Neuropsychologie im Vertrieb: Nicht die Argumentation überzeugt die Kundschaft

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Welche Auswirkungen haben neuronale Vorgänge auf Entscheidungen?

Nach dem Marketing entdeckt nun auch der Vertrieb die Neuropsychologie. Im Interview erklärt Klaus Angerbauer, was dahintersteckt.

Sie sind Referent eines Seminars zum Thema Neuropsychologie im Verkauf. Worum handelt es sich dabei und wie können Verkäufer:innen profitieren?

Klaus Angerbauer: Die Neuropsychologie ist ein junges Forschungsfeld und gibt Auskunft darüber, wie neuronale Vorgänge ablaufen und wie diese von außen beeinflusstwerden können. Marketing und Werbung nutzen diese Erkenntnisse schon länger. Gerade bei großen Investitionen will man sich nicht auf das Gefühl verlassen.

Im Verkauf hingegen wird noch viel mit Trial und Error gearbeitet. Dies gestaltet sich in der Praxis teilweise schwierig, da Kundinnen und Kunden dem Verkäufer oder der Verkäuferin nicht immer ihre wahren Intentionen mitteilen. Häufig lächelt der/die genervte Kund:in den/die Verkäufer:in noch an oder lauscht den Ausführungen der verkaufenden Person zum Produkt, obwohl der/die Kund:in sich überlegt, wie das Gespräch elegant beendet werden kann.

Salopp ausgedrückt: Der Kauf ist das einzige Feedback des Kunden, auf das man sich wirklich verlassen kann.

Das Image von Verkäuferinnen und Verkäufern ist nicht immer das Beste. Weshalb ist das so?

Klaus Angerbauer: Ich denke, wie bei jedem Image ist das von Verkäuferinnen und Verkäufern die Summe der negativen und positiven Erfahrungen, die Kunden mit ihnen gemacht haben. Auf der Negativseite hört man häufig Verkäufer:innen reden viel, interessieren sich nicht für Ihre Kunden, sind nur am Umsatz interessiert und versuchen, die Kundschaft zum Kauf zu drängen.

Viele Verkäufer:innen unterschätzen die Intuition von Kunden. Kommunikation läuft zu 90 Prozent über Körpersprache und Stimme ab. Der Sachinhalt macht nur etwa zehn Prozent aus. Authentische Kommunikation ist dann gegeben, wenn diese drei Kommunikationskanäle dieselbe Botschaft übermitteln. Dies ist leider nicht immer der Fall. Deshalb wirken Verkäufer:innen im besten Falle nicht authentisch, im schlechteren Fall unglaubwürdig. Lassen Sie es mich so sagen: Verkäufer:innen denken nicht immer das, was sie sagen und die Kunden merken das ziemlich häufig.

Was sind die die häufigsten Fehler?

Klaus Angerbauer:

  1. Die Argumentation überzeugt: Tatsächlich erfolgt der Wunsch, ein Produkt zu besitzen durch interne Denkvorgänge. Verknüpft der/die Kund:in positive Assoziationen mit dem neuen Produkt und negative Assoziationen mit der jeweiligen bisherigen Situation, entsteht ein Kaufwunsch. Diese internen Denkvorgänge kann man besser durch Fragestellungen beeinflussen als durch Argumentation. Häufig verwenden Verkäufer:innen Argumentationen, die sie selbst überzeugen würden. Dies fußt jedoch auf der irrigen Annahme, dass Kund:in und Verkäufer:in dieselben Neuroassoziationen haben. Das ist in etwa so logisch, wie ein Fischer, der seine eigene Lieblingsspeise auf dem Angelhaken platzieren würde. Viele gehen auf Nummer sicher und werfen alle bekannten Argumente in die Waagschale. Dies wiederum produziert Redeanteile von über 80 Prozent und überfordert Kunden, die sich dann alles noch einmal in Ruhe überlegen müssen.
  2. Der Mythos Smalltalk: Meist wird beim Smalltalk versucht, private Themen anzusprechen und die Kundin oder den Kunden mit Lob aufzuwerten. Das Ziel der verkaufenden Person ist es, Sympathie bei der Kundschaft zu wecken. Ist das Ziel der verkaufenden Person zu offensichtlich, verkehrt sich der Effekt ins Gegenteilige. Statt Sympathie erreichen Verkäufer:innen Antipathie und durch unglaubwürdiges Lob entsteht Misstrauen statt Vertrauen.

