Digitalisierung im Vertrieb

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Der Vertrieb muss sich digital (besser) aufstellen, wenn die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens nicht in Gefahr geraten soll. Lesen Sie in den nachfolgenden Beiträgen, welche Chancen und Aufgaben durch die Digitalisierung im Vertrieb und Verkauf bestehen.

  1. Die Potenziale des modernen Leadmanagements und der Digitalisierung im Vertrieb
  2. Leadmanagement statt „Tschaka!“

 

Die Potenziale des modernen Leadmanagements und der Digitalisierung im Vertrieb

Die Digitalisierung und das Internet haben den Kaufprozesses von potenziellen Kunden drastisch verändert. Potenzielle Kunden suchen, entscheiden und kaufen heute anders als früher. Die Studie „Death of a (B2B) Salesman” von Forrester postuliert sogar:
„1 Millionen US B2B Vertriebsmitarbeiter werden bis 2020 ihren Job an „Self Service” (= z. B. Angebot von relevanten Inhalten im Internet) verlieren.”

Gerade zum Beginn des Kaufprozesses möchten sich Entscheider selbst und ohne Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter informieren. So sind schon ca. 60% des Kaufprozesses absolviert, bevor der Interessent Kontakt zum Vertrieb eines Anbieters aufnimmt.
(Quelle: „Digital-Evolution-in-B2B-Marketing”)

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Was bedeutet das für den Vertrieb?

  • Er hat die Informationshoheit verloren!
  • Der Kaufprozess beginnt lange bevor der Vertrieb den Interessenten kennt und reagieren kann!
  • Wenn der Kontakt zum Vertrieb zustande kommt, weiß der Interessent unter Umständen mehr über das Produkt oder die Dienstleistung und die Lösungen des Wettbewerbs als der Vertrieb/Verkauf.

Das heißt natürlich nicht, dass der Vertrieb überflüssig wird. Geschäfte werden, gerade im B2B-Bereich, immer zwischen Menschen gemacht. Und der Kontakt zum Vertrieb wird von Entscheidern gesucht wenn es z. B. um eine Beratung, Lösungsempfehlungen, ein Angebot oder Preisverhandlungen geht. Letztlich kommt es zu einem ja nicht gerade unerheblichen Teil bei einem Geschäft auch auf die „Chemie” an und da spielt der Vertrieb natürlich auch eine große Rolle.

Wie kann der Vertrieb aber auf die oben beschriebenen Veränderungen reagieren oder sie sogar nutzen? Denn mehr von der klassischen Vorgehensweise (Dekoratives Marketing, Hardselling, „Tschaka”-Vertriebstrainings) hilft bei diesen Herausforderungen nicht weiter.

Und wie ist es denn mit diesen oft bemühten „Neuerungen”?

  • Eine Vertriebs-App?
  • Social CRM – Der Vertriebler beobachtet seine Kunden bei Twitter?
  • Die sonstige Nutzung der schier unerschöpflichen Möglichkeiten von Social Media?
  • Einen B2B-Webshop aufbauen?
  • Die Firmenwebseite für die Suchmaschinen optimieren?

Nicht dass all diese Dinge keine Daseinsberechtigung haben. Aber jetzt mal im Ernst: Soll es das wirklich schon gewesen sein?

Aus meiner Sicht sind die wichtigen Fragen bei der Digitalisierung im Vertrieb doch:

  • Wie hat die Digitalisierung den Kaufprozess verändert?
  • Wie muss sich der Vertrieb darauf einstellen, die Fokussierung auf den Kunden optimieren und die sein Kommunikationsverhalten verändern?
  • Wie kann der Vertrieb die Chancen der Digitalisierung nutzen?
  • Wie verändert die Digitalisierung den gesamten Leadprozess im Marketing und Vertrieb?
  • Welche Auswirkungen hat das auf die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb?
  • Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf den Vertrieb, wenn das Marketing schon modernes Leadmanagement implementiert hat?
  • Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf den Vertrieb, wenn das Marketing modernes Leadmanagement noch nicht implementiert hat?

