Neuromarketing: gehirngerecht kommunizieren und verkaufen

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Was steckt hinter Neuromarketing? Wie lassen sich die Erkenntnisse im Marketing umsetzen? Bewirbt „gehirngerechtes“ Marketing besser?

Diese Beiträge geben Ihnen die Antworten auf diese und weitere Fragen.

  1. Erkenntnisse des Neuromarketings: wie Werbung die Kaufentscheidung Ihrer Kunden beeinflusst von Eva-Maria Knipfer
  2. Neuromarketing: gehirngerecht kommunizieren und verkaufen von Lothar Keite

Erkenntnisse des Neuromarketings: wie Werbung die Kaufentscheidung Ihrer Kunden beeinflusst

Definition von Neuromarketing: Marketing meets Wissenschaft

Bei der Disziplin des Neuromarketing handelt es sich um eine Kombination aus neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und traditionellem Marketing. Ziel des Neuromarketing ist es dementsprechend, herauszufinden, wie Wahl- und Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn abgebildet werden und wie man diese mit möglichst effizienten Werbemaßnahmen beeinflussen kann. Gesucht wird dem Neuromarketing-Experten Dr. Hans-Georg Häusel zufolge also nach dem sog. „Kauf Button” im Gehirn des Kunden und Konsumenten. Auf dem Neuromarketing Kongress in München, der 2017 unter dem Motto „Creating strong feelings” stand, erläuterte Häusel des Weiteren die Definition des Begriffs „Wert“, der für das Neuromarketing zentral ist. Diesen stellte er als zentrales Denk- und Handlungsmuster, als „Vorstellung, welche in einer Gesellschaft allgemein als wünschenswert anerkannt sind und den Menschen Orientierung verschaffen” vor. Grundlage für die das Erkennen, Erleben und Wollen strukturierenden Werte stellen dabei Emotionen dar. Den Werten selbst kommt wiederum eine zentrale Bedeutung zu, nicht nur als Teil der menschlichen Persönlichkeit, sondern auch dadurch, dass sie unsere Kultur und Gesellschaft entscheidend prägen. In diesem Zusammenhang sind Marken Häusel zufolge als Wertevermittler zu verstehen, dessen Wahrnehmung durch potentielle Kunden oder Konsumenten mithilfe von Werbung maßgeblich beeinflusst werden kann.

Neuromarketing: Was passiert im Kopf des Konsumenten?

Das Neuromarketing basiert auf den Erkenntnissen der Neuropsychologie. Diese setzt sich wiederum mit der Frage nach den Aktivitäten des Gehirns und der Bedeutung des Bewusstseins auseinander. Dabei liefert sie wichtige Ansätze der für das Marketing essentiellen Frage nach der Kaufentscheidung des Kunden und seiner Bewertung von Marken. Für das Marketing und die Werbung sind dabei folgende Fragen von zentraler Bedeutung:

„Mag der Kunde unser Produkt?”
„Unter welchen Voraussetzungen ist er bereit, dieses Produkt zu kaufen?”

Was der Kunde über ein bestimmtes Produkt oder eine Marke denkt, kann in der Neuropsychologie durch Brainreading herausgefunden werden, einer wissenschaftlichen Methode zur Nachverfolgung bewussten Erlebens im Kopf. Dabei wird auch das so genannte Belohnungssystem des menschlichen Gehirns untersucht, welches Prof. Dr. John-Dylan Haynes zufolge als „buy-button in the brain” fungiert. Da ein Großteil der Entscheidungsprozesse unbewusst abläuft, kommen Emotionen und Erinnerungen – also Hotspots im Gehirn zur Dekodierung von Produktpräferenzen – eine entscheidende Bedeutung zu. Diese aus den Gehirnaktivitäten gewonnenen Informationen bilden die Grundlage für die Erkenntnisse des Neuromarketing.

