Leadmanagement: Wie die Digitalisierung die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb verändert hat
Im Artikel „Digitalisierung im Vertrieb – Die Potenziale der Digitalisierung und des modernen Leadmanagements für den Vertrieb“ habe ich die allgemeinen Herausforderungen für Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung skizziert. Dort wurde beschrieben, dass sich Marketing und Vertrieb auf den veränderten Kaufprozess und die veränderten Anforderungen im Leadmanagement und der potenziellen Kundschaft einstellen müssen.
Aber wie sehen diese Veränderungen im Detail aus und wie können Unternehmen konkret darauf reagieren? In diesem Beitrag steht ein Thema im Mittelpunkt, das in der Praxis unbedingt beachtet werden sollte, bevor die inhaltliche Beschäftigung beginnen kann:
Der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb – Alignment
In vielen Unternehmen herrschen noch die alten „Grabenkämpfe” zwischen Marketing und Vertrieb vor. Es gibt keine einheitlich, gemeinsam definierten Profile von Wunschkundinnen und Wunschkunden und keinen durchgängigen Lead-Prozess. Im Gegenteil:
Der Vertrieb schimpft über das Marketing:
- „Die wissen doch gar nicht, was wir im Vertrieb benötigen.”
- „Die malen doch nur bunte Bilder und organisieren Feiern.”
- „Das Marketing liefert uns keine oder nur schlechte Leads.”
Das Marketing kontert:
- „Die Vertriebler:innen fahren doch nur in der Gegend herum.”
- „Um unsere mühsam generierten Leads kümmern sie sich nicht.”
- „Die picken sich doch nur die Perlen heraus.”
Diese Vorurteile und Beschuldigungen sind äußerst kontraproduktiv und helfen Unternehmen nicht dabei, Ihre Ziele zu erreichen. Klassisch haben beide Bereiche unterschiedliche Betrachtungsperspektiven und Ziele. Der Vertrieb ist auf den nächsten Abschluss, die nächste Kundschaft fokussiert. Er muss und möchte schließlich seine Vertriebsziele erreichen, um seine Provision zu erhalten. Das Marketing hat in der Regel einen weiteren (manchmal zu weiten) Blickwinkel auf die Märkte und die Zielgruppen. Marketing und Vertrieb sollten an einem Strang, in eine Richtung ziehen. Dazu müssen beide ihre Perspektiven und Ziele angleichen.
Die oben genannten Vorurteile basieren aber auch auf dem klassischen „Vermarktungsmodell”. Viele Marketingabteilungen haben sich nur um das „dekorative” Marketing gekümmert und sich überwiegend den „schönen” Aufgaben (Webseite, Flyer, Events) gewidmet. Wenn das Marketing Leads generiert hat, wurden diese sofort ohne Qualifizierung an den Vertrieb übergeben. Ich nenne das auch den „Grüne Bananen”-Effekt. Wenn Sie in eine grüne Banane hinein beißen, wird sie Ihnen wahrscheinlich nicht schmecken. Das ist aber nicht die Schuld der Banane. Die Banane benötigt den Reifeprozess, bevor sie für uns schmackhaft wird. So verhält es sich auch mit Interessenten. Wenn man diese zu früh und ohne Qualifizierung an den Vertrieb übergibt, führt das in der Regel nicht zum erwünschten Erfolg. Der Vertrieb ist enttäuscht und die potenzielle Kundschaft genervt.
Hat sich das Marketing nicht um Leadgenerierung gekümmert, war es dem Zufall überlassen, ob Interessenten den Weg zum Unternehmen gefunden haben. Alternativ dazu haben Unternehmen Call-Center mit der telefonischen Kaltakquisition beauftragt oder den eigenen Vertrieb dazu verdonnert. Ein Vorgang der in der Vergangenheit schon oft ineffizient war, in Zeiten des digitalisierten Kaufprozesses aber längst überholt ist.
