Kundenmanagement: Kunden gewinnen – aber bitte mit Strategie

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Mit Strategie im Kundenmanagement und der Kundengewinnung könnten viele Umsatzeinbrüche vermieden werden!

Oftmals zeigt sich im Vertrieb ein erschreckendes Bild. Bedingt durch die Tagesarbeit wird die Akquisition von Neukunden immer wieder als Stiefkind behandelt. Oder man akquiriert auf „Teufel komm raus“ – ohne die Wünsche und Vorstellungen der potenziellen Zielgruppen detailliert zu kennen. Dann heißt es: „Das bringt doch alles nichts.“ Auch bei vorhandenen Kunden kennt man selten ausbaufähiges Potenzial. Doch effektives Kundenmanagement geht anders.

1. Den Markt „im Auge“ behalten

Angebote, die austauschbar sind, führen Unternehmen zwangsläufig ins Abseits. Erst wenn es gelingt, etwas anders zu machen als alle anderen oder sich auf Nischen zu spezialisieren, werden Firmen im Verdrängungswettbewerb die „Nase vorn“ haben. Dabei ist es immer wichtig, mit Kunden im ständigen Kontakt zu bleiben und diese nach ihren Wünschen und Bedürfnissen zu befragen.

2. Zielgruppen klar definieren

Für viele Angebote kommen potenzielle Kunden aus verschiedenen Zielgruppen in Frage. Wer versucht, alle diese Zielgruppen anzusprechen, muss zwangsläufig scheitern! Zuerst sollten alle potenziellen Zielgruppen gesammelt und anschließend nach festgelegten Kriterien ausgewählt werden. Kriterien sind z. B. gesammelte Erfahrungen aus der Branche, eigene Problemlösungskompetenz, Handlungsbedarf des Kunden, besonders gute Beziehungen. Erst nach einem Test wird entschieden, ob eine weitere Akquisition innerhalb der Zielgruppe effektiv und erfolgversprechend ist. In der Testphase werden bereits wichtige Informationen, die später in Verkaufsgesprächen eingesetzt werden können, gewonnen.

3. Aufbau des Verkaufstrichters

Ein Verkaufstrichter verfolgt den Weg vom Erstkontakt mit Interessenten bis zum Auftrag. In jeder Phase sollten Kontakte immer wieder hinsichtlich individuell festgelegter Kriterien überprüft und segmentiert werden. So gelangen nur die Kontakte weiter, die auch ein lohnendes Potenzial besitzen und zum Geschäft/Angebot passen. Da sich der Markt kontinuierlich verändert, sind diese Kriterien allerdings niemals statisch, sondern müssen den Marktgegebenheiten angepasst werden. Dieses Vorgehen soll garantieren, dass nicht jedem vermeintlichen Auftrag „hinterher gejagt“ wird.

4. Die Erkenntnisse der Gehirnforschung für den Verkauf nutzen

Wie funktioniert unser Gehirn und wie treffen Kunden Kaufentscheidungen? Die Gehirnforschung liefert auf diese Fragen wichtige Erkenntnisse für den Verkauf und das Kundenmanagement.

Hier eine kleine Auswahl:

  • Komplexität im Gespräch reduzieren
    Komplexe Informationen werden von unserem Gehirn stark reduziert. Erhält der Kunde zu viele Informationen, blendet er einen Großteil davon einfach aus. Deshalb: Mit Fragen ermitteln, welche Aspekte für ihn interessant sind, und sich im Gespräch genau auf diese Punkte beschränken.
  • Gespräche strukturieren
    Unser Gehirn lernt am besten, wenn wir Strukturen erkennen können. Wir verstehen dann diese Muster, können unterschiedliche Informationen in Gruppen einsortieren und diese behalten. Deshalb: Zu Beginn des Gesprächs dem Kunden die Vorgehensweise vorstellen und sich das Einverständnis dafür abholen. Im Gespräch sollte nicht zwischen den Themen hin und her gesprungen werden. Für Kunden ist es sonst schwer, sich ein Bild vom Angebot zu machen und es abzuspeichern. Manchmal ist es sinnvoll, nicht zum Thema gehörende Zwischenfragen des Kunden im Gespräch vorerst zurückzustellen und später zu beantworten.
  • Emotionen wecken
    Es gibt keine rationalen Entscheidungen ohne die Beteiligung emotionaler Prozesse!

Nach der klassischen Wirtschaftstheorie ist der Mensch ein Homo oeconomicus. Also ein Wesen, das seine Entscheidungen und sein Verhalten nach dem Prinzip der Kosten-Nutzen-Optimierung ausrichtet. Die Forschungen zeigen, dass diese Vorstellung falsch ist.