Ja, Marketing und Vertrieb müssen sich auf den veränderten Kaufprozess und die veränderten Anforderungen der potenziellen Kunden einstellen. Sie müssen die Aufgabenverteilung anpassen und neue Wege gehen. Das verlangt große Bereitschaft zum Change-Management von beiden Bereichen. Welche neuen Errungenschaften und Methoden können sie dazu nutzen?

Die Digitalisierung hat uns auch Automation-Plattformen für Marketing und Vertrieb beschert, die ein neues, ein modernes Leadmanagement ermöglichen. Und hier liegen aus meiner Sicht die viel größeren Potenziale für das Marketing und den Vertrieb, um Marktpositionen zu sichern bzw. zu erweitern und Umsatzsteigerung und Wachstum  zu realisieren.

Das Marketing hat noch kein modernes Leadmanagement etabliert

Was passiert, wenn Ihr Marketing noch kein modernes Leadmanagement aufgebaut hat?
Dann werden viele potenzielle Kunden erst gar nicht bei Ihnen landen, weil sie nicht gefunden wurden und sie nicht in die Auswahlliste gelangen. Wenn Interessenten bei Ihnen landen, weiß der Vertrieb wenig bis gar nichts über den Interessenten. Der Interessent weiß aber in der Regel sehr viel über Sie und Ihren Wettbewerb. Und mit hoher Wahrscheinlichkeit werden die wenigen Interessenten nicht ausreichen, um den Vertriebsfunnel  adäquat zu füllen, um die besetzten Umsatzziele zu erreichen. Der Vertrieb wird immer mehr Druck verspüren und sich selbst um die Leadgenerierung kümmern müssen. So sitzen hochbezahlte Vertriebsprofis am Telefon, um ineffiziente Kaltakquisition zu betreiben. Der Vertrieb kümmert sich nicht um „vertriebsreife” Interessenten, sondern unterbricht und stört. Der Vertrieb ist für den neuen Kaufprozess nicht gerüstet, hat nicht die passenden Unterlagen und Argumentationen für den potenziellen Kunden.

Leadmanagement nach dem „Schuster-Modell”

Im neuen Kommunikationsmodell geht es darum seine „idealen” Interessenten zu kennen, ihre Schmerzpunkte und Herausforderungen zu ergründen und ihnen dafür relevante Inhalte an den passenden Touchpoints auszuspielen. Das dazu notwenige Wissen müssen alle Abteilungen mit Kundenkontakt (Marketing, Vertrieb Service) sammeln und ihre Prozesse darauf adaptieren.

Wenn das Marketing schon modernes Leadmanagement etabliert hat

Der Vertrieb weiß, welche Interessenten (Typus) das Marketing generiert und kennt die ausführliche Historie des Interessenten. Er weiß, wie der Interessent „tickt” und kann sich auf den Typus einstellen. Und er weiß, für welche Inhalte und Ausprägungen sich der Lead interessiert hat und kann seine Vertriebsstrategie darauf anpassen. Der Vertrieb muss und darf in der Kundenkommunikation nicht bei null anfangen. Das Marketing kann den Vertrieb mit dem entsprechenden verkaufsunterstützenden Material versorgen und der Vertrieb kann seine Verkaufsstrategie und Argumentation vorbereiten.
Ist der Interessent  noch nicht kaufreif, kann ihn der Vertrieb an das Marketing zum erneuten Reifungsprozess zurückgeben.

Im modernen Leadmanagement übernimmt das Marketing die Verantwortung für die Leadgenerierung und die Entwicklung der Interessenten bis zur Vertriebsreife. Einige Prozessschritte werden so vom Vertrieb in das Marketing verlagert. Der Vertrieb kümmert sich um die qualifizierten, „sales-ready” Interessenten. Beide Bereiche müssen dazu eng zusammenarbeiten und einen gemeinsamen Lead-Prozess definieren. Die Basis für diesen Prozess ist die Profilierung von Wunschkunden bzw. „idealen Interessenten” mit dem Buyer-Persona Konzept und die Konzeption von relevanten Content-Bausteinen (Ratgeber, Whitepaper usw.). Die Buyer-Persona Profilierung und die Content-Konzeption sollten unbedingt mit Marketing und Vertrieb zusammen erfolgen, da der Vertrieb das Kunden-KnowHow mitbringt und das Marketing die entsprechenden Maßnahmen davon ableiten kann. Die Generierung und Planung von Content ist natürlich Aufgabe des Marketings.

