Greenwashing: Definition, Beispiele, Folgen und wie Unternehmen es vermeiden
Greenwashing lässt Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen umweltfreundlicher erscheinen, als belastbare Fakten und Nachweise rechtfertigen. Der Beitrag zeigt, wie sich Greenwashing erkennen lässt, welche Folgen drohen und was Unternehmen bei Umweltclaims beachten müssen – auch mit Blick auf die ab 27. September 2026 geltenden Regeln.
Greenwashing: Das Wichtigste in Kürze
- Greenwashing entsteht durch irreführende, unbelegte, vage oder selektive Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Eine bewusste Lüge ist dafür nicht zwingend erforderlich.
- Typische Formen sind pauschale Begriffe wie „grün“, das Hervorheben einzelner positiver Aspekte, unklare Vergleiche, Nachhaltigkeitssiegel ohne staatliche Festsetzung oder transparentes Zertifizierungssystem und bestimmte produktbezogene Aussagen, die sich nur auf Kompensation stützen.
- Greenwashing kann Vertrauen beschädigen, Wettbewerbsstreitigkeiten auslösen und interne Risiken erhöhen, wenn Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement und Compliance mit unterschiedlichen Daten arbeiten.
- In Deutschland gelten ab 27. September 2026 strengere Vorgaben für Umweltaussagen, Nachhaltigkeitssiegel, Zukunftsversprechen und bestimmte produktbezogene Klimaaussagen.
- Unternehmen können Risiken reduzieren, indem sie Claims konkretisieren, Belege dokumentieren und verbindliche Freigabeprozesse etablieren.
Was ist Greenwashing?
Greenwashing bezeichnet Umwelt- oder Nachhaltigkeitskommunikation, die ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung umweltfreundlicher erscheinen lässt, als es die tatsächlichen Leistungen und belastbaren Nachweise rechtfertigen. Das kann durch falsche Aussagen geschehen. Häufiger sind jedoch vage Begriffe, fehlende Belege, ausgelassene Informationen oder die Übertragung eines positiven Teilaspekts auf das Gesamtbild.
„Greenwashing“ ist dabei kein eigener gesetzlicher Tatbestand. Rechtlich ist vielmehr zu prüfen, ob die konkrete geschäftliche Handlung nach den jeweils anwendbaren Vorschriften irreführend oder anderweitig unlauter ist.
Ein einfaches Beispiel: Eine Verpackung besteht zu 80 Prozent aus recyceltem Material. Bewirbt das Unternehmen deshalb das gesamte Produkt pauschal als „umweltfreundlich“, bleibt unklar, worauf sich die Aussage bezieht und wie die übrigen Umweltauswirkungen aussehen. Die konkrete Aussage zur Verpackung kann zutreffen. Der daraus entstehende Gesamteindruck kann trotzdem irreführend sein.
Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation macht deshalb deutlich:
- worauf sich eine Aussage bezieht,
- nach welcher Methode sie ermittelt wurde,
- welcher Zeitraum und welcher Vergleichsmaßstab gelten,
- welche Grenzen die Aussage hat und
- welcher Nachweis zugrunde liegt.
Greenwashing ist nicht mit Greenhushing zu verwechseln. Greenhushing bedeutet, dass Unternehmen vorhandene Umweltleistungen aus Sorge vor Kritik oder rechtlichen Risiken gar nicht oder nur sehr zurückhaltend kommunizieren. Der tragfähige Mittelweg liegt in einer konkreten, transparenten und belegbaren Kommunikation.
Welche Arten von Greenwashing gibt es?
Greenwashing hat viele Formen. Entscheidend ist nicht nur, ob eine Aussage wörtlich falsch ist. Auch Kontext, Gestaltung, Bezugspunkt und ausgelassene Informationen beeinflussen den Gesamteindruck.
1. Vage Umweltaussagen
Begriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“ oder „nachhaltig“ bleiben ohne Erläuterung unklar. Sie sagen weder, welcher Umweltaspekt gemeint ist, noch wie die Leistung gemessen wurde.
Beispiel: Ein Produkt wird als „umweltfreundlich“ beworben, ohne Angaben zu Material, Herstellung, Nutzung oder Entsorgung.
2. Fehlende Belege
Eine Umweltaussage wird genannt, aber nicht durch nachvollziehbare Daten, eine transparente Methode oder eine geeignete Prüfung gestützt.