Emotionen bestimmen unsere Entscheidungen – und sollten beim Kunden geweckt werden. Diese müssen nicht einmal positiv sein. Die Angst vor einem Problem ist oft ein guter Antreiber. Vorausgesetzt, die eigene Lösung ist passgenau für das Problem.

5. Den Verkauf am Telefon professionell vorbereiten

Selbst unter Verkäufern ist die telefonische Akquisition innerhalb des Kundenmanagements oft sehr unbeliebt. Mit einer gezielten Vorbereitung steigt die Motivation und man gewinnt Sicherheit. Vorteilhaft ist es, sich eine Kundendatenbank nach Branchen aufzubauen. Hier können alle Informationen, die im Laufe der Zeit gewonnen werden, gesammelt und beispielsweise in der Einwandbehandlung eingesetzt werden. So werden Anrufer bei potenziellen Kunden zum Problemlöser und langweilen nicht mit breit gestreuten Angeboten. Außerdem hebt man sich damit deutlich von anderen Anbietern ab, die bei tiefergehenden Fragen schnell unsicher werden.

6. Richtige Ansprechpartner ermitteln

Viele Projekte gehen verloren, da man sich auf die falschen Personen konzentriert hat. Wichtig ist es zu erkennen, welche Personen am Kaufprozess beteiligt sind und wie das dazugehörige Beziehungsgeflecht aufgebaut ist (das sogenannte Buying Center). Einige Fragen dazu: Wer wendet das Produkt an? Wer bewertet und sucht eventuell nach anderen (technischen) Alternativen? Wie groß ist ihr Einfluss? Übrigens – manchmal existieren auch enge persönliche Bindungen zum jetzigen Lieferanten. Dies gilt es zu ermitteln.

Sind mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt, so ist es sinnvoll, alle Entscheidungskriterien, Kaufmotive, Ziele und Einwände bei diesen Personen zu erfragen. Selten trifft der Vertriebsleiter oder der Einkäufer alleine Entscheidungen. Zugegeben, dies ist sehr zeitaufwändig. Der Aufwand ist aber durchaus gerechtfertigt, soll ein Gesprächstermin den gewünschten Erfolg bringen.

7. Mit Cross-Selling zu mehr Umsatz

Auch im vorhandenen Kundenstamm schlummert meist noch sehr viel Potenzial für zusätzlichen Umsatz. Und das sollte im Rahmen des Kundenmanagements genutzt werden! Eine Möglichkeit dazu bietet Cross Selling. Beim sogenannten „Querverkauf“ geht es darum, dem Kunden passende oder ergänzende Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. So kann der Umsatz pro Kunde erhöht werden. Der Vorteil: Es fallen keine oder nur geringe Akquisitionskosten an. Doch auch hier gilt es, bei jedem Kontakt herausfinden, welchen Bedarf der Kunde noch hat:

Welche Kunden haben Potenzial? Welche Produkte werden bisher genutzt? Welche Angebote werden bei anderen Anbietern eingekauft?

Das eigene Produktprogramm sollte überprüft und dabei Antworten auf folgende Fragen gefunden werden: Welche Lösungen sind für Kunden besonders wichtig, werden immer wieder nachgefragt? Welche sinnvollen Erweiterungen gibt es, die zum Portfolio passen? Über welche Kooperationspartner können weitere Angebote zugekauft werden? Innendienst und Außendienst können gemeinsam Angebotspakete zusammenstellen und geeignete Kommunikationsmaßnahmen festlegen.

8. Neukundengewinnung kontinuierlich betreiben

Natürlich ist es im Kundenmanagement leichter, aus vorhandenem Kundenpotenzial neue Aufträge zu gewinnen. Doch wenn man bedenkt, dass mindestens 5% der Kunden jedes Jahr wegbrechen, gehört es zum Herzstück des Unternehmens, neue Kunden zu gewinnen! Deshalb gilt: Regelmäßig akquirieren. Am besten wird ein bestimmter Wochentag fest im Terminkalender dafür reserviert.

Fazit: Mit einem durchdachten Vertriebskonzept können Umsatzeinbrüche vermieden und der Verkaufserfolg deutlich erhöht werden.

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Über den Autor

Conny Kozub

Unternehmensberaterin mit den Schwerpunkten Marketing und Vertrieb. Trainerin der DVS zum Thema „Professionelles Angebotsmanagement“.

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