Sick AG aus Waldkirch, das Marketing in Zukunft bestimmen werden. Für ihn sind diese Kompetenzen die Voraussetzung dafür, um in unterschiedlichen Märkten maßgeschneidertes Marketing für Kunden und Interessenten betreiben zu können. Datenaufbereitung und Datenanalyse sind jedoch solch komplexe Themen, dass Unternehmen Data Scientists benötigen, die diese Aufgaben übernehmen. Noch mehr als in anderen Disziplinen im Marketing gilt deshalb, dass an Spezialisten kein Weg vorbeiführt.

Und weil sich alles so schnell weiterentwickelt und Wissen, das gestern noch galt, heute bereits veraltet sein wird, ist permanente Weiterbildung erforderlich. Die Weiterbildung ist heute integraler Bestandteil jeder Tätigkeit im Marketing – nichts, was nur ab und zu und wenn´s grad reinpasst, gemacht werden kann.

Fokussierte Aktivitäten und vorhandene Kompetenzen

Der Bedarf an Weiterbildung ist groß. Das bestätigt auch eine Umfrage, die die Haufe Akademie Mitte 2017 veröffentlicht hat. Demnach erklären rund zwei Drittel der befragten Marketeers, dass in ihren Teams ausgeprägte Kompetenzen in Mobile Marketing, Videomarketing, Data Analytics, Marketing Automation und Programmatic Advertising fehlen. Die befragten Führungskräfte bewerten die Wissensdefizite noch deutlich stärker als die Mitarbeiter. 77 Prozent sagen, dass sie in ihren Teams dringend Know-how zu Data Analytics aufbauen müssen und fast 69 Prozent sagen das zu Marketing Automation.

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Wie steht es derzeit um die fokussierten Aktivitäten von Unternehmen und sind in diesen Disziplinen eigentlich ausreichend Kompetenzen vorhanden?

Mit diesen Fragen befasste sich die kurze Online-Befragung der Haufe Akademie unter Mitarbeitern und Führungskräften in Marketing und Produktmanagement.


Umfrage Marketing und Produktmanagement

Umfrage-Ergebnisse

Eines aber darf man bei all der notwendigen Spezialisierung im Marketing nicht vergessen: Nie war Marketing so interdisziplinär wie heute. Alles greift ineinander, baut aufeinander auf und hängt voneinander ab. Heute ist das Team der Generalist! Weg mit den Silos, hin zu agilen Teams, lautet die Devise. Und das braucht: Weiterbildung.

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Über den Autor

Produktmanagerin bei der Haufe Akademie für den Themenbereich Marketing und Produktmanagement. Mehrjährige Berufserfahrung als Marketing- und Produktmanagerin in der Konsumgüterindustrie.

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