Hirnforschung: Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch das Unterbewusstsein

Wie Prof. Dr. John-Dylan Haynes in seinem Vortrag „Was verrät unser Gehirn über unsere Bewertung von Produkten“ im Rahmen des Neuromarketing Kongresses 2017 in München erläuterte, gibt es in der Hirnforschung einen zentralen Unterschied zwischen Bewusst-Rational und Unbewusst-Assoziativ. Als Beispiel hierfür kann das sog. Eisberg-Modell angeführt werden, welches das bei Kaufentscheidungen oft zugrunde liegende „Konzept des Unbewussten“ beschreibt und demzufolge das Unbewusste – also das Nicht-Sichtbare – Entscheidungen maßgeblich beeinflusst. Die daraus abgeleitete Erkenntnis, dass das Gehirn vor einer Kaufentscheidung unbewusst Entscheidungen trifft und Kaufwünsche des Kunden somit unbewusst verarbeitet werden, ist für das Neuromarketing zentral.
Doch wie können diese Erkenntnisse des Neuromarketing in die Praxis umgesetzt werden? Und wie kann man mithilfe von Werbung eine konkrete Kaufabsicht des Kunden auslösen bzw. diese beeinflussen? Wie Prof. Dr. Haynes auf dem Neuromarketing Kongress 2017 zu dieser Frage ausführte, verhindern Kontrollinstanzen im Gehirn, dass aus Impulsen Handlung wird. Dieses Wechselspiel zwischen Impuls und Kontrolle bestimmt die Vorentscheidungsphase einer Kaufentscheidung, dabei können in der Hirnforschung auch Handlungsabsichten aus den Gehirnaktivitäten abgelesen werden.

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Neuromarketing: gehirngerecht kommunizieren und verkaufen

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Wie Neuromarketing durch Einfluss von Semantik und Komplexität der Gedanken auf die Kaufentscheidung des Kunden einwirkt.

Für die Hirnforschung ist die Frage, wie man komplexe Gedanken aus der Hirnaktivität auslesen kann, von zentraler Bedeutung. Dabei stehen der Hirnforschung allerdings keine universellen „Gedankenlesemaschinen” zur Verfügung, sondern lediglich eine unterschiedliche Kodierung von Informationen, denen wiederum individuelle Bedeutungen zugeschrieben werden. Voraussetzung hierfür sind allerdings gute mathematische Modelle von Gehirnaktivitäten, die aus dem Kernspint abgelesen werden können. Entscheidend ist dabei für die Forscher vor allem die Frage nach dem Punkt, an dem tatsächlich Kaufentscheidungen getroffen werden. Hierzu gibt es bereits sehr interessante Pionier-Forschung des Neuromarketing-Experten Dr. Hans-Georg Häusel und des Hirnforschers Prof. Dr. John-Dylan Haynes. Zudem untersuchen die technischen Perspektiven der Neuropsychologie, wie Produkte und Marken im Gehirn dargestellt und repräsentiert werden.

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Neuromarketing: gehirngerecht kommunizieren und verkaufen

Warum kaufen wir, was wir kaufen? Welche Prozesse spielen sich in unserem Gehirn ab und wie können wir mit „gehirngerechtem” Marketing besser werben?

In den letzten Jahren hat die Forschung faszinierende Erkenntnisse darüber gewonnen, wie neurowissenschaftliches Know-how effektiv in der Marketingpraxis genutzt werden kann. Autobauer optimieren bereits das Autodesign mit Blick auf die Wirkung im Kopf. Neuromarketing ist zum Trend geworden. Was steckt aber genau dahinter?