Gerade hier liegen die Potenziale und Chancen der Digitalisierung in Verbindung mit modernem Leadmanagement. In der modernen Vermarktung verschieben sich einige Aufgaben vom Vertrieb an das Marketing. Nach der gemeinsamen Strategie/Konzeptentwicklung, ist es die Aufgabe des Marketings Interessenten zu generieren und diese bis zur Vertriebsreife zu entwickeln. Bei der Leadgenerierung sollten klassischen Aktivitäten (Push, Outbound-Marketing wie Anzeigen, Banner, Newsletter) mit „neuen“ Wegen (Pull, Inbound-Marketing, Social Media, Webseite, Blog) kombiniert werden. Bei der Entwicklung bzw. Reifung der Interessenten kommen Marketing-Automation Plattformen zum Einsatz, die dem Interessenten entsprechend seinem Stadium im Kaufprozess (Customer Journey) relevante Inhalte anbieten, um ihn zu qualifizieren und zur nächsten Stufe zu führen.
Wenn Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten, kann das moderne Marketing mehr Interessenten generieren, sie automatisiert bis zur Vertriebsreife entwickeln und den Vertrieb mit qualifizierten Leads versorgen. Der Vertrieb kann bei diesen Interessenten auf eine detaillierte Historie zurückblicken und seine Vertriebsstrategie, sein Vorgehen und seine Argumentation optimal entwickeln. Informationen, die der Vertrieb bei Interessenten in Erfahrung bringen musste, erfragt und erfasst in der modernen Vermarktung das Marketing im Leadentwicklungsprozess (Lead-Nurturing). Das verkürzt nicht nur die Akquisitionsphase, sondern auch die Erfolgsaussichten.
Wie erreichen Sie die enge Zusammenarbeit und Abstimmung Ihres Marketings und Ihres Vertriebes?
Die Basis für ein erfolgreiches Leadmanagement ist die Definition und Profilierung der Wunschkundinnen und Wunschkunden bzw. „idealen Interessenten”. Auf dieser Basis werden relevanten Content-Bausteine (Ratgeber, Whitepaper, usw.) konzipiert, die passende Ansprache entwickelt und die passenden Kundinnen- und Kundenkontaktpunkte (Touchpoints) bespielt.
Da Vertrieb und Service in der Regel ein detailliertes Bild von der Kundschaft und den Kaufprozessen haben, sollte dieser Prozess unbedingt mit ihnen zusammen erfolgen. Je besser der Vertrieb dem Marketing hilft, das entsprechende Wissen zu adaptieren, desto bessere Leads wird er in Zukunft erhalten. Die Generierung und Planung von Content und die Pflege der Kundinnen- und Kundenkontaktpunkte ist natürlich Aufgabe des Marketings. Weitere Prozessschritte, die Marketing und Vertrieb zusammen definieren bzw. besprechen sollten, sind:
- Stufen im Kaufprozess und Definition der Leadstufen
- Interessentenentwicklungsprozesse – Lead-Nurturing
- Interessenten-Qualifizierung – Lead-Scoring Modell
- Die Parameter für die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb – Lead-Routing und Service Level Agreements (SLA)
- Die Rückmeldung vom Vertrieb an das Marketing
- Die Schnittstelle vom Marketing-Automation- an das CRM-System
- Kennzahlen für die Messung der Ergebnisse und Erfolge
Idealerweise definieren Marketing und Vertrieb zusammen einen durchgängigen Lead-Funnel, der von der Leadgenerierung bis zum erneuten Kauf und der Empfehlung reicht.
Fazit
Modernes Leadmanagement bietet Ihrem Unternehmen gute Chancen für Umsatzsteigerung und Unternehmenswachstum. Und Umsatz bedeutet ja meist nicht nur die Erreichung von Vertriebszielen, sondern auch mehr Bonus bzw. Provision für den Vertrieb. Basis dafür ist eine gute Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb und ein durchgängiger Leadprozess. Nutzen Sie diesen Prozess, um Ihr Marketing und Ihren Vertrieb an einen Tisch zu bekommen und die alten Grabenkämpfe zu beenden. Das erfordert vielleicht etwas Change-Management, der Lohn der Mühe ist es aber wert.
