Lösungsverkauf – Wertargumentation und Preissetzung

0

Die Rentabilität zu steigern oder wenigstens auf dem heutigen Niveau zu halten ist für viele Unternehmen eine der zentralen, wenn nicht überlebensnotwendigen Herausforderungen. Gerade viele Kleinserien- und Einzelfertiger sind wenig profitabel. Das mag überraschen, denn beim Verkauf kundenindividueller Produkte würde man doch höhere Renditen erwarten. Offensichtlich ist es schwieriger, die größere Individualität in höhere Margen zu übersetzen.

Für Verkäufer wird es immer wichtiger, die steigenden Kundenerwartungen zu erkennen und gezielt anzusprechen. Die Konzentration auf die erfolgversprechendsten Kundengruppen ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Vertriebsarbeit. Nur, wenn die Zielkunden eindeutig bestimmt sind, kann die Produktentwicklung auf die „richtigen“ Segmente ausgerichtet werden. Eine tiefere Kundenkenntnis und optimierte Lösungen führen zu passgenauen Angeboten. Und dadurch kann sowohl die Trefferquote der Angebote erhöht als auch der Preiswettbewerb abgemildert werden.

Eine solche selektive Marktbearbeitung bedeutet die Abkehr vom Gießkannenprinzip, bei dem jede Anfrage in gleicher Weise bearbeitet wird – oder abhängig davon, welcher Kollege die höchste Priorität für „sein“ Angebot erkämpft.

Unsere Seminarempfehlung: Value Selling – kundenorientierter Lösungsverkauf
Lernen Sie, wie Sie durch systematisches Vorgehen die Anforderungen Ihrer Kunden an komplexe Lösungen besser erfüllen, die Schlagkraft Ihres Vertriebs steigern und so Ihren Verkaufserfolg erhöhen.
Direkt zur Veranstaltung

Welche Anforderungen stellen die Zielkunden?

Nach welchen Kriterien entscheiden die Kunden? Welche Kriterien nehmen sie wahr und welche sind im entscheidenden Moment relevant?

Natürlich zählen auch im B2B-Geschäft nicht nur harte Fakten, sondern auch emotionale Faktoren. Fragen der Sicherheit und Beziehungsfragen können entscheidend sein. Wie aber entsteht Vertrauen und was macht gute Kundenbetreuung aus? Ein Verkäufer, der die Anforderungen seines Kunden kennt, sein Leistungsangebot daraufhin optimiert und es schafft, den Nutzen so zu erläutern, dass die Botschaft beim Kunden ankommt, kann meist auch bei den „weichen“ Kriterien punkten.

Kaufmotive und Entscheidungskriterien unterscheiden sich – von Kunde zu Kunde und für unterschiedliche Produkte. Meiner Erfahrung nach lassen sich (fast) alle leistungsbezogenen Aspekte unter wenigen Überschriften zusammenfassen:

  • bessere Qualität (Produktsicherheit, Lebensdauer, …)
  • höhere Effizienz (Verfügbarkeit, Einsparpotenzial, …)
  • größere Flexibilität
  • die Möglichkeit, zusätzlichen Nutzen für den Endkunden zu generieren

Werden Produkteigenschaften diesen Überschriften zugeordnet, entsteht ein erstes Gerüst für schlagkräftige Wertargumente. Wie wollen wir die Anforderungen der Zielkunden erfüllen? Auch bei kundenspezifischen Lösungen kann unterschieden werden:

  1. Basisleistungen werden von den meisten Wettbewerbern angeboten. Nach allgemeiner Auffassung gehören sie zur „Grundausstattung“.
  2. Zusatzleistungen werden nicht von allen Wettbewerbern angeboten. Sie werden nicht als essenziell betrachtet, erleichtern aber z. B. Prozesse beim Kunden, oder sie stiften einen besonderen Mehrwert.
  3. Sonderleistungen werden von einzelnen Kunden explizit gewünscht und erfordern oft technische Anpassungen.