Der Durchbruch in der Aufmerksamkeit für die Neurowissenschaften kam im Jahr 2004. Der Cola-Test war aus der Werbung bekannt. Blind verkostet werden Pepsi- und Coca-Cola etwa zu gleichen Anteilen gewählt; mit Markenzuordnung aber Coca-Cola deutlich bevorzugt – ein Beweis für die Stärke der Marke. Dann wurde der Test an Probanden mit einem Hirnscanner durchgeführt. Was war zu sehen? Wussten die Probanden bereits vorher, dass es sich um Coca-Cola handelt, waren Belohnungszentrum und Gedächtnisareale im Kopf stark durchblutet, bei Pepsi-Cola hingegen nicht.1 Welche Wirkungen Marken auslösen! Sie aktivieren das Belohnungszentrum, sie lenken das Geschmackserlebnis! Geschmack ist nicht Geschmack, sondern wird im Kopf gebildet.

Ein anderes Beispiel für Neuromarketing: Komatsu hatte einen neuen Hydraulikbagger entwickelt – noch besser zu handhaben und noch leistungsfähiger. In der Vermarktung wurde die technische Überlegenheit des Produkts durch eine dominante Produktdarstellung in den Vordergrund gestellt. Die Spitzenverkäufe blieben – entgegen jeglicher Erwartungen – allerdings aus. Auch nach ausführlichen Kundenbefragungen konnte das Problem nicht aufgedeckt werden. Wie konnte man den schlechten Verkauf des Hydraulikbaggers nun erklären? Mithilfe neurowissenschaftlicher Untersuchungen fand man heraus, dass durch den Schwerpunkt der Vermarktung zwar die Stärke und technische Finesse des Baggers veranschaulicht wurde, allerdings entscheidende Elemente der Geschicklichkeit und Souveränität des Baggerführers nicht dargestellt wurden. Die Baggerführer wurden im Verkaufsprozess nach ihrer Meinung gefragt und äußerten sich jeweils negativ. Die Vermarktungsstrategie wurde daraufhin geändert und ein Fokus auf die überlegene Handhabung durch den Baggerführer gesetzt. Mit vollem Verkaufserfolg!

Diese kaufentscheidenden Prozesse und Reaktionen laufen unbewusst ab und werden nicht explizit kontrolliert, sie können von den Betroffenen in Befragungen nicht wiedergegeben werden.

Wie dieses Beispiel veranschaulicht, sind Menschen soziale Wesen und folgen unbewusst einem sog. „Lebenskonzept“. Nach ihrem Selbst-Bild versuchen sie, sich, ihr Leben und ihre Wirkung auf andere zu gestalten. Klingt philosophisch und bedeutet praktisch: Der Führer eines Hydraulikbaggers will Herr der Handlung sein, das sollte in einem kundenorientierten Marketingkonzept beachtet werden. Allerdings ist die praktische Marketingarbeit noch allzu oft von rationalen Mustern geprägt. Gängige Markttests nutzen verbreitet einfache Befragungen. Oftmals wird in der Vermarktung und im Verkauf viel argumentiert, nur leider an den Kunden vorbei. Und Kunden sind letztendlich keine Roboter, die Produkte wie durch eine Kamera betrachten. Ihre Sinne messen nicht, sondern empfangen permanent Signale, überwiegend ganz unbewusst.

Die Erwartung von Belohnung und das Vermeiden von unangenehmem Empfinden beeinflussen und steuern so den Kaufentscheidungsprozess und das Handeln der Kunden.

Dabei ist Kunde nicht gleich Kunde. Drei Kernrichtungen für das Belohnungsstreben sind nach neusten neurowissenschaftlichen Erkenntnissen identifiziert und bilden die Grunlage der Limbic Map®: Unterschieden werden dabei Dominanz, Stimulanz und Balance.2

Diese Belohnungsrichtungen ergänzen die psychologische Marktsegmentierung und zeigen neue Wege der Zielgruppensegmentierung auf:

  • Die erste Kundengruppe (Dominanz) empfindet eine innere Belohnung, wenn sie etwas durchsetzen kann,
  • die zweite Kundengruppe (Stimulanz), wenn sie Neues erfährt,
  • die dritte Kundengruppe (Balance), wenn sie eine gute Beziehung oder Unterstützung erlebt.

