Greenwashing vermeiden

2023 vermuteten 33 Prozent der Verbraucher:innen weltweit, dass Unternehmen Greenwashing betreiben. 2024 lag der Wert bereits bei über 50 Prozent. 2025 sind es 62 Prozent (Capgemini Research Institute, A World in Balance 2025, Befragung von 6.566 Konsument:innen in 13 Ländern). Innerhalb von zwei Jahren hat sich das Misstrauen gegenüber Nachhaltigkeitsaussagen fast verdoppelt. Und genau in diese Vertrauenslage hinein verändert sich am 27. September 2026 die rechtliche Spielregel für jede Marke, die in Deutschland mit Umweltaussagen wirbt.

An diesem Tag tritt das novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Kraft. Es setzt die EU-Richtlinie 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition, kurz EmpCo) um. Eine Übergangsfrist gibt es nicht. Für Marketing, Brand und Sustainability Teams heißt das: Aussagen wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ sind in ihrer bisherigen Form bald nicht mehr verwendbar. Wer jetzt strukturiert vorgeht, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil. Wer abwartet, riskiert Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und einen Vertrauensverlust, der schwerer wiegt als jede Buße.

Dieser Artikel zeigt dir, was Greenwashing heute konkret meint, was das neue UWG verbietet, welche fünf Fallen am häufigsten auftreten und wie glaubwürdiges Nachhaltigkeitsmarketing in der Praxis aussieht.

Was Greenwashing heute konkret meint

Greenwashing beschreibt die Praxis, ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen umweltfreundlicher oder sozial verantwortlicher darzustellen, als es tatsächlich ist. Der Begriff hat sich in den vergangenen Jahren weit über offensichtliche Lügen hinaus erweitert. Heute fällt darunter auch jede Aussage, die zwar formal korrekt, aber im Kontext unvollständig, unbelegt oder gezielt missverständlich formuliert ist. Genau dieser Graubereich verursacht in der Praxis die meisten Probleme. Und genau ihn nimmt die neue Regulierung ins Visier.

Typische Muster, die rechtlich und kommunikativ problematisch sind:

• Vage Sammelbegriffe wie „umweltschonend“, „grün“ oder „eco“ ohne klar definierte Bezugsgröße
• Selbstdeklarierte Siegel, die nicht von unabhängiger Stelle geprüft oder zertifiziert sind
• CO₂-Kompensationsaussagen wie „klimaneutral durch Ausgleich“, die als Hauptaussage stehen statt als untergeordneter Hinweis
• Cherry-Picking einzelner positiver Aspekte (etwa recycelte Verpackung) bei gleichzeitig umweltbelastendem Gesamtprodukt
• Zukunftsversprechen ohne überprüfbaren, öffentlich dokumentierten Umsetzungsplan

das Misstrauen in der deutschen Bevölkerung konkret ist, zeigt eine YouGov-Befragung aus 2023: Rund 63 Prozent der Deutschen geben an, den Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen grundsätzlich skeptisch gegenüberzustehen (YouGov via Statista). Vertrauen muss heute aktiv erarbeitet werden, nicht mehr nur behauptet.

EmpCo-Richtlinie und neues UWG: Warum sich 2026 das Spielfeld verändert

Die Europäische Union hatte ursprünglich zwei sich ergänzende Regelwerke geplant: die EmpCo-Richtlinie, die irreführende Geschäftspraktiken im B2C-Bereich verbietet, und die Green Claims Directive, die wissenschaftliche Substantiierung- und Prüfpflichten für explizite Umweltaussagen vorgesehen hatte. Während die EmpCo planmäßig im Februar 2024 verabschiedet wurde, hat die EU-Kommission die Green Claims Directive im Juni 2025 aus den Trilog-Verhandlungen zurückgezogen. Der Vorschlag liegt seither auf Eis (ClimatePartner). Für die operative Realität in Deutschland bedeutet das: Die EmpCo ist der maßgebliche rechtliche Rahmen, und sie kommt mit voller Wucht.

Grundlage der gesamten Reform war eine Studie der EU-Kommission aus 2020. Sie untersuchte 150 Umweltaussagen im europäischen Markt und kam zu einem ernüchternden Ergebnis: 53,3 Prozent der Aussagen galten als vage, irreführend oder unbegründet, 40 Prozent waren nicht belegt (Europäische Kommission, zitiert in COM(2023) 166 final). Diese Zahlen sind heute die juristische Begründung für eine der weitreichendsten Verbraucherschutzreformen der EU.