Basisleistungen sollten unveränderbarer Bestandteil eines jeden Auftrags sein. Um die auftragsbezogene Konfiguration zu vereinfachen, können einzelne Zusatzleistungen zu sinnvollen Paketen zusammengefasst werden.

Die systematische Trennung in Basisleistungen und funktionale Pakete führt in mehrfacher Hinsicht zu Verbesserungen:

  • Der Konfigurationsprozess wird vereinfacht und standardisiert
  • Pakete werden mit Blick auf den Kundennutzen geschnürt
  • Grundausstattung und Pakete mit Minimalausstattung verhindern Over-Engineering

Funktionale Pakete bilden auch die Grundlage für eine kundennutzenbasierte Preissetzung – und die Steigerung des Ertrags.

Welche „Story“ erzählen wir?

Für Kunden sind technische Details oft schwer zu verstehen, und viele Entscheider setzen sich zumindest ungern intensiv mit technischen Merkmalen auseinander. Was zählt, ist der Mehrwert, nur ein echter „Benefit“ kann den Kunden überzeugen, genau Ihre Lösung und nicht das billigere Produkt des Wettbewerbers zu kaufen.

Gute „Value Stories“ müssen einen Mehrwert aufzeigen, den die Wettbewerber so nicht bieten. Und da unterschiedliche Kundengruppen unterschiedliche Erwartungen haben, müssen sie für jedes Produkt, jede Leistung darauf zugeschnitten werden. Wenn der Kunde erkennt, dass der Mehrwert einer Leistung für ihn die Mehrkosten übersteigt, dann sind auch höhere Preise möglich.

Systematischer Prozess der Preissetzung

Im Gegensatz zu häufig genutzten Faustregeln („Cost-Plus Pricing“) und Intuition (Anpassung an die Wettbewerber nach „Bauchgefühl“) berücksichtigt ein systematischer Prozess der Preissetzung sowohl kundenindividuelle Nutzenaspekte als auch die Wettbewerbssituation. Damit kann nicht nur die Trefferquote der Angebote erhöht, sondern zusätzlich auch der Preiswettbewerb abgemildert werden.

Preise für Basisleistungen müssen sich am Wettbewerb orientieren. Aber Vorsicht: Auch Basisleistungen müssen Sie nicht unter Wert verkaufen! Selbst wenn die Produkte austauschbar scheinen, kann es sein, dass Kunden das Gesamtpaket aus guter Beratung, zuverlässigem Service, Qualitätsimage etc. sehr unterschiedlich wahrnehmen. Und diese Unterschiede sollten Sie zu Ihren Gunsten nutzen! Zusatzleistungen sollten einen hohen Kundennutzen bieten. Das rechtfertigt einen höheren Preis!

Sonderleistungen für einzelne Kunden sind oft mit besonderem Mehraufwand verbunden. Den Aufwand und das damit verbundene erhöhte (technische) Risiko werden Kunden bezahlen, wenn sie sich davon einen besonderen Mehrwert versprechen.

Natürlich steht ein dickes Fragezeichen hinter der tatsächlichen Preisbereitschaft der Kunden. Je heterogener das Produktspektrum, je geringer die Stückzahlen, desto weniger sind bekannte Analysemethoden anwendbar. Aber gerade in den Märkten für sogenannte „Spezialprodukte“ führt die geringe Vergleichbarkeit auch zu einer vergleichsweise geringen Preissensibilität und eröffnet Raum für eine intelligente Preisdifferenzierung.

Teilen Sie den Beitrag auf:

Über den Autor

Dipl.-Wirtsch.-Ing. (TU), Inhaber einer auf die mittelständischen Industrie und Start-ups spezialisierte Vertriebsberatung mit den Schwerpunkten Vertriebsmanagement und -steuerung, Pricing und Produktmanagement. Thomas Veitengruber verfügt über eine langjährige internationale Erfahrung als Mitglied der Geschäftsleitung, in Vertrieb und Beschaffung. Außerdem ist er Fachautor.

 

Comments are closed.