Beispiel: Ein Anbieter verspricht „30 Prozent weniger CO₂“, nennt jedoch weder den Ausgangswert noch den betrachteten Zeitraum und Produktlebenszyklus.
3. Selektive Darstellung
Ein positiver Teilaspekt wird stark hervorgehoben, während wesentliche negative Auswirkungen unerwähnt bleiben. Dieses Vorgehen wird auch als Cherry-Picking bezeichnet.
Beispiel: Eine recycelbare Verpackung steht im Mittelpunkt der Werbung, obwohl die Aussage nichts über die Umweltwirkung des enthaltenen Produkts aussagt.
4. Irreführende Übertragung auf das Gesamtprodukt
Eine nachweisbare Eigenschaft eines Bestandteils wird sprachlich auf das gesamte Produkt oder Unternehmen übertragen.
Beispiel: Nur der Deckel besteht aus recyceltem Kunststoff. Die Werbung vermittelt jedoch den Eindruck, die gesamte Verpackung sei recycelt.
5. Unklare oder ungeeignete Vergleiche
Vergleichsaussagen benötigen eine einheitliche Grundlage. Fehlt sie, bleibt offen, ob tatsächlich Gleiches mit Gleichem verglichen wird.
Beispiel: „Klimafreundlicher als zuvor“ nennt weder das Vergleichsjahr noch die Berechnungsmethode oder die berücksichtigten Emissionen.
6. Irreführende Nachhaltigkeitssiegel
Selbst gestaltete Zeichen können wie unabhängige Zertifikate wirken, obwohl Kriterien, Prüfverfahren und verantwortliche Stelle nicht transparent sind.
Beispiel: Ein grünes Logo mit dem Wort „geprüft“ wird verwendet, ohne zu erklären, wer was nach welchen Kriterien geprüft hat.
7. Zukunftsversprechen ohne belastbaren Plan
Ziele wie „klimaneutral bis 2035“ wirken konkret. Rechtlich müssen Aussagen über künftige Umweltleistungen auf klaren, objektiven, öffentlich zugänglichen und überprüfbaren Verpflichtungen beruhen, die in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgelegt sind. Zwischenziele, klare Verantwortlichkeiten, ausreichende Ressourcen und regelmäßige Fortschrittskontrollen sind wichtige Elemente einer belastbaren Umsetzung und guter Unternehmenspraxis.
Woran lässt sich Greenwashing erkennen?
Ein einzelnes grünes Gestaltungselement beweist noch kein Greenwashing. Mehrere Warnsignale zusammen zeigen jedoch, dass eine Aussage genauer geprüft werden sollte:
- Der Claim verwendet allgemeine Begriffe, ohne sie direkt zu erläutern.
- Bezugspunkt, Zeitraum oder Vergleichsmaßstab fehlen.
- Zahlen werden genannt, aber die Berechnungsmethode bleibt offen.
- Ein Teilaspekt wird auf das gesamte Produkt oder Unternehmen übertragen.
- Belege sind nicht auffindbar, veraltet oder nicht auf die konkrete Aussage anwendbar.
- Ein Siegel sieht offiziell aus, doch Kriterien und Prüfstelle sind nicht transparent.
- Zukunftsziele enthalten keine Zwischenziele oder keinen nachvollziehbaren Umsetzungsplan.
- Marketingaussagen widersprechen veröffentlichten Nachhaltigkeitsdaten.
Die folgende Gegenüberstellung zeigt, wie sich pauschale Aussagen präzisieren lassen:
Die Formulierungen in der mittleren Spalte sind Beispiele, keine pauschale rechtliche Freigabe. Ob ein Claim zulässig ist, hängt vom konkreten Produkt, Medium, Kontext und Nachweis ab.
Welche Folgen hat Greenwashing für Unternehmen?
Greenwashing ist mehr als ein Kommunikationsfehler. Es kann rechtliche, wirtschaftliche und organisatorische Folgen haben.
Rechtliche und wettbewerbliche Risiken
Irreführende geschäftliche Handlungen können nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb beanstandet werden. Je nach Einzelfall kommen etwa Abmahnungen und Unterlassungsansprüche in Betracht. Die ab 27. September 2026 geltenden Änderungen konkretisieren die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen zusätzlich.
Vertrauens- und Reputationsverlust
Wird eine Aussage als irreführend wahrgenommen, betrifft die Kritik häufig nicht nur den einzelnen Claim. Auch andere Nachhaltigkeitsmaßnahmen des Unternehmens können an Glaubwürdigkeit verlieren. Das erschwert eine sachliche Kommunikation über tatsächliche Fortschritte.