Das Marketing nutzt die Informationen aus den Buyer-Persona Profilen und platziert die Content-Bausteine an den passenden Kundenkontaktpunkten (Touchpoints). Zum Einsatz kommen dabei Inbound-Marketing Kanäle wie die Firmenwebseite, Social Media Plattformen und ein Blog und Outbound-Marketing Maßnahmen wie Adwords oder Stand alone-Newsletter.

Die generierten Leads werden mit Lead-Nurturing Prozessen automatisiert (Marketing-Automation) bis zur Vertriebsreife und Übergabe an den Vertrieb entwickelt.

Leadmanagement im Vertrieb

Der Vertrieb erhält hochqualifizierte Leads mit einer ausführlichen Leadhistorie vom Marketing und kann seine Vertriebsstrategie darauf anpassen. Arbeitet das Unternehmen z. B. nach der Miller Heiman Methode, kennt der Vertriebsmitarbeiter schon die Rolle (Wächter, Coach, UBI, TBI, CBI) des Ansprechpartners im Unternehmen und seine Position im Miller Heimann Funnel. Der Vertrieb sollte die online durchgeführte Bedarfsanalyse im Gespräch mit dem potenziellen Kunden verifizieren. Stellt er fest, dass der Interessent andere als bisher anzunehmende Bedarfe hat, kann er dem Interessenten entsprechende Informationsstränge per Sales-Automation zukommen lassen.

Gerade im langwierigen Investitionsgütervertrieb kann es auch sinnvoll sein, während der Akquisitionsphase den Interessenten per Sales-Automation von einer Stufe zur nächsten im Kaufprozess bzw. Funnel zu bewegen.

Fazit

Vertrieb und Marketing müssen einen gemeinsamen durchgängigen Leadprozess definieren. Der Vertrieb muss dem Marketing helfen das notwendige Kunden Know-how aufzubauen. Dafür profitiert der Vertrieb von hochqualifizierten Interessenten und kann seine Abschlussquote und Zielerreichung optimieren.

Leadmanagement statt „Tschaka!“

Der Einfluss der Digitalisierung auf Ihren Vertrieb

Die Digitalisierung verändert vieles, wenn nicht alles. Das gilt natürlich auch im Vertrieb. Noch vor wenigen Jahren war es in der Regel so, dass der Vertriebsmitarbeiter regelmäßig seine Kunden besuchte, die schon sehnsüchtig auf ihn warteten und er dann den Kunden die Neuigkeiten aus seinem Haus vorführen konnte. Die Kunden kannten bis dato allenfalls die neuen Kataloge, aber für umfassende Informationen waren sie auf den Außendienstmitarbeiter angewiesen. Natürlich war Verkaufen immer harte Arbeit, aber Verkäufer hatten in der Regel einen Informations- und Wissensvorsprung vor ihren Kunden.

Der Vertrieb verliert seine Informationshoheit

Heute gilt das in vielen Fällen nicht mehr, der Informationsvorsprung der Verkäufer ist weg. Im Gegenteil, häufig wissen (potenzielle) Kunden heute sogar mehr als der Außendienstmitarbeiter, weil sie sich bereits intensiv im Internet über das gesamte Angebot am Markt informiert haben: Der Kunde hat sich im Vorfeld breit informiert, die Websites mehrerer Anbieter besucht, Whitepapers gelesen und an Webinaren bzw. Produktvorstellungen teilgenommen. Er hat vielleicht auch mit einigen der Referenzkunden gesprochen oder in einem sozialen Netzwerk andere Anwender zu ihren Erfahrungen mit einem Produkt und dessen Hersteller befragt. Studien zeigen, dass Einkäufer oft schon 60 % der Kaufentscheidungsreise hinter sich haben, bevor sie das erste Mal Kontakt mit einem Verkäufer aufnehmen.