Zwischengruppen sind möglich, da alle Menschen von jedem Belohnungsempfinden etwas haben – nur in unterschiedlicher Ausprägung. Alle Kunden reagieren auf ihr individuelles Empfinde und weniger auf Fakten. Wer seine Kunden auf diese Weise kennt, kann sie gezielter ansprechen.

Die gängige Marketingpraxis wird dabei immer mehr um neurowissenschaftliche Marketingaspekte erweitert:

  • Menschen behalten und entscheiden nicht rein rational (auch nicht im B2B), beteiligt ist dabei immer das Emotionssystem. Kaufentscheidende Prozesse laufen dabei weitgehend unbewusst ab. Deshalb ist es wichtig, Botschaften mit positiven emotionalen „Ankern“ zu versehen. Eine emotionale Ansprache ist einer rein rationalen Ansprache klar überlegen.
  • Menschen streben nach mentaler Belohnung. Kauf erfolgt mit dem Ziel, Belohnungen zu erreichen. Unterschiedliche Zielgruppen weisen dabei unterschiedliche Belohnungsmuster auf. Damit ist eine differenziertere Form der Kundensegmentierung durchzuführen.
  • Das angenehme innere Empfinden entspringt der Vorstellung im Kopf, was mit dem Kauf erreicht wird. Dieses hängt auch von der Vorstellung ab, wie andere darauf reagieren. Kunden kaufen, weil das Gekaufte eine Funktion im eigenen Konzept hat.

Und wie lassen sich diese Erkenntnisse praktisch – im Rahmen des Marketing-Mix – umsetzen?

Anhand eines Beispiels aus der Automobilindustrie für eine verbesserte Produktpolitik ist heute schon verbreitet, Produktdesign im Sinne der mentalen Konzepte zu optimiert. So aktivieren z. B. Autofronten und Frauengesichter im männlichen Gehirn die gleichen Areale. Die Autofronten besonders dann, wenn die Lichter etwas „aggressiver“ und der Autogrill relativ „freundlich“ dargestellt ist. Warme Farben schaffen Nähe, kalte Farben zeigen technische Überlegenheit. Die Details schwingen immer mit – ganz unbewusst. Sie bilden den eigentlichen Schlüssel zum Gehirn des Kunden. Weiterhin stellt – neben dem eigentlichen Produkt – die Verpackung ein wichtiges Kriterium dar: schlankes Verpackungsdesign für gesunde Produkte und außergewöhnliches Design für hochwertige Produkte. Im Dienstleistungsbereich hat die „Verpackung“ eine besondere Bedeutung und muss dabei sehr weit verstanden werden. Alle „Materialisierungen“ geben nicht sichtbaren oder immateriellen Produkten „Gestalt“. So stellen beispielsweise im Energiebereich die Zähler die Verpackung des Stroms dar. Erst das neue intelligente Messen von Strom mit sog. „Smart Metern“ hat dazu geführt, die Messeinrichtungen modern zu gestalten und damit die Wichtigkeit des Energieprodukts zu unterstreichen.

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Am meisten profitiert heute der Bereich der Marketingkommunikation und Werbung von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und dem darauf basierendem Neuromarketing. Die Bedeutung und Wirksamkeit von Bildern war bereits bekannt. Um das Beispiel mit dem Autogrill fortzusetzen: Es hat sich gezeigt, dass eine frontale, gesichtsartige Aufnahme von Autos einer seitlichen Aufnahme überlegen ist. Eine weitere Erkenntnis liegt darin, dass der am stärksten ausgeprägte Bereich im Gehirn das sogenannte episodische Gedächtnis darstellt. Im Laufe der Evolution hat der Mensch besonders die Fähigkeit entwickelt, wichtige Geschichten im chronologischen Erleben abzuspeichern. Deshalb ist die Ansprache dieses Bereichs, die Verbindung von Marke oder Produkt mit interessanten Geschichten besonders wirkungsvoll. Weitere mentale „Anker“ für eine effektive Vermarktung bilden Symbole – denken Sie an ein Segelschiff mit drei Masten und grünen Segeln – und die Umsetzung nicht nur mit bewegten Bildern, sondern unter Nutzung aller Sinne. Die Aufladung wird mit jedem Sinn, der angesprochen wird, nicht nur additiv, sondern multiplikativ verstärkt.