Wirtschaftliche Folgen
Beanstandete Kampagnen, Verpackungen oder Produktseiten müssen möglicherweise angepasst werden. Hinzu kommen interne Prüfkosten und mögliche Auswirkungen auf Kundenbeziehungen, Partnerschaften oder Ausschreibungen, wenn Nachhaltigkeitsangaben Teil der Entscheidung sind.
Interne Risiken
Greenwashing entsteht nicht immer durch eine bewusst falsche Aussage. Häufig arbeiten Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement, Einkauf, Produktteams und Compliance mit unterschiedlichen Datenständen oder Begriffen. Ohne gemeinsame Regeln können Aussagen veröffentlicht werden, deren Herkunft und Geltungsbereich später nicht mehr nachvollziehbar sind.
Welche Regeln gegen Greenwashing gelten ab September 2026?
Die Europäische Union hat mit der Richtlinie (EU) 2024/825 die Vorgaben gegen irreführende Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen verschärft. Die Richtlinie ist auch unter den Bezeichnungen „Empowering Consumers for the Green Transition“, EmpCo oder ECGT bekannt. Deutschland hat sie im Februar 2026 durch das „Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb“ sowie durch das „Gesetz zur Änderung des Verbrauchervertrags- und des Versicherungsvertragsrechts sowie zur Änderung des Behandlungsvertragsrechts“ umgesetzt. Die neuen Vorgaben sind ab 27. September 2026 anzuwenden. Das erläutern das Umweltbundesamt zum deutschen Rechtsstand und die Richtlinie (EU) 2024/825 im Amtsblatt.
Zu den zentralen Änderungen gehören:
- Allgemeine Umweltaussagen: Begriffe wie „grün“, „öko“ oder „umweltfreundlich“ dürfen grundsätzlich nicht den Eindruck einer hervorragenden Umweltleistung vermitteln, wenn keine anerkannte und für die Aussage relevante hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Nicht jede Verwendung eines allgemeinen Umweltbegriffs ist automatisch verboten; maßgeblich sind Aussage, Kontext, Bezugspunkt und Nachweis. Eine bloße Erläuterung oder Fußnote reicht nicht in jedem Fall aus.
- Nachhaltigkeitssiegel: Nachhaltigkeitssiegel sind unzulässig, wenn sie weder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden noch auf einem transparenten Zertifizierungssystem beruhen, das die rechtlichen Anforderungen erfüllt.
- Aussagen zum Gesamtprodukt: Eine Umweltleistung, die nur einen Teil betrifft, darf nicht als Eigenschaft des gesamten Produkts dargestellt werden.
- Produktbezogene Klimaaussagen auf Basis von Kompensation: Bestimmte Aussagen, wonach ein Produkt hinsichtlich seiner Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt habe, werden unzulässig, wenn sie auf dem Ausgleich von Treibhausgasemissionen außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen. Unternehmensbezogene Aussagen erfasst dieses spezielle neue Verbot nicht in gleicher Weise; sie bleiben jedoch nach den allgemeinen Irreführungsregeln zu prüfen.
- Zukunftsbezogene Umweltleistungen: Aussagen über künftige Ziele müssen auf klaren, objektiven, öffentlich zugänglichen und überprüfbaren Verpflichtungen sowie einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan beruhen.
- Vergleichende Aussagen: Vergleiche müssen objektiv sein und auf einer einheitlichen Methode und einheitlichen Annahmen beruhen.
Die neuen Vorgaben betreffen primär Geschäftspraktiken von Unternehmen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern. Sie sind deshalb nicht pauschal auf jede B2B-Kommunikation übertragbar. Im erfassten B2C-Kontext können neben klassischen Anzeigen auch Websites, Onlineshops, Verpackungen, Social Media, Produktnamen, Marken, Logos und andere Formen kommerzieller Kommunikation relevant sein.
EmpCo und Green Claims Directive sind nicht dasselbe
Die Richtlinie (EU) 2024/825 ist beschlossen, in Deutschland umgesetzt und ab 27. September 2026 anzuwenden. Die häufig ebenfalls genannte Green Claims Directive ist weiterhin ein separates Gesetzgebungsvorhaben und bislang nicht verabschiedet; die interinstitutionellen Verhandlungen sind derzeit ausgesetzt. Für den 27. September 2026 sind deshalb die EmpCo-Richtlinie und ihre nationale Umsetzung maßgeblich.
