Relevanz ist King – Content-Marketing im Leadprozess

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Content-Marketing ist DER neue Trend und viele Unternehmen nutzen diese Methode schon zielführend im Marketing und Vertrieb. Ist das wirklich so? Beginnen wir erst einmal mit der Frage, was Content-Marketing eigentlich ist.

Definition Content-Marketing

Die Grundidee von Content-Marketing ist es, eine Zielgruppe mit Inhalten zu erreichen, die informieren oder unterhalten, aber auf jeden Fall relevant sind. John F. Oppedahl hat den Begriff erstmals im Rahmen einer Diskussionsrunde für Journalisten benutzt.

Ziele von Content-Marketing

•    Brand Awareness – Markenbekanntheit
•    Inbound-Marketing – Von der Zielgruppe gefunden werden
•    Leadgenerierung – Interessenten generieren
•    Customer Engagement – Bestandskunden halten/Cross- und Upselling
•    Recruiting – Potenzielle Bewerber anziehen und vom Unternehmen überzeugen

Der entscheidende Punkt ist dabei aber die Relevanz für die Zielgruppe. Leider glauben viele Unternehmen, Content-Marketing zu betreiben, indem Sie Produktinformationen und/oder Angebote verbreiten. Dieses „Ego-Posting“ ist aber alles andere als Content-Marketing.

Ist Content-Marketing wirklich neu?

Der Begriff „Content-Marketing” ist zwar relativ neu, die Methode ist es aber ganz sicher nicht. Es gibt viele Beispiele von Unternehmen, die schon lange relevante Inhalte nutzen, um die oben aufgeführten Ziele zu erreichen.

Ein gutes Beispiel dafür ist Dr. Oetker. Mit dem gleichnamigen Backpulver hat Dr. August Oetker 1893 einen Markenartikel geschaffen. Um die Verbreitung von Backpulver zu optimieren, hat Dr. Oetker Rezepte Rezepte auf die Rückseite der Backpulver-Tüten gedruckt. Schon 1911 wurde dann das erste umfangreiche Backbuch veröffentlicht. So wurden schon sehr früh für die Zielgruppe relevante Inhalte genutzt, um die Markteinführung und Verbreitung eines Produktes zu unterstützen.

John Deere hat schon 1885 das Unternehmensmagazin „The Furrow” veröffentlicht und dort relevante Informationen, wie aktuelle Trends, Lösungen für Herausforderungen in der Landwirtschaft und „Best Practices” für Landwirte platziert. Neuere Beispiele sind der Blog von Frosta und die Videos von Blentec.

Gemeinsam ist diesen Beispielen die Relevanz der Inhalte für die jeweilige Zielgruppe. Im Vordergrund steht nicht der direkte Verkauf oder die Werbung, sondern die Vermittlung von Wissen bzw. die Unterhaltung. Ganz sicher möchten diese Unternehmen auch Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, sie setzen aber mit Erfolg darauf, dass der Verkauf die logische Folge einer erfolgreichen Wissensvermittlung ist.

Die Digitalisierung hat den Kaufprozess und die Art und Weise, wie potenzielle Kunden suchen, drastisch verändert. Sie beginnen ihre Suche oft mit der Eingabe von Suchbegriffen in einer Suchmaschine. Dort möchten sie keine Werbung, sondern relevante, hilfreiche Inhalte zu ihrer Suchanfrage finden. Gerade in dieser Phase möchte sich der Interessent – unbehelligt von Werbebotschaften und Vertriebskontakten – quasi im „Self Service Modus” selbst informieren.

Die Voraussetzungen für erfolgreiches Content-Marketing

Beschäftigt man sich mit Content-Marketing wird oft viel zu früh und zu intensiv über die möglichen Kanäle gesprochen. Die Kanäle sind zwar wichtig, aber nicht zu Beginn zu klären. Viel wichtiger sind die beiden Fragen:

  • Was möchten Sie erreichen?
  • Wen möchten Sie erreichen?

Definieren Sie zuerst, was Sie erreichen möchten:

  • Im Markt und von der Zielgruppe wahrgenommen werden
  • Interessenten generieren
  • Potenzielle Bewerber von der angebotene Position und vom Unternehmen überzeugen usw.

Vom anvisierten Ziel sollten Sie ableiten, wen Sie erreichen möchten. Erstellen Sie dazu detaillierte Profile Ihrer Wunsch-Kunden (Buyer-Persona) bzw. Wunsch-Bewerber (Candidate-Persona). Im zweiten Teil dieser Artikelreihe haben wir uns ausführlich der Profilierung von Wunschkunden mit der Buyer-Persona Methode gewidmet: Wunschkundendefinition mit dem Buyer-Persona Konzept

Basierend auf diesen Profilen können Sie nun die relevanten Themen für die Buyer- bzw. Candidate-Persona ableiten. Neben der Themensammlung und Konzeption der Inhalte, sind folgende Parameter sehr wichtig:

  • Content-Format: In welchen Formaten bieten Sie Ihren Content an? (Whitepaper, Blogartikel, eBooks, Video, usw.)
  • Kanäle/Plattformen: Wo bieten Sie Ihren Content an?
    Owned – Ihre eigenen Medienpräsenzen (z. B. Webseite, Blog)
    Paid – Medienpräsenzen, für die Sie bezahlen (z. B. Google AdWords, Stand alone Newsletter,   Anzeigen, Banner)
    Earned – Medienpräsenz, die Sie sich verdient haben (z. B. Empfehlungen, Likes, Retweets auf Social Media Plattformen)
  • Frequenz: In welcher Frequenz bieten Sie Ihren Content an?
  • Kaufprozess: Welchen Content bieten Sie in welchem Stadium im Kaufprozess an?
  • Leadprozess: Was passiert, wenn der Interessent/Bewerber einen ersten Content angefordert bzw. geladen hat?
  • Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing Aktivitäten?

Fazit
Content-Marketing ist nicht neu, wird aber in der Praxis im B2B-Bereich viel zu selten zielführend eingesetzt. Um erfolgreiches Content-Marketing zu betreiben, bedarf es einer guten Strategie. Entscheidend bei der Strategieentwicklung ist dabei die Definition der Ziele und der Zielpersonen. In der operativen Umsetzung entscheidet die Relevanz der Inhalte für die Zielpersonen maßgeblich über den Erfolg Ihres Content-Marketings. Wenn Sie relevanten Content für jede Stufe im Kaufprozess aufbauen, können Sie damit den Interessenten von der Leadgenerierung über die Interessentenentwicklung bis zum Abschluss führen.

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Über den Autor

Norbert Schuster ist Referent, Trainer und Coach für die Themen Leadmanagement, Marketing-Automation und Inbound-Marketing. Zusätzlich ist er Berater für Strategie- und Konzeptentwicklung und Autor mehrerer Fachbücher über Social-Media, Inbound-Marketing und Leadmanagement.

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