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Eben dies ist das wirklich Neue, das die Digitalisierung im Vertrieb bewirkt: Der Kaufentscheidungsprozess, die notorische Customer Journey, die heute analysiert, verbessert und verstanden werden soll, beginnt lange, bevor ein Unternehmen den Vertrieb eines Anbieters kontaktiert. Das bedeutet ganz konkret: Anbieter, die nicht in Erscheinung treten, wenn sich in einem potenziellen Kundenunternehmen der erste Mitarbeiter mit der Suche nach einem Lieferanten befasst, kommen im schlimmsten Fall nie auf die Auswahlliste und damit nicht zum Abschluss.

Mehr vom Alten und Bekannten, sprich: mehr Kundenkontakte, mehr Hardselling, mehr variable Anteile an der Vergütung der Verkäufer und was es an „alten Rezepten” sonst noch gibt – das alles hilft in dieser Lage nicht weiter. Denn es ändert nichts an der neuen Ausgangslage.

Bleibt also nur, den Kopf in den Sand zu stecken und zu hoffen, dass der Sturm der Veränderung über einen hinweg zieht? Nein, im Gegenteil. Es gilt, genau dann zur Stelle zu sein, wenn der (potenzielle) Kunde Sie sucht und braucht.
Das Zauberwort heißt Leadmanagement.

Leadmanagement: Neue Aufgaben und Chancen für den Vertrieb

Amazon und andere Unternehmen geben das Tempo vor, viele Einkäufer auch im B2B erwarten von ihren Geschäftspartnern ein Servicelevel und einfache Prozesse, wie sie es als Privatkunden von Amazon gewohnt sind. Und weil die Differenzierung über Produkte, Preise und Dienstleistungen heute immer schwerer wird, weil in vielen Fällen Angebote gleicher Qualität von mehreren Unternehmen auf dem Markt sind – weil Differenzierung also schwerer ist als früher, aber nicht weniger wichtig, kommt der Kundenbeziehung gerade im Vertrieb eine immer größere Bedeutung zu. Und das heißt, dass Vertriebsmitarbeiter immer bessere und tiefergehende Informationen über jeden einzelnen ihrer Kunden benötigen.

Das stellt den einzelnen Vertriebsmitarbeiter, aber auch den Vertrieb insgesamt vor neue Aufgaben. Und damit auch das CRM, denn egal, ob B2C oder B2B: Kunden erwarten heute, als Individuen angesprochen zu werden. Das bedeutet, dass die Stammdaten und die Kaufhistorie nicht mehr ausreichen, um ein erfolgreiches CRM zu betreiben. Es geht um mehr. Damit wird CRM zu einem strategischen Faktor im Vertrieb.

Was heißt das genau für den Vertrieb?

Nun, er muss seine Kunden kennen. Er muss seine Bestandskunden systematisch beraten, weiterentwickeln und sie Schritt für Schritt zu neuen Bestellungen, neuen Produkten und Projekten führen. Und der Vertrieb braucht stets neue qualifizierte Adressen, die bereits eine gewisse Affinität für die Angebotspalette des Unternehmens gezeigt haben und die dabei sind, den Markt zu sondieren, weil sie investieren wollen.
Mit anderen Worten: Der Vertrieb muss auf ein ausgereiftes Leadmanagement zurückgreifen können und die Chancen, die sich ihm dadurch bieten, ergreifen:

  • Sie erreichen eine wesentlich höhere Marktpräsenz und werden viel besser von potenziellen Kunden gefunden.
  • Sie generieren mehr qualifizierte Interessenten und entwickeln mehr Interessenten erfolgreich bis zum Abschluss.
  • Sie erreichen eine höhere Effizienz und mehr Vertriebserfolg, weil Ihr Vertrieb sich um die „heißen” Interessenten kümmert, der Kaufprozess kürzer wird und so eine höhere Abschlussquote erreicht werden kann.
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Über den Autor

Norbert Schuster ist Referent, Trainer und Coach für die Themen Leadmanagement, Marketing-Automation und Inbound-Marketing. Zusätzlich ist er Berater für Strategie- und Konzeptentwicklung und Autor mehrerer Fachbücher über Social-Media, Inbound-Marketing und Leadmanagement.

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