Der/die Verkäufer:in sollte bei Kundinnen und Kunden drei Neuroassoziationen hervorrufen: Sympathie, Vertrauen und Kompetenz. Diese Gefühle über die verkaufende Person haben eine positive Auswirkung auf den Verkaufserfolg. Sie werden aber nicht durch nettes Geplauder verankert. Es bedarf einer klaren Gesprächs- und Verhaltensstrategie im Beziehungsaufbau.

Wie kann Neuropsychologie da helfen?

Klaus Angerbauer: Sie liefert uns grundlegende Erkenntnisse über Denk- und Verhaltensmuster. Gerade für Verkäufer:innen ist es ja die ursächliche Aufgabe, die Gedanken der Kundschaft bezüglich einer neuen Lösung oder eines neuen Produktes positiv zu beeinflussen. Der Verkäufer oder die Verkäuferin muss also wissen, welche neuronalen Prozesse bei der Kundschaft von seinem Verhalten ausgelöst werden, um diese Verhaltensweisen zu optimieren. Dies führt nicht nur vordergründig zu mehr Verkaufserfolg, sondern mündet auch für die Kunden in angenehmere Verkaufsgespräche. Je besser die verkaufende Person die Kundschaft versteht, desto zufriedener wird diese langfristig mit dem Kauf sein.

Können Sie praktische Beispiele liefern?

Klaus Angerbauer: Die Entdeckung der Spiegelneuronen 1995 und viele angelehnte Studien zeigen, dass wir beim betrachten der Körpersprache eines Menschen seine Emotionen nacherleben können. Wenn ein:e Verkäufer:in also die Körpersprache an die des Kunden oder der Kundin anpasst, entsteht das Gefühl der Übereinstimmung und die Assoziation von Sympathie und Vertrauen.

Unbewusst haben Menschen das schon immer gemacht. Denken Sie nur an Begräbnisse, wo man sich beim kondolieren instinktiv an die Körpersprache der Trauernden anpasst. Verkäufer:innen können durch strukturiertes Stellen von Fragen, das Hochladen vergangener Emotionen und das positive Visualisieren zukünftiger Ereignisse bei Kund:innen etwas initiieren. Verknüpft der/die Kund:in negative Emotionen mit dem bisher eingesetzten Produkt und stark positive mit dem Einsatz des neuen Produktes, steigt die Kaufmotivation stark an.

In der Praxis entwickelten wir mit unseren Kunden ein Set von Fragen, die so genannten SUPER-Fragen. Situationsfragen, Unzufriedenheitsfragen und Problemfragen um negative Assoziationen mit der bisherigen Lösung zu verbinden. Danach stellt der/die Verkäufer:in Erwartungs- und Resultatfragen, um positive Assoziationen mit der angebotenen Lösung zu verbinden.

Wie schwer fällt es, eingeübte Verhaltensweisen und Muster zu durchbrechen?

Klaus Angerbauer: Gerade bei erfahrenen Verkäufer:innen kann es schwierig sein, neue Verhaltensweisen zu etablieren. Jeder hat mit seinen ureigensten Verhaltensweisen natürlich auch Erfolge erzielt und sieht diese als Bestandteil seiner Persönlichkeit. Nach dem Motto: Viele Kunden finden mich sympathisch, also bin ich ein sympathischer Mensch.

Spätestens bei der Kaltakquise, wenn es Ablehnung hagelt, zeigt sich der Nachteil dieses Konzeptes. Durch die Ablehnung gerät das Selbstwertgefühl des Verkäufers oder er Verkäuferin unter Druck. Es erweist sich im Verkauf als vorteilhaft, seine Verhaltensweisen professionell auf die des Gesprächspartners abzustimmen und weniger die eigene Persönlichkeit ins Gespräch einfließen zu lassen. Dies hilft auch, die im Verkauf unausweichliche Ablehnung weniger persönlich zu nehmen. Mit dieser professionellen Sicht des Verkaufspro-zesses fällt es leichter, neue Verhaltensweisen zu integrieren. Um authentisch zu wirken ist es allerdings notwendig, die neuen Verhaltensweisen zu trainieren.

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Über den Autor

Klaus Angerbauer

Ingenieur und Betriebswirt. Langjährige Tätigkeit als Key Accounter und Vertriebsmanager. Hat als selbstständiger Verkaufstrainer und Coach seit 1993 mehrere tausend Verkäufer in Europa und den USA trainiert. Lektor an der FH Graz.

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