Auch in der Preisgestaltung und -findung können Unternehmen sich neurowissenschaftliches Wissen zunutze machen. So hat beispielsweise ein Berliner Restaurant in einem Test seine Kunden selbst bestimmen lassen, wie viel ihnen Speis und Trank wert war. Die Kunden haben im Schnitt mehr bezahlt als nach der sonst geltenden Speisekarte. Allerdings ist die Übertonung des Preises als Verkaufsargument mit großer Vorsicht zu genießen, denn die Preisfindung muss dem Gesamkonzept entsprechen. Oft haben Kunden ein gutes Gefühl für einen fairen Deal.

Entsprechend sind Kunden empört, wenn Fairness verletzt wird. Dieses Gefühl entsteht oft durch Verstecktes im Kleingedruckten. So sind still schweigende Vertragsverlängerungen bei der Telekom ein Grund, warum das Verhältnis zum Unternehmen dauerhaft zerstört wird.

Auch im Verkauf kann neurowissenschaftliches Know-how gezielt eingesetzt werden. Einem Produkt eröffnen sich z. B. wenig Verkaufschancen, wenn es keinen klaren Kundennutzen verspricht. Dabei helfen auch die besten Argumente nichts. Kunden filtern Informationen danach, ob sie relevant sind – relevant gemessen am eigenen Konzept. Berücksichtigt die Kundenansprache dabei den wahren „Entscheider“ – nämlich das Emotionssystem – kann dies die Chancen für einen erfolgreichen Verkaufsabschluss steigern. So gilt im Verkauf „Wer fragt, führt!“. Die nach ihrem Belohnungsstreben unterschiedlichen Gesprächspartner (Dominanz, Stimulanz, Balance) haben unterschiedliche Ziele: Einen dominanten Typen interessiert, wie effizient die Leistung ist, einen neugierigen Typen, welche Besonderheiten eine Leistung hat und einen Balance-Typen, wie bewährt das Angebot ist. Selbst wenn der Gesprächspartner noch nicht bekannt ist, kann durch wenige Einstiegsfragen die Ausrichtung ermittelt werden, die das Gespräch nehmen sollte. Mit der richtigen Ansprache der Gesprächspartner können erhebliche Umsatzverbesserungen erzielt werden.

Neuropsychologie und Neurobiologie liefern zusätzliche Einsichten in menschliches Verhalten. Je passender eine Marketing- oder Verkaufsmaßnahme für eine bestimmte Zielgruppe gestaltet wird, desto erfolgreicher ist sie. Dabei spielen in hohem Maße unbewusste Eindrücke mit. Deshalb sollte auf die Integration und Stimmigkeit aller Marketingmaßnahmen geachtet werden. Das ist Neuromarketin vom Feinsten!

1 Vgl. McClure, Samuel M., Li, Jian, Tomlin, Damon, Cypert, Kim S., Montague, Latané M., Montague, P. Read, Neural corralates of behavioural preference for culturally familiar drinks, Neuron 44, 2004, S. 379 – 387.

2 Vgl. Häusel, H.-G., Limbic: Die Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden und Konsumenten kennen und treffen, in: Häusel, Hans-Georg (Hrsg.), neuro marketing, Planegg 2008, S. 61–86.

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Über die Autoren

M.A. in European Studies und B.A. in Europäischer Kulturgeschichte arbeitet als Assistentin im Produktmanagement der Haufe Akademie.

ist Diplom-Kaufmann und Lehrbeauftragter an der Fachhochschule für Ökonomie und Management. Er arbeitet als selbstständiger Berater und Trainer für Strategie, Marketing und Vertrieb und ist als Referent für die Haufe Akademie tätig.

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