Die deutsche Umsetzung erfolgt über das „Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb“, das am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt verkündet wurde (Umweltbundesamt). Was sich konkret ändert:

• Allgemeine Umweltaussagen wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „grün“ sind ohne anerkannten Nachweis exzellenter Umweltleistung unzulässig
• Selbstvergebene Siegel ohne Zertifizierung durch eine unabhängige Stelle werden verboten
• CO₂-Kompensation als Grundlage von Klimaneutralitätsaussagen ist nicht mehr zulässig
• Zukunftsbezogene Umweltaussagen brauchen einen klaren, öffentlich überprüfbaren Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen und unabhängiger Verifizierung
• Nachweispflichten zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit werden verbindlich

Die Sanktionen reichen von wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen über einstweilige Verfügungen bis zu Bußgeldern, die bei grenzüberschreitenden Verstößen mindestens 4 Prozent des Jahresumsatzes erreichen können (Watershed/Covington). Mindestens ebenso relevant: Auch Bestandsprodukte und bestehendes Werbematerial fallen unter die neuen Regeln. Eine Schonfrist für bereits produzierte Ware ist nicht vorgesehen.

Die fünf häufigsten Greenwashing-Fallen und wie du sie umgehst

In der Praxis entstehen die meisten problematischen Claims nicht aus böser Absicht, sondern aus internen Lücken: zwischen Marketing und Sustainability, zwischen Anspruch und Datenlage, zwischen Brand-Geschichte und Produktrealität. Die folgenden fünf Muster begegnen Brand- und Marketingteams besonders oft. Jedes hat ein klares Gegenmuster.

1. Die Sammelbegriff-Falle. „Umweltfreundlich“, „eco“, „nachhaltig“ ohne Bezugsgröße. Gegenmuster: Spezifische, messbare Aussagen mit klarem Bezugspunkt, etwa „45 Prozent recycelter Kunststoff im Flaschenkörper“ statt „umweltfreundliche Verpackung“.
2. Die Siegel-Falle. Eigens entwickelte Logos, die professionell wirken, aber keine externe Prüfung dahinter haben. Gegenmuster: Nur anerkannte, zertifizierte Drittlabels verwenden und die zertifizierende Stelle transparent benennen.
3. Die Kompensations-Falle. „Klimaneutral“ als Hauptbotschaft, gestützt auf zugekaufte Kompensationszertifikate. Gegenmuster: Reduktion vor Kompensation. Und Kompensation, wenn überhaupt, als ehrlich eingeordneter Restbaustein.
4. Die Cherry-Picking-Falle. Ein positiver Produktaspekt wird zum Markenmerkmal, während die Gesamtbilanz problematisch bleibt. Gegenmuster: Lebenszyklus-Perspektive einnehmen und Aussagen am tatsächlichen Hauptimpact ausrichten.

Die Roadmap-Falle. Ehrgeizige Zukunftsversprechen ohne hinterlegten Plan. Gegenmuster: Nur Ziele kommunizieren, für die ein dokumentierter Umsetzungsweg mit Zwischenzielen und unabhängiger Prüfung existiert.

Glaubwürdiges Nachhaltigkeitsmarketing: Fünf Prinzipien für Brand und Marketing

Wer Greenwashing vermeiden will, kommt mit defensiver Compliance nicht weit. Es braucht ein positives Gegenmodell. Eine Haltung in der Markenkommunikation, die Nachhaltigkeit als Substanzfrage ernst nimmt. Die folgenden fünf Prinzipien haben sich in Brand- und Marketingteams etabliert, die heute schon nach EmpCo-Standard arbeiten.

• Substanz vor Story. Erst die tatsächliche Umweltleistung klären, dann die Erzählung bauen. Nie umgekehrt.
• Spezifität vor Schlagwort. Konkrete Zahlen, definierte Bezugsgrößen und nachvollziehbare Vergleichspunkte schlagen jedes wohlklingende Adjektiv.
• Belegbarkeit vor Behauptung. Jede öffentliche Aussage muss mit Daten und Methode dokumentiert sein, bevor sie kommuniziert wird.
• Transparenz vor Perfektion. Offen zu benennen, was noch nicht gelöst ist, schafft mehr Vertrauen als ein lückenloses Hochglanzbild.
• Konsistenz vor Kampagne. Eine Marke ist nur so glaubwürdig wie der schwächste Berührungspunkt: Verpackung, Vertrieb, Lieferkette, Personalpolitik.

Wie groß die Lücke zwischen Anspruch und Umsetzung in vielen Organisationen tatsächlich ist, zeigt dieselbe Capgemini-Studie 2025 deutlich: Nur 21 Prozent der befragten Organisationen verfügen über einen detaillierten Transformationsplan mit Zwischenzielen und klarer Umsetzungs-Roadmap. Das erklärt einen erheblichen Teil des wachsenden Misstrauens und macht zugleich klar, wo die Hebel liegen.

Was starke Marken anders machen

Marken, die ihre Nachhaltigkeitskommunikation bereits konsequent auf die neuen Standards ausgerichtet haben, fallen durch wiederkehrende Merkmale auf. Sie publizieren ihre Methodik, nicht nur ihre Ergebnisse. Also wie Emissionen berechnet, welche Scopes erfasst und welche Annahmen getroffen wurden. Sie sprechen über Reduktionspfade statt über Endzustände und benennen Zielkonflikte offen, statt sie zu glätten. Und sie verzichten bewusst auf einzelne Claims, wenn die Datenlage nicht ausreicht, selbst wenn die Aussage rechtlich noch möglich wäre.