Welche Rolle spielen CSRD und SFDR?
Die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) regelt die Nachhaltigkeitsberichterstattung bestimmter Unternehmen. Sie ist kein allgemeines Greenwashing-Gesetz. In der Praxis können veröffentlichte Nachhaltigkeitsdaten als Referenz dienen, um die Konsistenz von Unternehmenskommunikation zu prüfen. Das ist eine praktische Schlussfolgerung für die interne Claim-Prüfung, keine ausdrücklich so formulierte Einzelpflicht der CSRD. Einen Überblick bietet der Beitrag zu CSRD und EU-Taxonomie.
Für Finanzmarktteilnehmende und Finanzprodukte gelten zusätzlich spezifische Transparenzpflichten, unter anderem aus der Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR). Die SFDR ist eine EU-Verordnung. Solche sektorspezifischen Regeln ersetzen die allgemeine Prüfung von Umweltclaims nicht.
Greenwashing vermeiden: Checkliste für Unternehmen
Ein belastbarer Prozess beginnt vor der Veröffentlichung. Die folgenden sechs Schritte verbinden Kommunikation, Daten und Verantwortung.
1. Umweltclaims vollständig erfassen
Unternehmen sollten zunächst alle Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen inventarisieren. Dazu gehören Websites, Onlineshops, Verpackungen, Kampagnen, Präsentationen, Social-Media-Beiträge, Produktnamen, Siegel und grafische Elemente.
Prüfergebnis: Eine aktuelle Liste zeigt, welcher Claim wo verwendet wird und wer dafür verantwortlich ist.
2. Aussage und Bezugspunkt konkretisieren
Jeder Claim benötigt einen klaren Gegenstand. Bezieht sich die Aussage auf das Produkt, einen Bestandteil, die Verpackung, einen Produktionsschritt oder das gesamte Unternehmen? Auch Zeitraum, geografischer Geltungsbereich und Vergleichsbasis müssen eindeutig sein.
Prüfergebnis: Die Aussage lässt sich ohne ergänzende Vermutung richtig verstehen.
3. Belege und Methode prüfen
Die zuständigen Fachbereiche prüfen, ob Daten, Berechnungsmethode und Nachweise tatsächlich zur Aussage passen. Zahlen sollten reproduzierbar sein. Zertifikate müssen gültig und auf den konkreten Anwendungsfall bezogen sein.
Prüfergebnis: Für jeden Claim existiert eine nachvollziehbare Dokumentation mit Quelle, Methode, Zeitraum und Grenzen.
4. Verbindliche Freigaben festlegen
Marketing kann die Verständlichkeit und den Kontext bewerten. Nachhaltigkeitsmanagement und Fachbereiche prüfen Daten und Methodik. Recht oder Compliance beurteilen die rechtlichen Anforderungen und das Risiko der konkreten Verwendung.
Prüfergebnis: Rollen, Freigabeschritte und Eskalationswege sind dokumentiert.
5. Aussage und Nachweis gemeinsam veröffentlichen
Wesentliche Erläuterungen sollten nicht in schwer auffindbaren Dokumenten verborgen sein. Der Bezugspunkt und die Kerngrundlage der Aussage müssen im jeweiligen Kommunikationskontext verständlich werden.
Prüfergebnis: Lesende erkennen unmittelbar, was behauptet wird und wo der zugehörige Nachweis zu finden ist.
6. Claims regelmäßig aktualisieren
Daten, Zertifikate, Produkte und rechtliche Anforderungen verändern sich. Deshalb brauchen Umweltclaims ein Prüfdatum und einen festen Aktualisierungsrhythmus. Änderungen am Produkt oder an der Datengrundlage sollten eine erneute Freigabe auslösen.
Prüfergebnis: Veraltete oder nicht mehr belegbare Aussagen werden rechtzeitig angepasst oder entfernt.
Welche Rolle spielen Mitarbeitende und interne Prozesse?
Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ist eine gemeinsame Aufgabe. Marketing allein kann nicht beurteilen, wie belastbar eine Emissionsberechnung ist. Das Nachhaltigkeitsmanagement kennt nicht automatisch jeden Kommunikationskontext. Recht und Compliance benötigen wiederum aktuelle Daten aus den Fachbereichen.