Drei strukturelle Gemeinsamkeiten lassen sich beobachten:

• Cross-funktionale Verankerung: Marketing, Sustainability, Recht und Produktentwicklung entscheiden gemeinsam über Claims, nicht sequenziell
• Living Documentation: Jede öffentliche Aussage ist mit einer internen Quellen- und Methodendokumentation hinterlegt, die laufend aktualisiert wird
• Stakeholder-Dialog: Verbraucher- und NGO-Feedback fließt aktiv in die Kommunikation zurück, statt es als Reputationsrisiko zu behandeln

Dein 90-Tage-Plan für die Umstellung

Wer jetzt strukturiert beginnt, kommt rechtzeitig vor dem 27. September 2026 ans Ziel. Drei aufeinander aufbauende Phasen haben sich bewährt:

• Tage 1 bis 30: Bestandsaufnahme. Alle öffentlichen Umweltaussagen erfassen: Website, Produktverpackungen, Broschüren, Social Media, Sales-Materialien, B2B-Pitchdecks. Pro Claim dokumentieren: Aussage, Beleg, Quelle, Verantwortliche:r.
• Tage 31 bis 60: Risiko-Bewertung und Priorisierung. Jeden Claim gegen die EmpCo-Kategorien prüfen: zulässig, nachschärfbar, zu streichen. Cross-funktionale Runde mit Recht und Sustainability einrichten.
• Tage 61 bis 90: Brand Voice und Prozess. Die Brand-Guidelines um konkrete Sprachregeln für Umweltaussagen ergänzen. Freigabe-Prozess für neue Claims aufsetzen, inklusive Dokumentationspflicht.

FAQ

Was gilt rechtlich als Greenwashing?

Rechtlich gilt als irreführend, wer Umweltaussagen trifft, ohne sie zum Zeitpunkt der Aussage belegen zu können, wer vage Sammelbegriffe wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ ohne anerkannten Nachweis exzellenter Leistung verwendet oder wer selbstdeklarierte Siegel ohne unabhängige Zertifizierung einsetzt.

Ab wann gelten die neuen Regeln in Deutschland?

Das novellierte UWG tritt am 27. September 2026 in Kraft. Eine Übergangsfrist für bestehende Werbematerialien oder Bestandsprodukte ist nicht vorgesehen (Umweltbundesamt).

Welche Aussagen darf ich noch verwenden?

Spezifische, messbare und belegbare Aussagen mit klarer Bezugsgröße bleiben zulässig, etwa „45 Prozent reduzierter Wasserverbrauch in der Produktion gegenüber 2020″. Generische Adjektive ohne Substanz fallen weg.

Was ist mit der Green Claims Directive?

Die ursprünglich ergänzend geplante Green Claims Directive wurde von der EU-Kommission im Juni 2025 aus den Trilog-Verhandlungen zurückgezogen und liegt politisch auf Eis. Maßgeblich ist die EmpCo-Richtlinie und ihre Umsetzung im deutschen UWG.

Wer haftet im Unternehmen?

Wettbewerbsrechtlich haftet das Unternehmen. Im Innenverhältnis wird die Verantwortung typischerweise zwischen Marketing- und Brand-Verantwortlichen, Sustainability-Lead und Geschäftsführung aufgeteilt. Das unterstreicht die Notwendigkeit klarer Freigabe-Prozesse.

Fazit

Die kommenden Monate entscheiden, welche Marken nach dem 27. September 2026 noch ohne Reibung kommunizieren können und welche überrascht werden. Greenwashing zu vermeiden ist dabei kein defensives Compliance-Projekt, sondern eine Chance. Wer jetzt sauber arbeitet, baut Vertrauen auf, das sich in einem misstrauisch gewordenen Markt langfristig auszahlt. Die Skepsis gegenüber Nachhaltigkeitsaussagen ist real, die Regulierung verbindlich, die Erwartungen der Zielgruppen sind hoch. Genau das öffnet die Tür für Marken, die Substanz, Transparenz und Konsistenz konsequent zusammenbringen.

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• Capgemini Research Institute (2025): A World in Balance 2025. Unlocking resilience and long-term value through environmental action
• Umweltbundesamt (2026): Stärkerer Schutz vor Greenwashing in deutsches Recht umgesetzt
• Umweltbundesamt (2025): TEXTE 27/2025 Umweltbezogene Aussagen und Greenwashing
• Bundesgesetzblatt (19.02.2026): Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, BGBl. 2026 I Nr. 43
• Europäische Kommission (2023): Vorschlag für eine Richtlinie über die Begründung und Kommunikation expliziter Umweltaussagen, COM(2023) 166 final (enthält die Studienergebnisse aus der Erhebung von 2020)
• ClimatePartner: EU Green Claims Directive, Status
• YouGov via Statista (2023): Skepsis gegenüber Nachhaltigkeitsaussagen
• Covington/Watershed: Analyse der EU-Sanktionsstruktur