Ein gemeinsames Begriffsverständnis hilft, Risiken früh zu erkennen. Mitarbeitende sollten beispielsweise unterscheiden können zwischen:
- einer Absicht und einer bereits erreichten Umweltleistung,
- einer produktbezogenen und einer unternehmensbezogenen Aussage,
- einer tatsächlichen Reduktion und einer Kompensation,
- einem belegten Teilaspekt und einer Aussage über das Gesamtprodukt.
Schulungen können diese Kompetenz aufbauen und den Freigabeprozess im Alltag verankern. Sie ersetzen jedoch weder belastbare Daten noch fachliche und rechtliche Kontrollen. Besonders wirksam ist die Verbindung aus klaren Zuständigkeiten, dokumentierten Nachweisen und einem gemeinsamen Verständnis dafür, wie Umweltclaims entstehen.
Fazit: Glaubwürdigkeit entsteht durch konkrete und belegbare Aussagen
Unternehmen müssen Nachhaltigkeitskommunikation nicht vermeiden. Sie müssen sie belastbar gestalten. Konkrete Bezugspunkte, nachvollziehbare Belege und klare Freigaben machen aus allgemeinen Versprechen überprüfbare Aussagen.
Das reduziert nicht nur Greenwashing-Risiken. Es schafft auch eine verlässlichere Grundlage für Entscheidungen von Kundschaft, Geschäftspartnern und weiteren Stakeholdern. Wer Nachhaltigkeitsleistungen transparent einordnet, kann Nachhaltigkeit glaubwürdig als Wettbewerbsvorteil nutzen.
FAQ
Was ist Greenwashing einfach erklärt?
Greenwashing bedeutet, dass ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung umweltfreundlicher dargestellt wird, als es belastbare Fakten und Nachweise rechtfertigen. Das kann durch falsche Angaben entstehen, aber auch durch vage Begriffe, fehlende Belege, ausgelassene Informationen oder die Übertragung eines positiven Teilaspekts auf das Gesamtbild.
Welche Beispiele für Greenwashing gibt es?
Typische Beispiele sind pauschale Aussagen wie „umweltfreundlich“ ohne belastbare Grundlage, CO₂-Vergleiche ohne Ausgangswert, Nachhaltigkeitssiegel ohne staatliche Festsetzung oder transparentes Zertifizierungssystem oder die Werbung für ein gesamtes Produkt mit einer positiven Eigenschaft, die nur auf die Verpackung oder einen einzelnen Bestandteil zutrifft.
Ist Greenwashing verboten?
„Greenwashing“ ist kein eigener gesetzlicher Tatbestand. Irreführende oder anderweitig unlautere geschäftliche Handlungen können jedoch bereits nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb unzulässig sein. Ab 27. September 2026 gelten in Deutschland zusätzlich konkretere Vorgaben für allgemeine Umweltaussagen, Nachhaltigkeitssiegel, bestimmte produktbezogene Klimaaussagen, Vergleiche und Umweltversprechen für die Zukunft. Ob eine konkrete Aussage rechtswidrig ist, hängt vom Einzelfall ab.
Was ändert sich bei Greenwashing ab September 2026?
Ab 27. September 2026 sind die in Deutschland umgesetzten Vorgaben der Richtlinie (EU) 2024/825 anzuwenden. Sie schränken unter anderem bestimmte allgemeine Umweltaussagen, Nachhaltigkeitssiegel ohne staatliche Festsetzung oder geeignetes Zertifizierungssystem, irreführende Aussagen zum Gesamtprodukt und bestimmte kompensationsbasierte Klimaaussagen für Produkte ein.
Wie können Unternehmen Greenwashing vermeiden?
Unternehmen sollten alle Umweltclaims erfassen, Bezugspunkt und Vergleichsgrundlage klären, passende Belege dokumentieren und verbindliche Freigaben zwischen Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement, Fachbereichen sowie Recht oder Compliance festlegen. Jeder Claim sollte gemeinsam mit seiner Datengrundlage regelmäßig überprüft und bei Änderungen aktualisiert werden.
Was ist der Unterschied zwischen Greenwashing und Greenhushing?
Greenwashing stellt Umweltleistungen größer, besser oder eindeutiger dar, als die Fakten tragen. Greenhushing beschreibt dagegen das bewusste Zurückhalten tatsächlicher Umweltleistungen aus Sorge vor Kritik oder rechtlichen Risiken. Glaubwürdige Kommunikation vermeidet beide Extreme: Sie bleibt konkret, transparent und belegbar.
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